眾籌出版：加強優質要素的配置與整合

王林生

眾籌模式是近年來伴隨著互聯網文化創意產業的發展而興起的產業籌資模式，因其具有門檻低、多樣化、草根性和創新性等特點，眾籌模式一經出現便受到投資者、生產者和消費者的青睞。眾籌模式自2011年“點名時間”在國內上線以來，眾籌網、京東眾籌、樂童音樂、5SING眾籌、追夢網、天使匯等一批以眾籌模式為運營核心的網站隨波而起，極大地帶動了國內眾籌市場的發展。眾籌出版作為多種眾籌項目中的一種，以各類眾籌網站為出版的中介平臺，將投資人、籌資人等連接在一起，使項目得到充足的資金、物質或渠道支持，加速推動出版創意的現實化和產業化，最終形成一個由提出創意、發起眾籌、募集資金、創作出版、營銷發行等環節構成的產業鏈。

眾籌出版的出現，在某種程度上沖擊或顛覆了傳統的出版行業。電子媒介時代的來臨，將紙媒圖書行業從興盛推向了式微的礮地，但眾籌出版的出現，無疑成為出版行業的救贖者，促進了傳統出版行業與互聯網的結合，并日漸成為一種與互聯網聯系緊密的新興產業業態。這一模式和業態的興起，其要訣便在于它以互聯網為平臺，將圍繞出版的各種優質要素精準地予以重新配置和整合，為出版行業的發展注入了活力。

一、傳統出版行業的轉型

隨著互聯網和智能移動終端設備的普及，網上閱讀日漸成為青年閱讀愛好者較為常見的閱讀方式。運用電子產品進行閱讀的經驗，在一些人看來是一種“淺閱讀”和“碎片化閱讀”，因而提出“‘碎片化閱讀是一種‘反閱讀”，是“一種更體面、更坦然的浪費時間的方式”的論斷。[1]在此筆者無意來梳理這場有關電子閱讀的論爭，只是借此指出審美經驗層面學理性討論的背后是產業運營維度的尷尬現實和“出版的焦慮”：紙媒圖書銷售額比往年降低，一批實體書店紛紛倒閉，出版行業資金鏈斷裂，出版渠道不暢……總之，網絡書店和電子圖書的強勢崛起使得傳統的圖書出版行業面臨生存危機。

因此，在互聯網時代贏得生存與發展的一席之地，轉型便成為傳統出版行業的一種必然選擇。從大的發展趨勢來講，傳統出版行業的轉型大致圍繞兩個方向進行：一種是大力發展數字出版，通過產品形態的數字化和傳播渠道的網絡化，以內容生產方式的變革為出版行業重新贏得市場；一種是積極推廣眾籌出版，通過互聯網平臺連接出版的投資者和創意者，以商業運營模式的變革拓展出版行業發展的空間。兩種轉型雖然路徑和方向存在著差異，但其共同之處都在于將以互聯網為代表的科技手段融合到行業的發展之中。如果說，數字出版是將內容進行數字化和網絡化，還較多地停留在“技”的層面，那么眾籌出版則從“術”的層面，將互聯網科技這一最具顯性特質的要素納入出版行業的發展中，并以此為基礎對整個產業要素進行重新優化配置與整合。可以說，眾籌出版的出現是傳統出版行業在互聯網時代主動謀求的發展轉型，它代表了行業發展理念的范式轉換。

眾籌出版是傳統出版行業在經歷了“出版的焦慮”之后，順勢而為，與互聯網時代商業社會發展要求相契合的產物，是互聯網時代互聯網思維的現實實踐。互聯網正成為現代社會最具重要性的基礎設施，它“不僅僅是用來提高效率的工具，它是構建未來生產方式和生活方式的基礎設施”，更重要的是在互聯網沖擊、顛覆和重構一切領域和產業鏈條，所有行業的互聯網化日漸成長為未來產業運營的主旋律之時，引導互聯網產業發展的互聯網思維“應該成為我們一切商業思維的起點”。[2]所謂互聯網思維就是在互聯網、大數據和云計算等技術的支撐和推動下，對傳統行業的產業鏈和商業生態進行重新審視以實現產業升級發展的思維模式。對眾籌出版而言，作為出版行業領域的互聯網思維的產業實踐，緊緊依托互聯網這一發展平臺，對出版的資本、市場、產品、消費者等產業鏈條進行了要素的重新優化配置，不僅顛覆了傳統的出版流程，而且為日漸衰微的出版行業發展帶來了新的機遇。

二、眾籌出版將金融引入出版領域

眾籌源于英文crowdfunding，其本意指資金眾籌，在現代市場環境中作為一種新型融資模式，“是群體性的合作，人們通過互聯網匯集資金，以支持由他人或組織發起的項目”。[3]具體來說，發起人在眾籌平臺提出申請，經過審核通過后公布籌集資金的額度，并在一定時間內籌資完畢。投資者根據對項目預期及收益做出判斷，并決定是否投資和投資的額度。與傳統的出版模式不同，眾籌出版的出現破解了困擾出版行業多年的資金束縛的難題。傳統出版的資金來源渠道大致為三類：基金、組織、個人。在經歷了改革開放之初閱讀需求旺盛、圖書暢銷的輝煌時代之后，傳統的圖書出版因銷路不暢、資金匱乏等因素進入了一種“死循環”，“自產自銷”“自娛自樂”“回爐化漿”等逐漸成為圖書出版領域的一種常態，出版“滯漲”不僅極大削弱了圖書出版的利潤，也降低了圖書出版的市場化程度。但眾籌出版的出現，以市場化的手段將金融資本引入出版領域，為在困境中苦苦掙扎的傳統出版業的資本破局帶來了福音。

以眾籌的方式將金融與出版相結合，從產業鏈的角度講，是將金融資本從一種隱性的“背景”要素推至發展的“前臺”。如果說在傳統的出版領域，因掌握著書號這一壟斷性資源的出版社居于整個出版產業鏈核心地位的話，那么，眾籌出版則將金融置于整個產業鏈的核心。眾籌平臺是一個信息共享的平臺，正是依托這一平臺出版投資方和資金募集方具有了平等自由獲取金融服務的可能性，金融服務的邊界在互聯網的推動下得以擴展，以眾籌出版為代表出版產業正成為未來金融資本投資的著力點之一。出版與金融的結合，既體現出金融會在一切領域尋求新的利潤增長點的本質，也彰顯出創意經濟時代文化產業跨界融合發展的趨勢。

三、眾籌出版提升出版行業的市場化水平

出版業的市場化是我國出版業全面轉型升級的重要環節之一。改革開放以來，我國出版行業以轉企改制為重點進行了富有成效的市場化探索，然而與歐美、日本等出版行業相比，市場化的程度和水平仍然不足，行業的經濟屬性和功能仍未得到完全釋放。從產業操作的層面來說，市場化水平不足固然有審批監管等文化政策層面的制約，但缺少出版退出機制也是不可忽視的因素。

傳統出版行業在產業運營上曾被人戲稱為“一錘子買賣”，即圖書經過出版社的出版發行進入市場，但究竟是否能夠被市場所認可是不可預知的。也就是說，在一般的出版運營中出版社通過向出版方收取一定額度的費用已保證了出版社出版該圖書的成本，至于市場銷售和反應如何在某種程度上與出版社關系不大，如若一本圖書可以一再重印對出版社而言則是“意外之喜”。這種經營運作方式因降低了出版和發行兩個環節的互動關系，市場導向不明顯，造成我國出版行業長期處在一種不完全市場化的運行狀態。然而眾籌出版的出現在一定程度上破解了出版行業市場化不足的問題。這是因為眾籌平臺本身就是一個產品甄別、刪汰的市場，這與眾籌出版的資金募集機制密切相關。

眾籌出版要求眾籌項目發起人必須在一定時間內完成一定額度的資金募集。如果在這個期限內項目發起人未能獲得募資的預計目標，則資金募集項目失敗并退還已經募集到資金，如果成功則進入出版階段。眾籌出版的這一運營機制將出版的市場化凸顯了出來，具體表現為以募資為手段對圖書出版進行刪汰，不能為眾籌市場青睞的圖書在未能進入出版流程之前便以募資失敗為由退出出版領域。在這一層面上，眾籌平臺中募資出版的圖書雖然借用的是一個技術性的互聯網展示平臺，但眾多圖書的資金募集就構成了一種競爭。換言之，眾籌絕不僅僅是一個資金募集的過程，更是以內容為核心品質的市場化競爭。

圖書出版退出機制的出現，是出版行業市場主體性功能不斷完善過程中的重要探索。它有別于在探討出版市場化轉制中出版社的退出機制，出版社的退出機制是指在轉企改制的過程中，將“出版能力極弱或者已經沒有生命力卻又占據有限出版資源的出版社清退出場……主動終止經營或者依法被強制終止經營”，[4]最終表現在出版法人資格的注銷，而眾籌市場中的圖書出版退出機制是指未能在資金眾籌的競爭中獲得市場資金的有效支持，而自動放棄出版計劃。二者相比，以項目發起人為市場主體的圖書退出機制更能體現出版行業的市場化趨勢，它與發達國家圖書出版市場的退出機制相類似或一致。日本動漫是市場化程度較高的出版行業，漫畫或動漫影視作品在投放市場之前進行市場價值預估，只有有價值的作品才會進行進一步的開發，如果市場反響較差則調整節目內容或中途停止制作并最終退出市場。這種“邊出版邊找尋市場”的市場淘汰機制迥異于我國動漫出版行業“一次性出版完畢找市場”的淘汰機制。而眾籌出版中的出版退出機制，通過市場來甄別圖書項目的市場潛力，有效化解了困擾我國出版行業發展的難題，避免了圖書大量出版后沒有銷路、沒有市場的窘境。或者說，眾籌出版以市場化為發展方向，只有經過了資金眾籌市場檢驗過的出版產品才有可能避免有產量無銷量的悲劇。

四、眾籌出版為特色圖書提供空間

以市場為導向的出版機制，能夠最大限度地促進資源的優化配置。市場機制中的圖書出版，以市場利潤為著力點，圍繞大眾消費進行選題、出版和發行。這在某種程度上就決定了眾籌出版的圖書內容以能滿足大眾文化消費為主，其內容涉及人文社科、生活、經管、互聯網、少兒教育、音像雜志、科技、會議沙龍等，可謂種類龐多，但是眾籌平臺因其邊界的無限性，也為小眾化的特色圖書提供了資金眾籌的載體。

小眾化的特色圖書包括兩大類：學術類著作和經典類著作。學術類著作因讀者群相對固定和發行量相對較少，又缺乏豐富多樣的資金的支持，同時有待完善的學術評價體制、學術激勵機制以及出版考核機制等，導致出現了“片面追求市場效應，放棄對學術著作嚴謹、創新的追求，從而降低了學術著作的出版質量”的出版導向，某些出版社甚至淪為“二流堂”“三流社”，學術出版不僅未能在出版領域占據重要位置，而且一直處于較為尷尬的境地。[5]與之情況相類似的還有經典著作。這類圖書的境遇雖然比學術著作要好，但在整個出版領域屬于“常銷書”，但不屬于“暢銷書”，而且圖書成本回收周期較長，因此，經典類圖書出版在整個出版行業中處于劣勢。

然而，眾籌平臺的出現自項目發起時便使得整個項目處于全程推廣階段，利用互聯網的無邊界性，通過信息的擴散、分享和互動，能在最短的時間內尋求到志同道合者，并獲得其他投資人的經驗、智慧、渠道和咨訊等，能充分利用和集合各方優勢實現項目效益的最大化，這對小眾出版圖書而言是尤為重要的。《國富論》作為現代經濟學的奠基之作，在中國自1902年翻譯出版以來已近百年，雖歷經多次重譯出版而不衰。但是財經作家吳曉波眾募重譯《國富論》一事，使得人們對經典學術著作眾籌的成效充滿了期待。在出版領域中，重譯經典歷來有“出力不討好”之嫌，但網絡之中又從來不乏智者，所謂“高手都在民間”就是依托互聯網平臺為這些有能力、有知識的“高手”提供才智展示的平臺。眾籌重譯《國富論》利用吳曉波知名財經作家的“明星效應”發起項目眾籌，以眾籌到的資金作為翻譯出版的啟動基金，在網絡粉絲及其相關資源中遴選譯者，并以適當的形式招募粉絲及其他人參與譯稿的校對與討論，這種眾籌翻譯的方式不僅革新了傳統的翻譯模式，能夠集眾人之所長，而且其募集資金之快令人嘆為觀止，其眾籌項目發起僅幾小時，募集的資金便達到預期資金的一半。可以說，這種翻譯出版方式在傳統出版模式中不可想象的，但是正是眾籌平臺的出現使得這種集眾人之所長的模式成為了一種可能。

在此需要指出的是，這種出版方式也并非通用于所有的小眾圖書，其項目能否成功實現眾籌出版與兩大因素密切相關。

其一，募資發起人是否有號召力。明星效應在“眼球”經濟時代是融資和募資的“利器”，它能夠以最大化的效應吸引人們的注意力。“注意力是企業和個人的真正貨幣……注意力已成為一種比儲存在銀行賬戶上的錢更有價值的貨幣。”[6]在互聯網金融平臺上，金融資本為尋求利益的最大化，自然也“邀請”時下娛樂明星和時尚達人為其“站臺”。明星投資人和募資人所產生的粉絲效應，不僅能夠以少量的資金為杠桿撬動更多有價值的項目，也為該項目提供了“一個優良的信用背書……能夠打消跟投人疑慮，而紛紛參與項目的眾籌融資，從一定程度上，加速眾籌項目的融資速度”，提升融資的可操作性和成功率。[7]《周鴻自述：我的互聯網方法論》一書可謂明星眾籌出版的優秀案例，周鴻作為360公司董事長兼CEO在京東眾籌以1238868元的眾籌金額刷新了圖書行業的眾籌記錄，彰顯出明星效應蘊藏的巨大號召力和影響力，而此種效應在小眾圖書眾籌領域亦然。

其二，出版項目本身是否具有吸引力。這既取決于出版者本身的學術價值，更要有突出的宣傳賣點。眾籌既為項目本身提供了募資平臺，也為金融資本找尋項目提供了契機。金融資本的趨利性決定了金融資本的投資只能選取最具市場潛力和市場價值的項目。上海古籍出版社眾籌出版《呂思勉全集》，招募資金為預期的908%并獲得成功，其項目成功之處不僅在于呂思勉先生作為“國學大師”的吸引力，而且在于本項目眾籌的宣傳賣點為“只為傳承大師史學遺產”，本次出版經歷十年整理，是目前國內收錄最全、編校最好的一版。可以說，此次眾籌既具有通過整理大師文稿以達到文化傳承的作用，尤其在當下文學藝術“有高原無高峰”，期待精品力作問世之際，大師全集問世無疑在學術上具有以繼承來實現創新發展的意義，同時，也是出版社主動適應時代發展，嘗試新業態和營銷方式的一種積極探索。

五、眾籌出版向讀者“兜售”參與感

在傳統的出版鏈條中，作者與出版社“一錘子買賣”的關系，讀者是被忽略的大多數。然而眾籌出版以市場化為核心的運作模式，就決定了它必須關注讀者的體驗和感受。雖然在眾籌出版的盈利中，預售是一種最為普遍和流行的方式，即將圖書以預售的方式獲得眾籌資本。但這并不意味著讀者在整個出版流程中的地位不重要，因為參與眾籌的人雖有可能是投資者以獲取利潤為第一目的，也有可能是讀者，他們以實現閱讀為第一目的。

圖書眾籌的目的在于出版，而能實現眾籌出版就在于項目本身要有打動投資者的動人之處。這不僅體現在圖書的市場定位、出版策劃、售后服務等層面，也體現在圖書的創作過程中。讓讀者參與圖書創作，能在互動中給讀者以參與感、體驗感。其形式一如上文《國富論》眾籌翻譯招募譯者、校對者，部分或全部參與到圖書創作的過程中；二如參與資金眾籌的人參與圖書出版的創作等流程，真正實現完全意義上由讀者向作者身份的轉變。淘寶眾籌《秒懂男人》一書在眾籌出版中提出“共同策劃人”，即是以邀請眾籌者/讀者參與圖書創作，他們不僅可以提前閱讀作者手稿，遴選書中案例，而且可以提供建議供作者修改完善書稿。這在傳統的出版模式中可以說是一種理想，但在眾籌平臺上將其轉化為現實。實現這一理想的關鍵在于眾籌平臺的市場化機制，正是市場化讓眾籌項目發起人必須明晰圖書出版的目標用戶要什么以及怎樣才能滿足讀者的閱讀要求。

將讀者納入創作的行列，以“讀者為中心”，是互聯網時代圖書眾籌的必然性選擇。因為互聯網時代的網民，以80后、90后、00后等年輕群體構成，自我意識、參與意識和體驗意識是時代賦予他們的鮮明特征。他們一旦以一種“儀式”性的歸屬感參與到某個項目的眾籌，就希望能在這個項目中獲得成就感，這是以眾籌載體為核心支撐互聯網社群經濟和社交化平臺在產業運行中踐行“用戶體驗至上”的體現。因此，向讀者“兜售”參與感，讓讀者參與圖書出版，不僅是在培養最優質的目標消費者，也是眾籌經營的絕佳理念。

可以說，互聯網眾籌加速了圖書出版資源的配置和整合。這一整合以互聯網與圖書出版的結合為基礎，在互聯網的支撐和參與下重新整合了出版產業的各要素，它以金融為重點破解圖書出版的資本困境，著力于提升圖書出版的市場化水平，積極拓展特色圖書的出版空間，在向募資者“兜售”參與感的過程中完成眾籌出版。因此，在新一輪資源整合和優化配置中，互聯網平臺是支撐，金融是核心，市場化為方向，推動了特色產品的出版和消費者參與等產業環節，也促進了傳統出版產業在新的發展浪潮中的創新和開拓，開啟了一個新的出版時代。

注釋

[1]麥小邁：《“碎片化閱讀”是一種“反閱讀”》，《城市晚報》2015年8月25日，第A02版。

[2]趙大偉：《互聯網思維》，機械工業出版社，2014：8。

[3]黃健青、辛喬利：《“眾籌”———新型網絡融資模式的概念、特點及啟示》，《國際金融》2013年第9期。

[4]李文邦：《論建立出版社退出機制的必要性與可行性》，《中國出版》2012年第23期。

[5]莊建：《學術著作出版：緣何“不差錢”卻“差了學術”》，《光明日報》2012年3月19日，第1版。

[6][美]托馬斯·達文波特、約翰·貝克：《注意力經濟》，謝波峰譯，中信出版社2004：4。

[7]張莉：《天使客：“明星領投人”帶隊眾籌投資》，《中國證券報》2014年11月1日，第12版。