新零售背景下生鮮供應鏈新發展模式和渠道的研究

鄭孔迪

（南京財經大學國際經貿學院，江蘇 南京 210023）

一、雙循環與新零售的時代背景

2020年4月10日，習近平總書記強調要構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。“雙循環”的提出，是在國內外環境發生顯著變化的情況下，推動我國開放型經濟向更高層次發展的戰略部署。在“雙循環”的大背景下，注重國內流通，尤生鮮流通具有顯著的意義，并且國內對生鮮農產品流通供應的研究正處于起步階段，在雙循環的格局下，此項研究更顯得尤為重要。

在“雙循環”概念提出之前，早在2016年10月13日，馬云在云棲大會上首次提出“新零售”的概念，并且給出對“新零售”一詞最早的理解：線上線下以及物流體系結合之后產生新零售。在“新零售”概念興起之時，國內學界掀起了對新零售研究的浪潮。阿里巴巴的張勇談到對新零售的理解時指出：新零售不是“原有零售+互聯網”，而是零售產業各個環節利用技術發生革新。只有把數字技術和商業完美結合，才能帶來真正的不同。從張勇對新零售的闡述來看，新零售不是各個要素的簡單相加，而是技術與商業的有機融合，并且認為數字技術因素對新型零售的重要作用，由此可見大數據對新零售發展起到了顯著推動作用，并且地位越來越關鍵。小米創始人雷軍對新零售的定義：更高效率的零售。從線上回到線下，但不是原路返回，而是要用互聯網的工具和方法，提升傳統零售的效率，實現融合。由此可見，新零售的趨勢，不僅僅是從線下到融合線上的發展模式，更是技術的創新與突破。將物聯網、互聯網、人工智能等技術融入特點行業的發展，是時代的趨勢，是各行各業發展的熱點，更是破解生鮮行業發展困境的關鍵之舉。技術的改進與突破，是研究改善提升生鮮供應，破解燃眉之急的重中之重。

國內關于新零售的討論大致興起于2016年，在國外對新型零售的討論則開始得更早，國外學者則是更多將新零售稱為“全渠道”。全渠道零售的含義是指企業采取盡可能多的零售渠道類型進行組合和整合（跨渠道）銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，這些渠道類型包括有形店鋪和無形店鋪，以及信息媒體等。Burdin零售渠道的發展劃分為四個階段，第一階段是1990年～1999年的單渠道，“磚頭加水泥”；第二階段是2000年～2009年的多渠道，“鼠標加水泥”；第三階段是2010年～2011年的跨渠道，“磚頭加鼠標加移動”（brick，click and mobile），線下實體店鋪與線上網點開始出現融合，實體店為主網點為輔；第四階段是2012年開始的全渠道，“鼠標加磚頭加移動”（click，brick and mobile），實體店地位弱化，網點地位上升。縱觀國內外的有關新型零售的討論，不難發現，零售行業的發展具有一個鮮明的趨勢，即逐漸從以往的線下實體銷售轉到線上網點的銷售，不止是線上的形式，線上線下融合正成為零售發展的主流趨勢。新零售的高速發展，離不開技術的高速發展和消費市場向廣度與深度的不斷拓展，也離不開人民物質生活以及精神生活水平的改善與提升，從而產生的對消費更高層次的需求，形成了多層次、多種類、多樣化的特征。

二、生鮮行業現狀及市場規模概述

生鮮行業由于其特有的諸如易腐性、季節性、時效性等特點，在傳統生鮮供應鏈不完善、建設經驗不足、流通渠道受阻的情況下，新零售與生鮮流通、物流、供應的結合，正是新零售、生鮮供應鏈和物流領域研究的重中之重，如何將這些有機融合，找到更高效的途徑，將會是突破生鮮行業發展瓶頸的關鍵。

1.生鮮農產品市場規模之廣、潛力之大

生鮮農產品已經成為每家每戶的日常必需品，隨著社會主義市場經濟的快速發展，人民的物質生活水平穩步提高，生活品質也有了飛躍式的發展。居民對食品的需求不再局限于傳統的米飯、面條、玉米等，逐漸向形式更新、種類更豐富和質量更高更安全的方向發展，對生鮮類產品的需求正在快速增長。消費者對于生鮮產品的需求，也不僅僅是停留在“吃得到”這一層面，對新鮮程度、物流配送、時效性、加工工藝的要求愈發旺盛。Euromonitor數據顯示，2019年中國國內的生鮮零售市場總額達到4.98萬億元，2020年中國生鮮零售市場規模已經突破5萬億元的大關，2014年～2020年CARG（Compound Annual Growth Rate）呈現穩步增長的狀態。根據艾媒報告《2020年中國后“疫”時代生鮮電商運行大數據及發展前景研究報告》，2019年，中國生鮮農產品交易額為2796.2億元，且2023年可能高達8000億元。由此可見，中國國內生鮮市場具有十分廣闊的前景，發展快速，潛力巨大，有巨大的需求待轉化，對此領域的研究與理論創新也具有重大的意義，可以對未來生鮮供應鏈的高效有效發展發揮至關重要的作用。

2.消費需求促使生鮮行業迸發二次生機

消費者對生鮮農產品的需求愈發旺盛，在數量和質量上都提出了更高的要求。生鮮市場有著巨大的市場和無窮的市場潛力，發展勢頭向好。但是2019年年末突然暴發的新冠疫情給所有人、所有行業都來了個措手不及，居家隔離，盡量避免外出，生鮮供應、生鮮門店等均受到了嚴重沖擊。在中國乃至全球停工停產面臨前所未有的巨大考驗。零售行業和生鮮領域面臨的困境突出，在新冠疫情前期時，生鮮行業危機重重：市場縮水，信息滯后，流通受阻，貨物囤積等。不少企業、商家面臨巨額虧損的困境，但在疫情中后期，又給生鮮行業、供應鏈、新零售帶來了轉機。根據《OuestMobile2020年中國移動互聯網“戰疫”專題報告》，2020年春節假期比放假前日均活躍用戶增量TOP50微信小程序行業分布中“生活服務”占比4%，排名第四，在2020春節假期比放假前日均活躍用戶增量TOP10微信小程序中，對比發現，城市服務的DAU（Daily Active User）的增量達到587萬。在積極響應國家對各地防疫的要求下，在積極響應國家對春節期間不出門不聚會的號召下，生鮮電商成為越來越多用戶購買食材的首選，送貨上門和無接觸配送需求快速增長。相較于2019年春節生鮮電商行業日活躍用戶規模為527萬，2020年受新冠疫情作用，生鮮電商行業日活躍用戶規模翻倍增長，達到1009萬，日人均使用時長從2019年春節的9.5分鐘增長至2020年春節的12.6分鐘。報告顯示，典型生鮮電商平臺例如，盒馬鮮生、多點、叮咚買菜、每日優鮮、京東到家等，迎來新的發展機遇。以盒馬鮮生為例，2020年春節日均DAU相比2019春節增長295萬，增長127.5%。多方數據顯示，人們對生鮮農產品的需求不斷攀高，對生鮮農產品的需求在數量和質量上均有了明顯的變化，在疫情好轉后，對生鮮的需求定會繼續攀高，各大生鮮平臺正迎來行業發展的關鍵時期，應當突破創新，抓住機遇轉折點。

3.互聯網技術的發展促進生鮮行業的高速發展

除了市場需求、疫情給生鮮行業帶來轉機，借助互聯網新型技術，生鮮行業的發展愈加可觀。得益于互聯網等信息技術的大規模應用，使得價值鏈系統中的要素和內部機理更加完善，資源得以優化配置，形成了物流、信息流、資金流三流合一的價值網絡[1]。根據國家統計局數據預測，2019年生鮮農產品產量約為12億噸，生鮮農產品產值約7億元初級農產品，若包含生鮮加工、倉儲、運輸等各個環節，整個生鮮市場交易額超過20萬億元。物流信息得以及時完善、實時更新，物流配送效率更高，生鮮更加新鮮；信息流得以優化，信息差得以縮小，在物流服務商，上游生產者，終端消費者，賣家等環節上，信息更精準，傳送更迅捷，大大提高信息的共享程度，便利每一個環節的人群；當物流、信息流得以優化，資金流轉速度加快，資金使用效率提高，商家存活率提高，市場規模擴大，有利于生鮮行業持續穩定地健康發展。

4.生鮮市場危機潛伏，盈利率走低

雖然生鮮市場的規模很大，但是生鮮市場的盈利情況不太樂觀，生鮮市場在市場競爭中的滲透率和盈利率較低，商家運營情況較為糟糕。2019年中國生鮮電商行業市場滲透率只有2.8%，4000多家電商平臺中僅有1%實現盈利。由此可見，生鮮是當前熱門行業，有少數規模較大的平臺，但是總體來看，市場增長速度大，市場規模大，但是市場存活率較低，利潤率較低[2]。

生鮮市場利潤率低于平均水平，這主要是和生鮮農產品所具有的易腐性和季節性等特性決定的，這些特點加上傳統生鮮運營模式致使銷售成本增加，流通困難，消費者滿意度較低。不同季節有不同的生鮮，又容易受到禁漁期、氣候變化等因素的影響，生鮮產量不一也不穩定，又由于顧客喜愛程度不一等因素，造成市場上需求與供給的不平衡，波動性較大，容易虧損。生鮮極易腐爛，保質期較短，經過捕撈、冷凍、存倉、物流、店家售賣與買入等多重環節后，生鮮新鮮程度難以保證，質量很難過關，因此原因造成的浪費也較多，影響盈利狀況。

三、優化新零售背景下生鮮行業的供應鏈、流通渠道

1.渠道供應鏈創新，采取線上預售與線下現售融合的雙渠道模式

為了更好地優化完善生鮮行業的供應鏈與流通渠道，從銷售環節入手，將生鮮產品的全銷售階段劃分為成熟或制作前的預售階段和成熟后的現售階段。采取雙渠道即預售和現售的形式，用預售的形式促進現售的進行，用現售去提高預售的效率，用預售與現售的鏈接去優化生鮮產品的流通，提高生鮮配送效率，完善生鮮行業的供應鏈。可以為企業拓寬銷售渠道，減少庫存，提高生鮮產品的新鮮程度，提升消費者的滿意度，提高生鮮產品的利用率[3]。預售模式是指在產品最終銷售前、制作成熟前，為確保產品的新鮮度，配送的及時性采取提前預定銷售的形式，消費者可以在平臺上提前選擇想要選購的產品并確定數量。現售模式是指生鮮農產品運輸到便利店、菜市場、超市等場所進行線下的銷售，消費者來到線下實體店，就現有產品進行選擇與購買。科學合理地將銷售流程依據時間、步驟等劃分為預售和現售可以最大程度地提高生鮮農產品利用率，減輕生鮮流通障礙。

2.在線上與線下融合的大背景下，建立健全社區生鮮全渠道融合機制

新零售是以消費者為核心。根據《2020年中國生鮮行業報告》數據，生鮮電商用戶畫像年齡段正在提高，2020年春節后新增用戶中31歲以上的人群占62.8%，相比2019年同期提高了8個百分點。生鮮電商用戶正在下沉，一線、新一線城市的用戶占比將近七成，二線及以下城市的比例提高至32.9%，生鮮電商下沉趨勢顯著。疫情防控中線上的社群主要以微信群為主，配合線下的社區新零售業態，如便利店、超市、菜市場等，迎來了快速發展的時期，社區人員成為了生鮮電商社群模式的主要流量來源，微信群、小程序等日均使用量、訪問量迎來新的高峰。

在社區生態的發展迎來新的增長時期的重要節點，為優化新零售流通渠道，應當以社區為著眼點，優化生鮮運營模式，提高信息匹配效率，提高消費者滿意度，確定生鮮的新鮮程度、物流配送速度等。生鮮農產品的供給作為上游產業，需要通過實時的監控和信息共享，將有關生鮮的生產日期、保質期、配送時間等信息共享在社區平臺，保證農產品在前期和到達消費者的時候都能夠足夠安全、新鮮、有保障，并且做到及時更新相關信息，為消費者提供最準確最及時的產品信息[4]。

3.采取精細化物流配送模式

新零售背景下的生鮮農產品物流配送服務作為服務業的一種表現形式，需要通過時效性、可靠性、響應性、配送態度等讓消費者獲得良好的消費體驗和感知價值[5]。商家可以通過社群運營，建立社區生鮮預售的平臺，及時傳輸不同品類類目的生鮮產品，實時更新其生產日期、保質期、加工方式、原產地等信息，并且以預售的模式，提前上傳明日以及將來會上架的生鮮農產品，消費者可以事先在平臺挑選預售的產品，運用大數據算法，商品產商根據預售模型分析結合線下現售的情況，在不同地區、不同時間段生產數量不一的生鮮農產品，嚴格把控好數據，節約成本，減少浪費和損耗，提高產品新鮮度，可以根據消費者在社區生鮮平臺預留的收貨地址，將農產品在最短時間配送到購買者手中的同時，確保其的品質、新鮮程度。

科學技術是第一發展力。技術的高速發展助推了新零售下的生鮮行業的高速發展。伴隨技術不斷的迭代升級，受時間、地區等因素影響較大的生鮮行業的發展迎來了新的轉機，建立社區融合的生鮮預售平臺，擴大平臺承載力，提升平臺反應程度，鏈接上游廠商和終端消費者，上游生產者及時提供相關信息，下游消費者選購預售產品，作為物流服務商，根據客戶的訂單，借助互聯網技術，優化配送路線，決策最優化，在最短的時間保質準時完成生鮮配送，路線不再由傳統模式下司機自行決定，時間變動可能性較大，借助技術提高物流配送效率。上游生產者可以借助大數據算法，提高模型訓練，通過以往現售訂單量，對不同品類的需求量，結合地區、時間、天氣等因素，融合預售訂單量，向上游廠商精準提供每日所需要的品類及相應的數量，可以使得廠商優化資源配置，更加高效地處理商品，提高商家存活率，增加市場占有率，提高商家的盈利率。

伴隨著物聯網、大數據近些年的高速發展，新零售模式逐漸成為生鮮行業商業模式轉型的方向，這離不開生鮮供應鏈的發展需要考慮時代的特征[6]。生鮮行業的發展可謂是危機與轉機并存，建立線上預售與線下現售融合的雙渠道模式和社區生鮮全渠道融合機制，采取精細化物流配送模式，有望助推新零售與生鮮行業迎來新的發展機遇。