五問小家電：新一輪崛起

文/本刊記者 王素

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五問小家電：新一輪崛起

在小家電出口方面，北美歐洲對品牌的忠誠度高，中國企業要強勢出海，屬于挑戰者角色

文/本刊記者 王素

在全球經濟普遍下行的背景下，小家電卻在全球市場呈現出穩中有升的趨勢，被視為“新一輪的小家電崛起”。據全球市場研究權威機構GfK預測，2015年全球小家電零售量將達到660億～680億美元，雖然較前幾年銷量增速有所放緩，但平均增速也能達到5%～6%。

貢獻來自哪里？

小家電不容小覷的市場份額，貢獻來自哪里？本刊記者采訪了GfK小家電和lifestyle負責人趙琦。據他介紹，從全球市場范圍看來， 70%的小家電消費主要貢獻力來自3大區域，形成三足鼎立的局勢：以美國為首的北美地區；以德國、英國老牌國家為首的歐洲地區；以中國和日本為代表的亞洲地區。在這3大區域中，中國市場的增速相對最快。“尤其，從渠道方面觀察，受到互聯網和移動互聯網的影響力，線上銷售的零售占比在全球各國均呈現上升趨勢，”他補充道，“這意味著電商對渠道格局的改變起著重要作用。”

緣于何般崛起？

有聲音稱，小家電的崛起源自于中產階級的暴增。來自世界經濟合作組織（OECD）發展中心的預測表明，全世界“中產階級”（指人均日消費力能力在10～100美元的人群）數量將在2030年達到49億。來源于沃爾芬森布魯金斯學會發展中心的報告《新的全球中產階級:從西到東交叉分布》，也預測了2009～2030年全球中產階級區域分布變化，指出亞洲，尤其是東南亞的消費市場，將蘊藏著巨大的增長空間。在此基礎上，趙琦從另4個維度對“崛起態勢”做了詳細解讀。

產品的自然滲透

隨著一些國家如中國經濟水平的提高，國民居民收入增長，其固有的生活需求也隨之發生改變，對“改善型生活”的追求被提上消費日程。目前，中國小家電的普及率仍相對較低，中國每戶家庭使用小家電的數量不達10臺，而在歐日經濟發達地區，每戶擁有的小家電數量竟超過30～40臺，是中國的3～4倍，因此，中國擁有龐大的小家電市場潛力。

消費者生存環境的改變

與其他受政策影響較大的產品不同，小家電與個人、家庭的關系密切相連，個人和家庭的生存環境發生了變化，會直接影響小家電的消費。比如一旦空氣污染、水質污染、食品安全、個人健康等生存環境問題變得越來越糟糕，相應的，空氣凈化器、凈水器、榨汁機、電動牙刷就會獲得廣闊的市場增長。

政策層面

雖然小家電不像大家電那樣受到影響，但也會帶動銷量。比如二胎政策正式開放，中國家庭里寶寶數量的增長，預期會帶來母嬰類小家電細分領域的發展。如適合寶寶的空氣凈化器、攪拌得更細膩的攪拌機，都有市場培育空間。城市化進程也會刺激配套小家電的消費，如城市居民幾乎都需要用電飯鍋做飯。

物聯網由概念到落地

催生時尚類消費。 給傳統的小家電連上網絡，通過在移動終端下載相關APP，就能遠程操控它們更好地服務人們的生活。一部分觀念超前的消費者會首先帶動這類智能家居產品的消費。比如，機器人吸塵器就是其中的爆款。目前，物聯網的相應技術尚處于起步階段，產品也并沒有全面普及，智能化的深度還在摸索，但全球市場都看好其引領潮流趨勢的潛質。

的確，小家電的適用人群非常廣泛，從兒童、年輕人、中老年人到老年人，都能囊括其中；并且小家電種類繁多，跟生活息息相關。“你想改變生活的哪一部分，就會有相適應的產品供你選擇。”趙琦說。目前，市場上的主流小家電形成差異化適用梯度，大致可分為個人護理型、環境改善型和廚房家居型3大類。比如，個人護理類更受年輕人歡迎，而環境和廚房家電則能讓中老年消費者買單。總之，市場的進一步細分與小家電產品的進一步挖掘聯動起來，攪動了小家電的崛起。

靠什么穩增長？

哪些是穩定和擴展小家電市場的關鍵性產品？根據GfK的市場調查，在全球賣得最好、市場規模最大的支柱性小家電產品，排名前三的是吸塵器、電熨斗和電飯鍋。因北美、歐洲的小家電消費習慣跟亞洲有明顯的差異，前兩者產品以歐洲和北美市場為主力，電飯鍋則是亞洲人用得較多。盡管吸塵器品類中新晉級了機器人吸塵器這類細分產品，電飯煲也經歷著產品升級換代，但總體上，3類產品的市場體量沒有發生翻天覆地的變化，它們是保持小家電市場穩定性的重要組成部分。

當然，肩負小家電市場開拓使命的，是新型品類的產品。比如，因空氣問題是全球問題，跟環境有關的空氣凈化器在全球保持50%以上的增長。因對食品工業的失望和健康飲食的追求，近年有一個產品保持了100%以上的增長——慢速擠壓機，又稱原汁機，它比離心式榨汁機更能充分保留水果營養。這個產品在中國的銷量是由互聯網品牌帶動起來的。跟智能家居有關的機器人掃地機，盡管這類產品在一些歐美日國家有更新換代的需求，但它正在培育新興的用戶群體，因而也是支撐小家電增長的關鍵性產品。以上3類產品同時具備了兩個共性：線上消費比重大，利潤空間高。

哪些品牌活躍？

近年來，中國小家電市場增速很快，保持了10%～15%的增速，大于全球增速的，中國已經成為引領全球很重要的一個市場。在中國市場，活躍著超過2000多個品牌。

“有4類產品構成了中國小家電市場的品牌格局，又可以把它們分成‘3+1’的布局”趙琦說，“在‘3’中，第一類是我們認知的傳統小家電品牌，它們在市場存活時間久，產品線豐富，產品類別多元化。比如飛利浦、松下、美的。第二類是尋求突破和革新的企業品牌，它們在某些領域已經耕耘得很深，但并不滿足于此，希望在此基礎上，拓展產品的生產線，更大程度發揮品牌優勢。比如做豆漿機出身的品牌九陽，現在也在做榨汁機、料理機等，想拓展為廚房領域的專業品牌。第三類是專一型品牌，也被視為專業品牌，比如有著美國軍方背景的美國吸塵器品牌i-robot，這是支持美國智能機器人研發生產的軍工企業品牌，技術性極強。而這‘1’，即是市場上持續熱度的互聯網品牌，比如小米。”

中國如何“挑戰”？

由中國機電產品進出口商會提供的“重點機電產品出口白皮書（2015）”數據顯示，2014年，中國小家電產品出口額為363.6億，同比增長6.4%，受多方影響因素，增速較上年回落6個百分點，但出口份額繼續穩居全球首位，占世界份額約45%，遠遠高于家電整體世界份額（25%）。歐美日發達國家是出口的主要市場。其中，對美國出口額份額最高，占比26.2%，同比增長7.8%，其次是日本市場，出口額占比8.1%，同比減少1.1%。受政治經濟環境影響，對俄羅斯東歐等市場下降明顯，其中對俄羅斯出口金額同比減少22%。貿易方式以一般貿易方式和加工貿易方式為主，分別占比45%和50.8%。由此可觀，在小家電出口領域，中國是名副其實的出口大國。但隨著國家對貿易轉型升級的需要，中國企業如何“由大做強”，強勢出海呢？

“在出口方面，北美歐洲對品牌的忠誠度高，中國企業要強勢出海，屬于挑戰者角色。” 趙琦描述到，“OEM（代工）這種貼牌方式不算是真正的‘走出去’，真正強勢‘走出去’應該像格力、美的這樣，有自己響亮的品牌。”

現在，互聯網成為企業創新的有力武器，以互聯網品牌走出去的企業越來越多，比如科沃斯這一品牌，就在吸塵器方面異軍突起。趙琦非常肯定中國小家電的生產實力：“中國小家電的出口生產能力是很強的，但‘走出去’還需要市場、銷售等方面的配合，是一個復雜的摸索過程。”他建議中國中小型出口企業在“走出去”戰術中思考3個層面的問題：如何打造中國知名品牌；如何緊跟國際標準，提升技術含量體系；如何個性化、高端化、智能化。這些都是小家電出口“由量到質”成功轉型的涅槃之道。

一切行為，最后都要回歸。回歸到催生小家電崛起的最本質一點：更貼近消費者的需求，與消費者保持溫度。