國(guó)企危機(jī)公關(guān)謹(jǐn)防慣性思維

文/吳文汐

國(guó)企危機(jī)公關(guān)謹(jǐn)防慣性思維

文/吳文汐

綜觀過去幾年國(guó)企的危機(jī)公關(guān)案例，慣性思維仍然在左右著國(guó)企的危機(jī)應(yīng)對(duì)決策，并屢次導(dǎo)致危機(jī)處置不當(dāng)、形象受損的結(jié)果。對(duì)此，國(guó)企應(yīng)當(dāng)予以高度重視，謹(jǐn)防慣性思維影響危機(jī)處置。梳理近些年的典型案例，國(guó)企危機(jī)公關(guān)至少存在以下四種慣性思維。

一是第一時(shí)間習(xí)慣性否認(rèn)。否認(rèn)成為很多國(guó)企在面臨危機(jī)時(shí)的條件反射式的回應(yīng)。他們往往認(rèn)為否認(rèn)就可以終止危機(jī)的擴(kuò)大，卻不知在未經(jīng)調(diào)查之前的倉促否認(rèn)反而可能進(jìn)一步放大危機(jī)。尤其在調(diào)查之后證實(shí)確有其事之時(shí)，第一時(shí)間的否認(rèn)態(tài)度便成為降低企業(yè)公信力的利器，加重企業(yè)危機(jī)的同時(shí)也給公眾留下了說謊的印象。在今后再遇到危機(jī)事件時(shí)，即便確非企業(yè)之責(zé)，即使出面澄清也難以平息公眾的質(zhì)疑，因?yàn)檫^往的危機(jī)應(yīng)對(duì)方式已經(jīng)讓公眾不再對(duì)企業(yè)抱有足夠的信任。

二是信奉沉默是金，采取拖延戰(zhàn)術(shù)，寄希望于輿論焦點(diǎn)的自行轉(zhuǎn)移。在危機(jī)事件中，公眾關(guān)注的不僅是事實(shí)，還有態(tài)度。保持沉默這種態(tài)度很容易被視為是國(guó)企傲慢的一種表現(xiàn)。雖然有研究表明，公眾對(duì)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的關(guān)注度平均維持在兩周左右，然而，這并不等于一個(gè)熱點(diǎn)事件的影響力只存在兩周。沉默從短期來看在某些情況下是可以暫時(shí)渡過危機(jī)，然而從長(zhǎng)期來看，沉默讓企業(yè)潛藏著形象危機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)危機(jī)事件平息以后，相關(guān)信息只是暫時(shí)處于休眠狀態(tài)，一旦企業(yè)再次出現(xiàn)危機(jī)事件，以往危機(jī)事件信息會(huì)被重新激發(fā)，它轉(zhuǎn)化為人們對(duì)于該國(guó)企危機(jī)處理的集體記憶，作為對(duì)企業(yè)在當(dāng)前危機(jī)事件中是非對(duì)錯(cuò)的判斷依據(jù)，因而沉默所引發(fā)的猜疑和指責(zé)也會(huì)影響到企業(yè)今后危機(jī)處理的效果。此外，沉默在短期內(nèi)也并非總是有效的。沉默可能滋生大量的質(zhì)疑、猜測(cè)和謠言，進(jìn)一步推動(dòng)危機(jī)的蔓延。本來通過積極應(yīng)對(duì)可以讓危機(jī)在短時(shí)間內(nèi)平息，因?yàn)樵诙鄶?shù)情況下公眾最看重的還是當(dāng)事者的態(tài)度，而遲遲不回應(yīng)很可能激怒公眾，在輿論上處于十分被動(dòng)的境地。

三是對(duì)利益相關(guān)方態(tài)度強(qiáng)硬，冷漠傲慢。一個(gè)危機(jī)事件當(dāng)中的利益相關(guān)方是多方面的，包括政府、供應(yīng)商、客戶等與企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益直接相關(guān)的主體，也包括公眾、NGO（非政府組織）、意見領(lǐng)袖等。長(zhǎng)期以來，國(guó)企在危機(jī)事件中較為重視與政府的溝通，而與其他利益相關(guān)方溝通時(shí)，往往態(tài)度強(qiáng)硬，甚至漠視一些利益相關(guān)方的存在。當(dāng)年的三鹿奶粉事件就是一個(gè)典型的例子。在獲知產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題之后，三鹿并沒有進(jìn)行大規(guī)模公開召回，而是向相關(guān)政府部門匯報(bào)，坐等政府處理意見，錯(cuò)失危機(jī)處理的最佳時(shí)機(jī)。另外，2013年，由于不滿鞍鋼集團(tuán)出臺(tái)的追補(bǔ)政策，樂從鋼貿(mào)協(xié)會(huì)在與鞍鋼溝通無效，無法得到回復(fù)的情況下，在網(wǎng)站公開發(fā)布《致鞍鋼公開信》，驚動(dòng)全國(guó)媒體，使得鞍鋼在輿論上陷入了極為被動(dòng)的局面。由于鞍鋼的信譽(yù)受到影響，樂從鞍鋼經(jīng)銷商的訂單明顯減少，一些資深的鋼材從業(yè)人員與鋼廠停止合作。在產(chǎn)業(yè)整體形勢(shì)欠佳，企業(yè)經(jīng)營(yíng)面臨困難的情況下，對(duì)供應(yīng)商訴求的漠視給鞍鋼帶來了一場(chǎng)輿論危機(jī)。事實(shí)上，在危機(jī)事件中，傾聽不同利益相關(guān)方的聲音進(jìn)而與其進(jìn)行有效溝通，是企業(yè)與各相關(guān)主體形成良性關(guān)系，促進(jìn)事件妥善解決的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。尤其在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，公眾、意見領(lǐng)袖和NGO的聲量前所未有地強(qiáng)大，企業(yè)應(yīng)對(duì)這類利益相關(guān)主體予以充分重視，一旦表現(xiàn)出強(qiáng)硬的態(tài)度，則很容易招致輿論的討伐。

四是極力辯解，推脫責(zé)任。在經(jīng)過調(diào)查證實(shí)確有其事時(shí)，不少國(guó)企并非承認(rèn)錯(cuò)誤，正視問題所在，而是極力辯解，試圖推脫責(zé)任，負(fù)責(zé)任的國(guó)企形象就在這種辯解和推脫當(dāng)中稀釋瓦解。當(dāng)已有確鑿證據(jù)表明企業(yè)對(duì)該事件負(fù)有責(zé)任之時(shí)，企業(yè)的辯解和推脫不僅無法洗清企業(yè)的污點(diǎn)，反而加劇了公眾對(duì)企業(yè)不作為、無擔(dān)當(dāng)?shù)恼J(rèn)知。

國(guó)企危機(jī)事件發(fā)生的時(shí)候往往也是公眾對(duì)國(guó)企高度關(guān)注的時(shí)候，國(guó)企在事件中的表現(xiàn)深刻影響著公眾對(duì)國(guó)企形象的認(rèn)知。近些年，國(guó)企開展了不少公益活動(dòng)，每年推出的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告充分彰顯了國(guó)企的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。然而，國(guó)企在公眾當(dāng)中的形象卻沒有得到根本性的扭轉(zhuǎn)，其中的癥結(jié)除了其在經(jīng)營(yíng)管理上存在的問題，以及以往刻板印象之外，依循傳統(tǒng)媒體時(shí)代的慣性思維進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對(duì)是不可忽視的因素。

時(shí)代在發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體時(shí)代話語權(quán)高度集中的局面早已被打破，占著優(yōu)勢(shì)地位依靠媒體少報(bào)或不報(bào)來轉(zhuǎn)移公眾視線，已經(jīng)不再是一個(gè)可以讓國(guó)企安然渡過危機(jī)的法寶。國(guó)企亟須在危機(jī)公關(guān)中克服慣性思維，用真誠與平等代替驕傲與冷漠，用對(duì)話溝通代替閃爍回避，用合作代替對(duì)抗，勇于承擔(dān)應(yīng)付之責(zé)，唯此才能重拾公眾信任，塑造有擔(dān)當(dāng)、負(fù)責(zé)任的國(guó)企形象。

（作者介紹：吳文汐，東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院副教授）