酒鬼酒品牌戰略的思考①

湖南商學院 張貴華

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酒鬼酒品牌戰略的思考①

湖南商學院 張貴華

摘 要:伴隨著酒類市場的劇烈變化，酒鬼酒的發展也幾經周折。在此基礎上，本文較詳細地分析了酒鬼酒的發展歷程、戰略決策經過，剖析了酒鬼酒的成功經驗和失敗教訓，有針對性地提出了今后的品牌發展戰略。酒是人們生活中難以割舍的、具有厚重文化內涵的消費品，因此，本文的研究對未來酒鬼酒品牌的塑造和發展具有重要的指導意義。

關鍵詞:酒鬼酒 成長經驗 品牌戰略 發展途徑

1　背景

近10年來，在我國宏觀經濟高速發展的大背景下，白酒行業卻幾經周折，在市場快速增長的時候突然遭遇行情降溫。當行業外的人們興高采烈地享受市場溫馨的時候，2013年一場廉政風暴打破了幻想，白酒業，特別是高檔白酒自此每況愈下，整個行業似乎遭遇了寒冬，人們一片驚慌。有的投資人開始考慮投資轉向，有的預計未來10年之內也不會再有原先的繁榮景象。因此，白酒，特別是高檔白酒的市場何去何從，引發了不少爭議。

在此背景下，作為在白酒中曾經輝煌一時的酒鬼酒，又將如何出招呢？是隨波逐流重心轉向？還是放下高貴的身段降價吆喝？抑或是調整產品結構主打低檔酒呢？由此引起了企業和業內人士對酒鬼酒未來發展戰略的思考。就此，筆者也對酒鬼酒今后的企業戰略談談自己的看法。

我國釀酒工業利潤總額從2010年的350多億元上升到2012年的800多億元，2014年又下降到700億元。從銷售量上看2010年白酒銷量890萬千升，2012年上升到1153萬千升，相比上年增長了15.1%。從2013年開始白酒的增幅大為下降，2014年相比上年增幅僅為2.5%。說明白酒市場的繁榮季節已過，留下的將是企業之間為爭奪有限的市場空間而搏擊。因此，市場的嚴峻形勢，也將迫使包括酒鬼酒在內的白酒企業慎重思考企業未來的出路問題。

2　酒鬼酒的發展經歷與教訓

酒鬼酒股份有限公司前身為1956年湖南湘西的吉首酒廠，主要是生產一些低檔白酒，以紅薯干酒為主；1978年湘泉酒問世，1988年酒鬼酒成功上市，1997年7月股份公司成功在深交所掛牌上市。自上市以來，隨著市場的發展，酒鬼酒公司的規模得到了發展壯大，品牌實力得到了快速提升，酒鬼酒品牌曾榮獲“中國馳名商標”“中國十大文化名酒”“國產精品”“中國名牌消費品”“世界名牌消費品”等稱號，酒鬼酒公司曾先后榮獲“全國酒文化優秀企業”、全國“五一勞動獎狀”、“全國輕工業系統先進集體”、“全國先進集體”、“中國公眾形象優秀企業”、“全國質量效益企業”、“全國釀酒行業優秀企業”、“全國酒文化優秀企業”、“中國公眾形象優良企業”、“全國食品行業質量效益型先進企業”、“全國食品工業科技進步優秀企業”等多項榮譽。公司主營業務為生產、銷售湘泉酒、酒鬼酒、內參酒、洞藏酒等系列白酒產品。

從酒鬼酒公司的名稱變遷，大概可以領略到酒鬼酒的發展經歷。開始叫吉首市酒廠，后來改名叫吉首釀酒總廠、湘泉釀酒總廠，20世紀90年代成立湖南湘西湘泉集團，2007年通過重組、改制成立酒鬼酒股份有限公司。從改革開放后的30多年來看，有過輝煌，也有過教訓。但回想酒鬼酒公司從一個深山里的小酒廠發展到成為一個上市公司，從一個默默無聞的小品牌發展到曾經可以與茅臺、五糧液并駕齊驅的知名品牌，又從一個充滿神奇色彩的名牌產品、明星企業幾經周折一度陷入困境，然后又浴火重生，重組崛起，對我們今天酒鬼酒品牌的再造，有許多值得耐人尋思的地方，也具有十分重要的啟迪意義。

2.1酒鬼酒的問世與騰飛

筆者作為酒行業的一名老兵，曾目睹了酒鬼酒的試制過程，參與了酒鬼酒的試驗與投放市場過程。酒鬼酒的香型、口感、風格等的定型，融合了當時酒廠眾多技術人員的智慧，他們日日夜夜進行技術攻關，在試驗、失敗、再試驗、再失敗中熬戰了幾年，終于在1988年最終創造了中國酒界第一個融合濃、清、醬三種香型優點而成的馥郁香型。作為一種無上妙品的美酒，欣逢盛世，伴隨中國改革的大潮迅速崛起。它一經問世，就以傲視群雄的姿態，快速獲得了市場的認可。曾一度與茅臺、五糧液等酒界龍頭老大并駕齊驅，甚至大有后來居上的架勢。當年人們談到湘西，就會馬上想到劉曉慶主演的《芙蓉鎮》和酒鬼酒，湘西這個神秘的大山里終于飛出了金鳳凰，名噪一時。特別是1997年成功上市以后，更是插上了翅膀、增添了活力，酒鬼酒的規模、影響力上升更快了。回顧這一段歷史，究其成功的原因，主要有以下幾方面。

2.1.1湘西具有的得天獨厚的釀酒環境

湘西地處湖南、貴州、四川交界的群山峻嶺之中，處在中國北緯20度～30度的名酒帶中，其亞熱帶濕潤氣候為釀酒提供了天然的條件。酒鬼酒公司地處吉首郊外的振武營，四周群山環抱，樹木四季常青，常年泉水清澈如鏡。釀酒用的龍、鳳、獸泉三眼泉水，長年源源不斷，水質極優。因此，這里的氣候、水質、氣溫等自然條件，是釀酒理想的好地方。由此也不難理解這里能釀出美酒的原因。

2.1.2獨具匠心的工藝

既然有如此美好的環境，如何釀造出獨特的美酒，當時的湘泉酒廠的領導和技術人員，跑長沙、北京，求教于釀酒技術專家、酒業專家人士，他們四處奔走，遍訪上乘釀酒秘方。經過反復試驗，專家技術人員商量，將湘西幾千年來釀造谷酒的傳統工藝與濃香、清香、醬香等白酒工藝相結合起來，采用小曲多糧培菌糖化，大曲續糟發酵的獨特生產工藝，是國內第一個將大曲酒、小曲酒釀酒技術進行融合創新的酒廠，形成了“前濃、中清、后醬”的獨特風格，既提高了出酒率，又保證了酒的品質。在技術攻關團隊的努力下，最終確立了酒鬼酒自己獨特的釀造工藝，這是酒界首創的工藝和香型。

2.1.3利用了湘西獨特人文素材

湘西，除了優美的自然條件外，居住的主要是苗族、土家族等少數民族，純樸的民風和悠久的歷史沉淀，造就了燦爛的文化，涌現了一大批文化名人，諸如著名教育家吳鶴、民族英雄羅榮光、苗族學者石啟貴等一代英豪。還有作家沈從文、畫家黃永玉、歌唱家宋祖英三位文化名人，更是成為湘西人的驕傲，他們是這樣描述湘西的：湘西在沈從文的書里、黃永玉的畫里、宋祖英的歌里。獨特的湘西地域少數民族文化既哺育了這些輩出名人，也豐富了湘西酒鬼酒的文化內涵。有著“鬼才”之稱的黃永玉正是抓住了湘西文化的內核，給這種創新的酒取了一個古樸典雅的名字、純真雅俗的包裝。酒，取名“酒鬼酒”，用紫砂瓶、麻布袋包裝，看起來很土很俗，實則大俗大雅、至俗則至雅，讓消費者一看就對來自于神秘湘西的好酒產生了一種奇特的感覺。黃永玉大師正是抓住了人們的這種消費心理，在品酒之余，可以浮想聯翩，領略神秘湘西的文化。酒鬼酒的問世能夠快速得到市場的認可、關注，無疑也借助了黃永玉的名氣、極具特色的包裝，以及湘西的地域文化。

2.1.4選擇了正確的策劃方案

當年在酒鬼酒的質量標準定型、取名、包裝確定之后，廣泛聽取了各方面人士的意見，制定了一個正確的、行之有效的營銷策劃方案。一是選擇了恰當的上市時機——1988年元旦、春節白酒旺季到來之前，而這正是36種國家名酒名煙價格放開、由計劃經濟向市場經濟轉變的酒類市場的活力正要爆發的時候，酒鬼酒趕上了好時機。二是利用了事件營銷的影響力。當酒鬼酒要上市時，由謝晉導演、劉曉慶主演的《芙蓉鎮》正在全國巡演，老百姓爭相觀看，影響面很大。接著有幾部與湘西有關的電視劇《湘西剿匪記》、《烏龍山剿匪記》等在全國播放。因此，正當大家關注湘西時，充滿神奇色彩的酒鬼酒上市了。三是借助轟動效應營銷，酒鬼酒尚在研制階段但接近尾聲的時候，就通過各種信息渠道發布消息，在湘西這塊神秘的地方生產了一種包裝神奇、由黃永玉親自命名、質量上乘、價格超茅臺、五糧液的好酒，引起了很多消費者，特別是酒類愛好者的興趣和好奇，但市場上找不到。1988年下半年投放市場時第一批只投放了5噸酒，很快在市場上就銷售一空，而且遠遠不夠，更是引起了市場的高度關注，激發了更多消費者的嘗鮮欲望。接著酒廠推出了諸如邀請一批國內極具影響力的畫家、書法家等文化名人游湘西以及系列公益活動，酒鬼酒在市場的影響力迅速提升，銷售規模快速擴大，營銷上取得了令人注目的成功，當時在酒界成為了人們經常談論的營銷話題，引起了許多人的贊嘆，成就了一個成功營銷的案例。

2.2酒鬼酒的曲折與教訓

酒鬼酒在1988年問世后，以其各種天時地利的條件很快在市場上異軍突起，成為消費者在市場上追捧的有名氣的酒。由于種種原因，酒鬼酒并未獲得過國家名酒稱號，但卻成了消費者心目中的名酒，一度市場價格超過茅臺、五糧液，成為了市場上一顆耀眼的明珠。隨著酒鬼酒名氣的提升、市場認可度的提高，生產規模、市場需求快速擴大，生產與需求的矛盾也日趨突出。地方政府、酒鬼酒公司的管理層也開始有些飄飄然、頭腦發熱了。首先開始盲目追求規模，忽視扎扎實實的市場研究；其次想當然搞資本經營，盲目擴張業務；再次營銷決策頻頻失誤，譬如不斷瞎提價，擠占經銷商利益；最后在與各地經銷商的矛盾尚未理順的情況下，又強行自建各省市、地區的營銷分公司，試圖自行掌握各省區的一、二級批發活動，造成戰線過長，管理嚴重失控，廠商矛盾更加突出，市場一片混亂。加之宏觀環境上接踵而至的亞洲經濟危機，中國經濟不可避免地遭受影響等。這些內交外困的因素對酒鬼酒來說無疑是雪上加霜，致使公司陷入了困境。在這種情況下，地方政府匆忙尋找毫無酒類市場生產和管理經驗的成功投資集團接管酒鬼酒，在證券股票市場紅極一時的成功集團主要精力不在酒業上，反而利用上市公司平臺作為了融資的工具。因此，成功集團接管幾年下來酒鬼酒公司連年出現虧損，面臨股票摘牌，企業陷入嚴重的生存危機。在公司難以為繼的背景下，政府出面再換大股東，2007年中國糖酒集團入主酒鬼酒公司，由此酒鬼酒回歸正常經營軌道，企業展開了新的歷史篇章。在中糖利用優勢資源的帶動下，酒鬼酒慢慢恢復了市場元氣，銷售收入、品牌影響力逐步提升，但與曾經的輝煌時代相比還存在很大的差距，未來的路還很艱辛和漫長。

酒鬼酒公司經歷的這段高速發展、快速擴張、陷入困境的歷史，值得酒鬼酒公司的反思，也值得酒界的深思。回顧那段歷史，有許多的教訓值得去總結。一是企業的規模擴張、業務拓展，一定要實事求是，量力而行，切忌盲目跟風，越是市場好的時候，越需要企業決策者保持清醒的頭腦。二是酒的質量是永恒的話題，酒類企業一定要牢記質量管理，任何時候都要把產品質量放在首位。酒，沒有質量，就沒有生命力。三是營銷決策前一定要做好調研的功課，酒鬼酒公司的營銷渠道決策，基本上是脫離了實際的決策，沒有做好調研功課。四是在當前酒類市場競爭日益激烈的背景下，酒類企業的營銷隊伍建設是重中之重，是確保市場競爭勝利的重要抓手。五是酒類企業的管理是個需要常抓不懈的課題，企業在發展中如果管理跟不上將會造成更大的損失。因此，如何向管理要效益，如何提高企業的管理效率，是酒類企業時刻要把握的一根弦。

3　酒鬼酒的品牌戰略思考

當今的酒類市場，已發生了根本性的變化。一是酒類主場的主流是中低檔酒，特別是百姓能夠消費的酒，增長速度較快，據有關專業人士預測，2013年以來中低檔酒的增速達20%～30%。二是在廉政建設風的吹拂下，昔日的高檔酒大幅下降，昔日生產高檔酒的酒廠紛紛放低身價，轉向中低檔酒的生產，搶占中低檔酒市場，從而導致中低檔酒市場的競爭異常激烈。有人開始反思，昔日的名酒首先應該是“民酒”，也有人提出未來名酒的品牌如何定位的問題。酒鬼酒作為昔日的高檔酒，又將如何給自己定位？未來的品牌戰略的出路在哪里？對此，本文將提出一些看法，僅供參考。

3.1品類更能反映消費者的選擇

酒類企業過去非常重視品牌推廣，認為消費者首先看重的是酒的品牌。因此，集中精力塑造品牌。但根據調查，78%的消費者對于中低檔酒確實注重的是品牌的影響力，哪個品牌暢銷，就買哪個品牌。而對于高檔酒更注重的是某個酒是不是哪個品類第一的酒，消費者會看重面子。如劍南春推出的概念是“白酒價值典范”。而酒鬼酒曾經推出“是文化酒的使者”概念，但后續缺乏文化源泉的輸入，因此沒有引起市場的共鳴。中糖集團入主酒鬼酒后，近年推出了中國馥郁香型白酒第一品牌的概念，跳出過去的轉頭思維，如果把握好概念的傳遞和挖掘，應該是一個機遇。馥郁香型，是一個品類，如果酒鬼酒是這個品類第一的概念能夠得到廣泛認可，則將會獲得成功。因此，現在對于酒鬼酒而言，應該好好思考如何將這個“第一”的概念被市場認可。

3.2挖掘文化內涵，把握文化營銷，具有久盛不衰的生命力

在20世紀90年代，酒鬼酒就已高舉文化酒大旗。可惜的是沒有認真去理解文化酒的內涵，挖掘文化元素和養分，半途而廢。但如果認真去反思酒的生命力在哪里，則會發現只有文化的內涵才會使酒具有生命力。品酒，特別是高檔酒，品的是其口感、風格，品的是文化韻味。因此，酒鬼酒應該繼續深入挖掘文化元素，豐富文化內涵。讓消費者品到文化韻味，感受文化氣息。在品牌的塑造上，發揮文化的魅力，誘發文化的體驗。

3.3調整產品線結構，確立主打品牌不動搖

酒鬼酒公司現在有四條產品線：湘泉酒、酒鬼酒、內參酒、洞藏酒。仔細分析，在這些產品線中，酒鬼酒才應該是主打的產品。如果酒鬼酒公司沒有以酒鬼酒作依托，那其他的產品都可以說沒有立足的根基。近年來，酒鬼酒公司在這方面的認識有些模糊。為了追求現金流量、上規模，又想加大湘泉酒的投入；為了利潤又想推進內參酒的銷售；為了提升品牌力，又想擴大洞藏酒的影響力。中心難定，舉棋不定。事實上，酒鬼酒就是酒鬼酒公司的主力品牌，企業應該抓住這個主力不放，集中精力，圍繞酒鬼酒品牌來做文章。只有酒鬼酒的品牌形象、聲譽地位提高，其他延伸品牌才有出路。

與此同時，產品線的結構需要進一步優化。以酒鬼酒為企業的龍頭，全力塑造酒鬼酒的形象，提高酒鬼酒的市場影響力。

3.4凸顯營銷中心地位，擴大品牌的市場占有率

中糖集團入主酒鬼酒后，盡管做了大量有益工作，但在營銷策略上還有許多地方值得反思。譬如廣告投入、媒體選擇、時段的結構等，應該有一個長期性的規劃，應克服隨意性、主觀性，增強實效性。再譬如營銷隊伍的建設，公司應有一個可行的建設規劃。包括營銷人員的培訓，應該有計劃、有步驟地進行。要重視營銷人才的培養，努力加強營銷隊伍的建設，不斷提高營銷人員的忠誠度、職業修養、專業素質和專業技能。通過營銷隊伍建設，提高企業的競爭能力，擴大酒鬼酒的市場份額和占有率；通過市場占有率的提高，提升酒鬼酒品牌和企業的市場影響力、聲譽度，最終實現酒鬼酒復興的目標。

參考文獻

[1] 2014年中白酒數據報告[R]．中國酒業協會，2015-5-12．

[2] 2014中國白酒價格運行報告展望篇[N]．中國食品報，2015-4-24．

[3] 酒鬼酒的成長歷程[EB/OL]．新浪網，2014-12-3．

作者簡介：張貴華(1963-)，男，湖南寧鄉人，湖南商學院教授，博士，湖南省酒協專家技術委員會專家，中國市場學會常務理事。

基金項目：①湖南省情與決策研究課題(2015ZZ077)階段成果。

中圖分類號：F768.2

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)01(b)-004-04