一曲成名后，沒有死掉的樂隊靠什么活下來？

Jason+Feifer

二十多年前，在一首熱門單曲MmmBop紅極一時之后，Hanson（漢森兄弟樂隊）原本可能成為一劃而過的眾多樂壇流星中的一顆。但星途黯淡后，這支樂隊將自身品牌牢牢控于己手，走出了一條全新的藝術與創業之路。如今，Hanson集音樂制作人、節日活動組織者、啤酒釀造商和營銷專家于一身，多年如一日地受到眾多歌迷追捧。

不要賣掉版權

MmmBop曾是一首享譽全球的勁歌金曲，但之后你們和主流唱片公司的合作就開始出現裂痕。是因為你們意識到，想讓職業生涯常青，就既要做藝術家也要做創業者嗎？

Isaac：雖然平時比較隨意，但實際上我們的性格一直有點固執。我們的第一位經紀人確實曾說不要賣掉自己的詞曲版權，這是很多藝術家首先會做的事情之一：為了拿到預付款，他們會放棄版權。無論是寫歌還是做其他生意，歸根結底，你做任何事的前提很大程度上取決于你怎么看自己在做、在推廣或是在出售的東西，因為這能比較深入地體現出你是哪種人。我們關心自己的作品有什么特色，它不僅僅是一種能快速賺錢的手段，歸根結底還是一種能讓我們能感到驕傲的生活。

Taylor：在音樂產業里盛行著這樣一種觀念，覺得藝術家要取得成功需要其他各種人的幫助，離不開經紀人、唱片公司或是唱片發行方等等。可是現在設計師、畫家以及其他各類藝術家都發現，他們可以做自己的品牌經理和營銷推廣人員。整個創新領域需要藝術家接受這個現實——他們不只是自己藝術品的主宰，更是個人事業的核心。

保證每年有一部作品

Taylor：發行唱片、零售、通過廣播電臺和新聞媒體宣傳——所有這些都很重要。我們當時想要擁有自己的核心聽眾，而我們最初的部署其實就是全力實現這個目標。我們想擴大這個群體。既然沒法每分每秒都在消費者眼前和耳邊出現，那該如何借助那種能夠自我發展的客戶群去培養這種氛圍呢？

Isaac：無論是否發行唱片，每年我們都會出一張EP（迷你專輯），這張EP直接面向我們的歌迷會。不管樂隊當時情形如何，EP里至少會有五首歌。伴隨EP發行還會有多種形式的曝光，比如發布樂隊創作唱片的視頻等等，這樣會不斷地為核心客戶群創造談資。

Taylor：大部分藝術家面臨的挑戰是，唱片公司和經紀人有矛盾，經紀人和版權管理方有矛盾，版權管理方又和藝術家不合。我們的做法是，把所有這些環節都掌握在自己手中，這樣就可以彼此合作，避免內部競爭形成沖突，也就不會為了一方面而犧牲其他方面。

我以為你們類似于那些學著做商人的藝術家，現在看來你們的生意是圍繞身為藝術家的需求而定的。

Taylor：這是很公正的評價。藝術是商品，是我們賴以生存的飯碗，這點很重要，因為它形成了Hanson的人脈和經濟支柱。而其他東西是可以今后學習了解的。

怎么樣從純粹經營藝術轉向出售啤酒等產品，你們是如何轉型的？

Taylor：我們喜歡把注意力放在一些特定的領域，它們能形成小圈子，帶來自我認同感。如此一來，喜愛我們的音樂又欣賞我們的工作的歌迷，也可以通過歌曲以外的方式彰顯自己的個性。啤酒就是這種觀念演化的終極體現，它具有獨立性，和我們過去的事業完全無關，它是另一種工藝，這是它變得越來越有自身特色的原因。我們做了一些工作，比如組織一年一度的啤酒節Hop Jam，這讓啤酒和Hanson產生了一定關聯。我們會參加啤酒節，但它首先是啤酒自己的節日。

我很吃驚你們會給歌迷推銷一些歌曲之外的東西。畢竟歌迷已經買了演唱會的門票，就算他們可能想買什么，也不過就是一堆紀念T恤。

Taylor：這是自然而然的步驟。我們安排了一場表演，應該就會在現場喝啤酒慶祝，因為那些歌迷會有相當于其他消費者五倍的可能性購買當場出售的啤酒。音樂和啤酒是一場精彩活動的必要元素。我們用這種組合來開展此后的助興活動，播放適合派對勁舞的電子音樂，在演唱會結束后盡情跳舞。

剛開始釀酒時感覺比較怪，我們的商品庫里開始存有會變質過期的東西了！而一首歌永遠不會有保質期問題。我想，從創新和商業的角度出發，這未嘗不是好事。你必須根據那一行的參數衡量自己的工作，它敦促你不斷開動腦筋。

繼續沿用爆款的勢能

為什么給啤酒起名叫MmmHops？

Taylor：給這款酒命名為MmmHops，就是要主動告訴大家，我們為自己的職業和音樂作品而自豪，過去和現在一直都是。另外，MmmHops這個品牌是我們擁有20年歷史的個人標簽。

Zac：我們希望新聞媒體不會在介紹這款酒的時候稱它是“Mmm啤酒”，因為這樣稱呼根本談不上是雙關語（注：MmmHops有“好喝到跳起來”的意思）。你最后會發現，和簡單稱它為“Hanson淡色艾爾啤酒”相比，現在這個名字會吸引更多關注。

上次巡演時，你們在行程中的每個城市都逗留了兩晚，第一晚是翻唱老歌，第二晚是自己的作品。怎么會想到這種做法，是考慮到要增加巡演的收入嗎？

Isaac：和做其他事一樣，你必須首先考慮：這是不是個有新意的好點子？如果你對它沒什么熱情，以失敗收場的風險就很高。關于巡演的想法，我們覺得用演出展現我們的音樂影響力確實很有意思，但可以演繹的歌曲很多，因此可能就得分兩天來完成。

Zac：這是為了豐富體驗，為了尋找一些方法幫助大家利用不同方式認識我們的樂隊；它是一個很好的例子，能顯示出我們如何取得進展；它很有裨益，因為你必須去和巡演宣傳方說，“我們會給你帶來雙倍的回報”。可這種表演有一定風險，在有些市場可能不那么受歡迎。因此我們就設法從觀眾下手，征詢很多觀眾的意見，相應地也要做很多調查。我們不是討厭風險，而是覺得要盡量和歌迷形成一種共識，讓他們懂得這些現場表演可能不會達到樂隊一般演唱的水準，但如果他們嘗試到現場來體驗，掏腰包給Hanson捧場，會得到很棒的體驗。

你們是否認為，因為從事藝術工作的關系，你們更愿意接受風險挑戰？

Taylor：我認識不少藝術家，他們都很害怕風險，這就是某些人永遠不會改變個人風格的原因。但我覺得，或許風險會讓你認識到未來有無限可能。這并不是說風險沒那么可怕，它還是可能讓你睡覺都睡不踏實，可既然你投入了那么多時間創造一些看起來前所未有的東西，你自然就有能力看出事物新的潛能，相信其中潛藏著機遇。

Isaac：做創業者意味著要當一個有創意的商人。最有創造力的人未必要想出最棒的點子，但要收集很多素材，盡可能用最最獨特的方式把它們組合在一起。

Hanson做了哪些生意？

音樂

Hanson成立了名為3CG的唱片公司，發行自己的專輯。

節日

俄克拉何馬州塔爾薩市有一年一度的Hanson Day，樂隊會在當天安排許多活動和研討會。他們還在塔爾薩舉辦精釀啤酒音樂節Hop Jam。Hanson每年進行一場巡演，演出期間會包下墨西哥或者牙買加的一個度假村表演，整個周末都在當地搞活動，甚至親自擬定兩天內的菜單。

啤酒

樂隊旗下主打啤酒品牌為MmmHops，目前在美國20個州有售，也可以網購。