齊燕：沒把自己看明白的女生不要創業

靳丹

春節前的達令內部年會在一月底的一個周五舉辦，齊燕被小伙伴灌酒喝到斷片兒，夜里一點多才回到家。“是啊，我虐了他們一整年，肯定要灌我嘛！”

但其實創始人往往才是最委屈的人。星期六一早八點，齊燕就得趕去公司開策略會，忙了一個周末，周日又是半夜回家。人一直在高速運轉的狀態下，體力是個大考驗。

我見過齊燕三次，兩次她都在鬧胃痛。其中一次是去年六一，達令的“明星投資人”鹿晗捧場的“大齡兒童節”，活動之后，齊燕堅持做完群訪就躲到一邊去喝熱水。另一次是半個月前為《創業邦》拍攝封面，她來的時候臉色很不女神。但齊燕已經練成了再難受眉頭也不皺一下的本事，還自我評估了胃病程度：“這次好像沒有上次嚴重。”

達令不是黑馬

去年9月，達令App像一只黑馬，“忽然成為”一家人人都在談論的跨境電商：與《天天向上》合作做了一個專場后，新客暴增；又順勢做了一場大促，MAU躥到跨境電商中的第一位；用戶也突破了1000萬。不管是數據證明還是印象流，不止一個人在討論“這一輪（2015年下半年）做得最好的（跨境電商）是達令”。

“是嗎？你們認為達令是這樣一個公司?。俊饼R燕反問，“我都挺奇怪的，為什么說我們是個黑馬？”

達令2013年在YOKA孵化。齊燕說這一年團隊只做了兩件事：剖析消費者手機購物心理訴求，嘗試國外商品在中國的適用性。2014年6月，達令App上線，2014年10月獲得今日資本領投，紅杉資本、IDG跟投的B輪投資。

齊燕的創業前傳是受IDG資本之托調研時尚電商的創業機會，結果齊燕看到的是：海外商品極其適合消費升級人群，代購在新中產階級中異常受歡迎；而PC時代核心技術是搜索的巨無霸電商，在用戶“逛”的需求大于搜索需求的移動端，給新電商公司留下了生存縫隙。

她預感到女人做成這件事的可能性極大：“女人有選貨的眼光，而且全是一件件單品，整個過程像繡花一樣細、碎。”

從上線之初至今，達令經歷過的標簽有“創意家居類禮物”“零食”“全球好貨”，“鹿晗”也算一個。“鹿晗把達令托起來好幾個臺階。”齊燕說。

2014年12月，鹿晗在微博上發的一條“嗨，達令”，當天便讓達令一炮而紅，用戶激增數十萬。彼時，鹿晗還不是現在的國民小鮮肉。2015年，數百萬自稱“達令老板娘”的鹿飯不斷為達令造勢。2015年底，鹿晗又出了首“Lu Lu Lu，達令達令”魔音神曲。此時，那條“嗨，達令”已經達到了63萬點贊、33萬評論和15萬轉發。

“達令這種快速發展的公司，因為錢少嘛，對創意性的要求就非常高?！饼R燕說。

隨著用戶數破千萬，鹿飯在達令用戶中的占比也沒有那么大了。但神奇之處在于，達令每一次轉型都能成功洗脫上一個標簽，現在正有“去跨境化”的趨勢。不過齊燕否認任何一次“轉型”之說，她認為這都是表象，并且只給達令貼一個標簽：移動屬性。

2015年的數據顯示，整體電商移動端占比已超55%。達令移動占比是97%。沒事就逛逛的需求讓移動電商看起來很像PC時代電商來臨前的精品購物中心。用戶的驅動力包括看別人曬單、學習時尚經驗、了解時尚知識、掃羅新鮮貨品等等。

“沒事就逛逛就是我們給用戶提供的價值?！饼R燕說，“移動端的趨勢是，堅守自己的價值做到極致，就能最少成長為一個健康的中型公司，因為這個價值是錢砸不出來的，未來一定是有幾個健康的中型公司存在?！?/p>

“沒事就逛逛”背后的嚴密邏輯

齊燕強調說，達令1/3的員工是技術人員，是一家由數據信息驅動的公司，因為“沒事就逛逛”不是一個簡單的需求，至少要用足夠好的體驗讓用戶留戀。達令做了三件事：

一是系統搭建。檢驗系統搭建能力的一大標準是送貨速度。齊燕見過一位達令的客戶，是個男的，說他在達令買了半年了，上癮，每星期不買個兩到三次就覺得丟了點什么。

然后他問齊燕：“為什么你們的快遞那么快？就算第一天晚上下單也是第二天就到。”齊燕樂了，同樣是幾通幾達送貨，系統如果搭得好，承諾了24小時發貨，一旦遇到天氣等意外情況，貨物有可能無法在規定時間內發出去時，系統會立刻預警，人力客服電話就會提前到達用戶手機上。選貨分單、危機預警、提前通知用戶，都需要這一系統。

二是網站運營?！皼]事就逛逛”的需求，導致用戶對貨、商品的新鮮度要求極高。同一個用戶一天打開幾次App，希望看到不同的商品專題，這背后需要極為精細化的運營。

三是貨物運營。達令目前模式是自營B2C，專業買手選品，海外買手沒一個講中文?！拔业馁I手可不是留學生，都是專業的時尚行業人士。”但更重要的還是系統。達令的選貨大系統搜集了網上所有公開的論壇社區、微博里的熱點商品，分析后再推送給買手。其中，七成由系統來定，三成聽專業買手的意見。

貨的運營還包括品類擴張。達令的擴品類路徑一般是：核心用戶發出需求；做定性、定量嚴肅調研，判斷是否是體量足夠大的普遍需求，調查該品類的市場機會；論證具體是哪些需求；試水上貨。比如一個做成小熊的路由器，達令就會綜合調研路由器市場、價格、商品速度性能等，調性適合就會上架。

這一定會相應地導致達令上新并不快。目前，達令同時在線產品約為15000個。但達令的另一個競爭力在于東西便宜，齊燕打趣說：“如果太便宜的話，你告訴我，我們往上調價啊?！钡S后又一本正經地說，達令的東西之所以會顯得很便宜，也有三方面因素：

第一，齊燕自己就是“賣貨”出身。她經歷了伊夫圣羅蘭中國區代表、杜邦萊卡中國銷售推廣的職業生涯，在圈內浸淫十幾年，也知道怎么跟圈內人打交道，相互之間有天生的信任感。

第二，達令的供應鏈管理能力。比如，達令拿到了法國PYLONES的獨家，PYLONES主營時尚家居小產品，價格不貴，但是時尚味十足。拿到PYLONES后再與其他品牌談就會很容易。路徑上，達令會拿到3?6折的深度折扣，再加上運費、關稅等，價格甚至可能比當地門店更低。

第三，階段性回饋用戶。達令除了新用戶送券外，老用戶也可以天天在首頁領到滿減券，而且滿減門檻低，券的數量也多。這是達令階段性犧牲毛利回饋用戶的做法。齊燕說，新版本的優惠券還會加入更多“玩”的因素，比如“老虎機玩法”，讓用戶隨機得券。

唯一平衡不了的是時間

齊燕做所有性格測試的結果都是無一例外的“平衡型”——感性和理性平衡，邏輯和創意平衡。大部分人對女性的短板有普遍認知，小心眼、優柔寡斷、邏輯思維不佳……，但齊燕把理性和感性都拆分到了合適的地方——商業判斷和選品。“剩下的不就是大家認為女人天生就會有的問題嗎，你讓這些缺點在你身上消失不就好了?！?/p>

她的生日在獅子座和處女座交接的那一天，整個達令的風格也是直來直去。有同事在齊燕面前評價別人時，齊燕會直接把被評價者叫過來，三人當面溝通。這并不是為了為難誰，而是直截了當更容易解決問題。

創業以后，齊燕生氣和著急的門檻也變高了很多?！皠摌I的女孩子神經要變得大條，否則要把自己哭死。”不僅要對付敏感，還要直面恐懼?！拔以阶錾窠浽酱髼l。”每克服一個問題，神經就更大條一些。

這方面，中歐MBA課程給了齊燕很大幫助。管理課一部分是管理他人，另一部分就是管理自己，是一個長久的自我認知過程。破解恐懼的方法只有一個，逼自己面對。她甚至通過畫圖來解構自己，一點一點拆分自己，分析恐懼的來源，分析恐懼產生以后怎么辦。

提升自我認知要不斷打怪升級，創業更是要不斷打怪升級，雙線都繁重的話，肯定會很累?！拔艺嬗X得，沒把自己看明白的女生不要創業?！饼R燕說。

不過她也承認，自己仍然平衡不了“時間”。創業前，女兒要求齊燕，在睡覺之前一小時要回來；后來發現這要求做不到，降低要求到每天要回來跟自己kiss goodnight，但仍然做不到。現在齊燕只能做到一有空閑時間，都是女兒的。

好在女兒很體諒她。如她所言，自己比有些女性創業者更幸運的一點是，有家庭的支持。對于她是個工作狂這件事，家人略無奈地認了。

“我覺得我能培養出一個內心特強大的女兒?，F在都是她在照顧我。”

齊燕

武漢大學中文系畢業

曾任杜邦公司萊卡品牌總監

2013年，在YOKA孵化達令

2014年初，達令App拿到IDG的天使投資

2014年6月，達令App上線后獲得紅杉的數百萬美元投資

2014年10月再獲今日資本領投、紅衫資本和IDG跟投的數千萬美元B輪融資