成立4年的NEIWAI，2015年銷售增長250%

金艷璐

2015年，內衣品牌NEIWAI收獲的成績還不錯：銷售增長250%，復購率60%，用戶中有20%把NEIWAI當成日常主要穿著內衣，單個客戶年均消費金額為1200元，而SKU開發到了50多個。相比往年，NEIWAI這一年算得上“跑得快”：2015年初完成來自真格基金的千萬級人民幣融資，同年秋季在上海新天地完成了新品發布會的處女航。創始人劉小璐告訴創業邦，2016年NEIWAI還會更快。

4年前，NEIWAI以專攻“無鋼圈”內衣設計起家，直到今天基本思路也沒變。根據市場調研公司The NPD Group公布的《2015年文胸行業觀察》（2015 Bra Journey Insights），新一代的女性消費者更傾向于追求文胸的舒適性，無鋼圈文胸成為近兩年來內衣行業增長最快的品類。

一開始，NEIWAI推出少量基礎款產品來試水溫，尋找種子用戶。但劉小璐逐漸發現，她面前有一個巨大的市場，也是一個巨大的挑戰。“我們獲得了這樣的數據：在歐美成熟內衣市場里，無鋼圈內衣占3?4成。”據此估算，無鋼圈內衣在中國市場的潛力至少是千億級別。

NEIWAI發現用戶分布在投行、咨詢公司、金融公司等企業中。“這些女性有能力買最好、最貴的內衣，卻最終選擇了我們。”劉小璐說，NEIWAI的明星款24小時可穿戴文胸已在一部分高凈值女性群體中有了知名度。

最近，劉小璐的精力大多放在了春季新品發布上。互聯網對于NEIWAI最大的助力是賦予了它“迭代思維”——在2015年單品的基礎上，劉小璐做了一套完整的產品升級與營銷方案。

因是咨詢出身，劉小璐對數據很敏感。站在60%的復購率面前，她想的是剩下的40%用戶為何不愿意第二次購買。最終，她發現有一大部分用戶由于買錯了尺碼導致上身效果不佳、舒適感不強。

為了解決這個問題，劉小璐做了兩件事：第一，制定NEIWAI自己的尺碼體系；第二，用科技的手段解決量身不準問題。這是NEIWAI的第二步棋：提升客戶體驗。

在對大量中國女性的身體數據做采集分析后，劉小璐發現，目前全球通用的5cm為一碼的尺碼體系仍顯粗放，相當比例的客人的尺寸落在兩碼之間，所謂增一碼太松，減一碼太緊。為此NEIWAI推出了全球首個針對無鋼圈文胸的半碼系統，估計至少有30%的客群將因此受益，有望穿上更貼身更舒適的內衣。在這一季度的新品上，NEIWAI將能夠為A到E碼胸型的女性提供產品，而上一季只有A到D碼。

在產品開發上，NEIWAI一直在舒適度與承托性之間進行權衡。例如，在承托性上，團隊在結構設計上做了幾十次的反復嘗試，通過仿鋼圈結構線的設計使文胸既保持了原有的舒適性又具備良好的支撐和集中效果。堅持做無線工藝的內衣縫制，這樣無論穿起來還是看上去都很清爽；針對少數敏感型客人對全化纖面料的過敏，NEIWAI此次選擇了特殊的棉原料，一種以天然棉和環保染色工藝（EcoDye）為主的材質；另外，新品還使用了無線工藝，將通常暴露在外的橡筋與縫線隱藏起來，這種工藝非常復雜，加工工時為傳統工藝的5倍，但卻可以提升產品的美觀度和舒適度。

解決完尺碼體系，接下來就是進一步提升客戶體驗。劉小璐說，今年NEIWAI將全面啟動線下店的布局，在北京、上海等一、二線城市開設線下體驗店。NEIWAI正在推進某種黑科技的運用，可以讓量衣準確率和效率得到提升。該技術將出現在NEIWAI未來的線下店中。作為線上消費體驗的補充而非復制，這項技術會讓更多消費者有機會看見、摸到、穿上NEIWAI。