沒有成功的企業，只有時代的企業

文/楊華

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沒有成功的企業，只有時代的企業

海爾在消費者心中是什么印象？錘子砸冰箱、卡通動漫人物，還是今天工業4.0時代的無人工廠？以上的印象是海爾過去的成功，接下來，海爾還會繼續在互聯網工業方面探索前行

文/楊華

作為中國家電行業的龍頭企業，海爾集團在白色家電、黑色家電領域擁有無比輝煌的歷史。根據畢馬威（KKPMG）數據統計，海爾2013年世界白色家電全球銷售規模達2995億，在全球經濟下滑的大背景下，保持5年持續增長的銷售業績，同比增長7.6%。其中，白色家電市場地理分布比例為亞太區占46%，歐洲占25%，美國占23%，加拿大、非洲及中東地區占各占3%，顯示了其品牌的全球影響力。隨著小家電市場的蓬勃擴張，海爾集團也開始進軍小家電行業。

在小家電這塊海域，海爾有一個怎樣的戰略布局？過去，在很多小家電制造企業或者工廠心中，海爾和它們之間是一種競爭關系。可現在，海爾宣告未來的戰略藍圖不是如此，海爾將從其所積累的豐厚資源上，進行一個覆蓋產業鏈的完滿整合。

“產業孵化器”

小家電出口形勢

從全球來看，無論是白色家電還是小家電，都有非常龐大的用戶市場和消費數據。其中，美國、歐洲和亞太5年增長比較穩定，依然是最主流的市場。中國的小家電制造企業，在出口形勢方面，面臨原材料成本越來越高、同質化競爭嚴重、產品競爭力不強、訂單要求不符合、人口紅利逐漸消失和缺乏自主品牌等困難，傳統優勢正在喪失。從國際買家的采購行為來看，他們幾乎每天都在重復做兩件事情：尋找和對比。通過展覽會、電子商鋪等方式，不斷地尋找，不斷地對比，最終要達到兩個字：合適，即合適的供應商與合適的產品。最后，他們選中的產品未必是最便宜的，也絕對不是最貴的。但是，他們面對的是一個同質化嚴重的中國小家電供應市場。在中國一個電子商務網站上輸入一款產品，搜索結果可能是幾萬個，產品圖片之間沒有什么區別。而引人注目的另一方面是，在國際性展覽會上，歐美產品展區人頭攢動，而中國展區卻門可羅雀，形成鮮明對比。這種現象的背后說明一個問題：在國際展覽上，國際買家們是來觀察產品趨勢和潮流的，大家都在尋找創新點、設計能力，看哪些產品會帶有一種引導潮流趨勢的特質。而這些，對中國制造企業來講，確實還有很遠的路要走。

西點8寸循環扇

“我們不生產小家電，我們是中國優質小家電企業和產品的孵化器”

未來海爾小家電的目標是什么？引用張瑞敏首席的一句話：“沒有成功的企業，只有時代的企業。”海爾目前經歷了5個戰略時期，從“要么不干，要干就干第一”的垂直名牌戰略（1984～1991年）、制造多元化高質量產品和服務的多元化戰略（1991～1998年）、出國“創牌”的國際化戰略（1998～2005年），到滿足用戶個性需求、為全球用戶提供白電引領體驗的全球化戰略（2005～2012年），隨著互聯網時代的到來，今天的戰略叫“全球網絡化”，即為用戶提供按需設計、按需制造、按需配送的個性化體驗。

2014年，海爾蟬聯了全球白色家電第一品牌，取得了銷量第1位的成績，品牌價值目前是1038億元。在全球網絡布局方面，目前海爾在全球有66個營銷中心，24個海外辦事處，5個設計研發中心，29個制造工廠，21個工業園，是一個名副其實的遍布全球的企業。在其全球化戰略過程中，從美洲到歐洲、亞洲，海爾一直在服務全球客戶，全球很多品牌采購商都在通過海爾的服務來采購中國的小家電的產品。在整個國際化過程中，從產品的設計、研發到物流， 海爾建立了非常強大的供應鏈服務體系。這個優勢對很多想走出去的中小型企業來講，是很寶貴的經驗和資源。并不是每一個中小型的企業都有能力在短時間“走出去”，像海爾、華為、聯想這樣能夠通過在國外做品牌，建立強大的資源體系、工業鏈體系，擁有占領國際市場一整套“走出去”經驗的企業，其經驗價值是非常寶貴的。

事實上，海爾正在做的一件事情，就是由一個品牌制造者，向一個產業孵化的角色進行轉化， 同時也由一個小家電的制造商，向一個小家電的服務平臺的轉化， 這就是海爾網絡化、平臺化戰略的一個組成部分。正如海爾所說：“我們不生產小家電，我們是中國優質小家電企業和產品的孵化器。”

如何讓海爾變成一個服務產業的平臺？互聯網最重要的一個價值，就在于資源的開放，這個開放除了自身的開放，也包含更多優質資源進入這個平臺里面。海爾小家電未來戰略思路很明確：未來，海爾會在原材料采購、設計研發、質量控制、訂單金融、物流倉儲和出口等所有相關服務環節把買家資源開放，同時吸納更多的服務資源駐入，成為一個服務小家電產業平臺。同質化的產品，在未來的競爭市場會越來越沒有優勢，海爾這個平臺，正是以“去同質化”為主要特點，是要在中國所有的小家電制造業群體中競選好產品，是把整個供應鏈的配套服務提供給所有小家電制造業。如果有好的產品、好的設計，可以通過海爾的平臺，接觸海爾海外買家，來獲取優質的訂單；如果沒有好的產品，這個平臺可以幫你孵化，進行從產品設計到供應鏈的整體服務。

通過平臺實現孵化，海爾已經在路上。目前，在海爾小家電綜合服務平臺上，原材料供應商超過300家以上，質控服務商300家以上，工業設計公司超過200家。有一家跟海爾合作的珠三角家電工廠，通過海爾跨境電商產業孵化平臺服務后，產能提升了20%，良品率從92%提升到98%，出口額增長了30%。

“沒有成功的企業，只有時代的企業”

一件好的產品是從設計開始。海爾大家電在設計研發領域的能力和投入表現出的強勢，大家已經有目共睹。比如，三開門冰箱就是海爾最先設計出來的。近期的一款雙桶洗衣機也引起很多關注，它可以把內褲跟外衣、外褲分開洗，也是海爾的一個創新設計。

目前，小家電制造企業在設計方面面臨的問題有：難以找到靠譜的設計公司，現有設計平臺供應商參差不齊，不清楚設計行業規則、價格難定，設計過程自身利益難以保證，產品上市叫好不叫座。如何解決這些困難？海爾綜合服務平臺里有一個“設計易”模塊，這是海爾匯集全球優質小家電工業設計服務商資源的第三方交易平臺。在這里，跟海爾合作的設計資源包括龍域設計、洛可可、凸凹以及很多其他大的設計公司。這個設計平臺會打破原來在設計行業傳統的做法，用互聯網的思維運營。例如，設計費的很大一部分可能跟設計產品的銷量進行分成等，這會讓資源更好地進行嫁接。

一家叫西點的小家電制造工廠，成立只有2年，但有10款新的設計產品出來，其中有5款是通過跟海爾的小家電設計平臺合作的。西點跟海爾平臺的“大業設計”合作出品的高端霧化扇系列，在2015年的春季廣交會后的3個月里銷售額突破1億元。觀察這個產品，會發現它在設計上看上去的確很不一樣，跟同類產品比外觀很新穎，因此能吸引很多買家。西點跟海爾合作的另外一個產品是一個8寸循環扇，這個產品在推出后在臺灣銷3萬臺。海爾在設計服務上除了會把自身的設計服務資源開放，還會把全球優質設計資源納入到這個平臺體系，來為整個產業提供設計服務。最近它推了一個跟很多設計公司聯合合作的“一元設計”活動，讓很多合作設計商用一塊錢的價格，把設計稿賣給一些制造工廠，然后工廠會拿著這個設計稿跟買家談。如果買家感興趣，并且產生訂單，才來跟這些設計商進行具體的下一步合作。

回到海爾在互聯網工業下的全球網絡化戰略，海爾的小家電轉型探索，其扮演的角色已決不僅僅一個制造者，而是一個從設計開始，到整個供應鏈服務的孵化者，并以此服務整個中國小家電產業。這也正呼應了海爾張瑞敏首席的理念——“沒有成功的企業，只有時代的企業”。

（作者系海爾國際商社總經理）