公關治理現代化的邏輯思考

文/施恩亞

公關治理現代化的邏輯思考

文/施恩亞

（一）

黨的十八屆五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》明確要求：“國家治理體系和治理能力取得重大進展。”國家治理現代化是一個具有時代意義的重大理論問題和實踐問題，也是一項極為復雜的系統工程，更是一件需要各方著力完成的長期任務。

隨著習近平同志系列重要講話，特別是關于國家治理的論述，在中國深入人心和在世界廣為流傳，人們自然而然地逐步把“治理”二字充分聚焦為“治國理政”，并由此邏輯推演出治理現代化，多指國家治理現代化。

國家治理的主旨，是指國家政權的所有者、管理者和利益相關者等多元行動者在一個國家范圍內對社會公共事務的合力管理，最終目的是增進公共利益，維護公共秩序，造福廣大民眾。就這一意義而言，國家治理現代化實質上是涵蓋企業、社會自治組織、相關利益群體、公民個人利益訴求與政府有效回應、協同治理的統一。由此可見，作為一種事業、一條戰線的公共關系，簡稱公關，其治理現代化原本就是國家治理的題中應有之義。對此進行廣泛的輿論宣傳、冷靜的理論研習、深入的實踐探索，是完全必要的。本文試從邏輯視角，對公關治理現代化問題略加初淺的理性思考。

（二）

公關治理現代化涉及不少詞語概念。弄清這些詞語概念的內涵和外延，是研究公關治理現代化的邏輯要件。

第一個要件是“公關”。公關是公共關系的簡稱。什么是公共關系？關于公共關系的定義演變如下：20世紀90年代，公共關系定義有幾十種，以下幾種基本概括了各種觀點。一是作為管理功能的公共關系；二是作為雙向傳播的公共關系；三是作為組織子系統的公共關系。（參見公共關系辭典編委會編著的《公共關系辭典》）2003年，歷史上各種公共關系定義分為五種類型：一是管理職能論，二是傳播溝通論，三是社會關系論，四是形象描述論，五是表征綜合論。（參見全國通用教材《公共關系學》）2009年，作為一種管理功能和過程，公共關系是指一定的組織機構或個人與相關的社會公眾建立和發展關系，以期獲得理解和支持，確立良好的形象和聲譽。（參見第6版彩圖本《辭海》）2012年，則把公共關系簡括為是指團體、企業或個人在社會活動中的相互關系。（參見第6版《現代漢語詞典》）

公共關系定義的多樣性源于公共關系涵義的多維性，我們不必也無法強求近期就有一個統一的定義。旁及公共關系活動、公共關系組織、公共關系學科、公共關系歷史等界定表述，也有類似的情形。這種狀況，為公關治理現代化預留下較為廣闊的空間。

第二個要件是“治理”。從古至今，治理演義大體涵括四個方面：

一是統治、管理。《荀子?君道》：“然后明分職，序事業，才技官能，莫不治理。”

二是理政的成績。《后漢書?獻帝紀》：“玄（劉玄）在郡連年，若有治理，迨遷之，若無異效，當有召罰。”

三是理政的道理。嚴有禧《漱華隨筆?限田》：“侍郎蔣純璟出揭駁之：‘……由此思之，法非不善，而井田既湮，勢固不能行也。’其言頗達治理。”

四是指公共或私人領域內個人和機構管理其共同事務的諸多方式的總和。這是20世紀90年代開始在西方興起的一種新的管理范式，其強調治理具有過程性、協調性、全面性、互動性等特征。這里所說的治理，意味著傳統的統治含義已經發生了重大變化；往常習慣的舊式管理也應革新改善。

第三個要件是“現代化”。現代，是指現在這個時代，在我國歷史分期上多指五四運動到現在的時期。意指使具有現代先進科學技術水平，如工業現代化、現代化設備等。簡單說來，所謂現代化，是不發達、欠發達、次發達社會成為發達社會的過程和目標。具體說來，作為過程，現代化的首要標志是用先進科學技術發展生產力，生產和消費水平不斷提高，社會結構及政治意識形態出現變化（其標志為政治民主、理性主義和科學精神、社會流動和現代化人格）。作為目標，現代化一般指以當代發達社會為參考系的先進科學技術水平、先進生產力水平及消費水平。現代化潮流起始于第二次世界大戰后。各國現代化并無統一模式。中國的現代化是社會主義現代化，具有中國特色。

（三）

國家治理現代化、公關治理現代化，都要有先進科學的頂層設計和及時有序的漸進調適，只是頂層設計和調適主體不同而已。而在頂層設計和漸進調適的過程中，都需要切實明晰邏輯節點。

公關治理現代化的第一個邏輯節點是起始。人們的邏輯思維是從哪里開始的？唯心論者和唯物論者對此認識大相徑庭。唯心論者認為，是從最抽象的純概念“存在”開始的；唯物論者則認為，是從客觀現實和反映客觀現實的問題開始的。什么是問題？問題就是事物的矛盾。世間沒有什么事物是不包含矛盾的，問題便是客觀現實矛盾在人們思想中的反映，是矛盾的具體表現形態。從邏輯視角考量，反映公關現實矛盾的問題就是公關治理現代化的邏輯起點。

公關治理現代化的邏輯起點在哪里？這是由中國公關的現實狀況決定的。三十多年來，隨著改革開放的深入拓展和社會主義市場經濟體制的建立健全，中國公共關系事業取得了長足的進步。中國成功加入世界經貿組織，連續承辦博鰲亞洲論壇年會，成功舉辦北京奧運會，主動在美國播放中國國家形象片，在政、軍、商、學各界普遍建立新聞發言人制度等。在一系列標志性的重大事件中，對公關理論的詮釋運用、對公關實踐的身體力行、對公關風采的全面展示，讓世界驚嘆不已，讓國人引此自豪。但與此同時，我們應當清醒地認識到，中國公關在發展前進的過程中還存在一些不盡如人意之處。大而言之——公關職業的認可度還有待提升，公關理論的中國化還有待提升，公關文化的融入度還有待提升；小而言之——公關案例中的西化痕跡尚存，公關組織中的官化痕跡尚存，公關活動中的俗化痕跡尚存；總而言之——中國公關的本土化、時代化、大眾化都不同程度地存在一些問題。遵照習近平同志關于問題導向的科學論斷，這些問題便是公關治理現代化的邏輯起點。

公關治理現代化的第二個邏輯節點是步驟。公關治理現代化是一個較長的過程。在這一長過程中，大體須經四個步驟：一是設計戰略規劃。通過深入實際、調查研究、廣集眾智、多方借鑒、反復論證，設計出科學合理、切實可行的戰略規劃，著力精心地完成各個層級的公關頂層設計。二是確立階段目標。頂層設計的戰略規劃，只是一個總體目標，還需進行分析細化，考量主客觀條件，確立一個任務和時間節點清晰的階段目標，確保有序完成分期工作任務。三是指明實踐路徑。明確目標任務是重要的，但要完成任務、實現目標，離開正確的途徑是不行的，必須盡最大可能探明公關治理現代化的實踐路徑：哪些路徑是正確的、必經的，哪些路徑是或然的、可試的，哪些路徑是錯誤的、絕不可選的。四是組織漸進調適。治理現代化的任務是艱巨的，不可能一路暢通、跨越式成功，必須不斷根據進展情況逐漸改進工作方法，以調整適應向前發展的需要。

公關治理的四個邏輯步驟是緊密聯系、互相滲透的，不可截然割裂、相互對立，但也不是等量齊觀的。四個邏輯步驟中，更為重要的是頂層設計和漸進調適。頂層設計這一邏輯步驟，可以確保治理現代化的科學性和權威性，可以確保從戰略高度和全局廣度兩方面完成公關治理現代化的遠景目標、運行機制以及重點領域的宏觀布局。漸進調適這一邏輯步驟，可以確保公關治理現代化的靈活性和普適性，可以根據治理現代化過程中不斷顯現的新情況、新問題，及時而又有針對性地調整思維方式，改進工作方法，從而有效規避公關治理現代化過程中可能出現的風險。

公關治理現代化的第三個邏輯節點是歸結。從邏輯起點出發，序行邏輯步驟，完成階段任務，邁向戰略目標。至此，公關治理現代化的引論、本論部分已經告終，結論也已經顯現。如果再對以上邏輯起點和步驟加以引申升華，則可以作出如下邏輯歸結：

公關治理現代化必須體現四個特征：一是要把治理現代化視為一個過程，這個過程應當清晰可鑒；二是要把治理過程的基礎視為協調，這種協調應當適宜得力；三是要把治理視為涉及公共部門和私人部門，這些部門應當齊全無缺；四是要把治理視為持續的互動，這種互動應當成為常態。

（四）

當前，和平與發展的時代主題沒有變，世界多級化、經濟全球化、文化多樣化、社會信息化深入發展，世界經濟在深度調整中曲折復蘇，全球治理體系深刻變化。在這一世界格局中，我國經濟正在步入新常態。在新常態下，經濟發展展現三大特點：一是速度變化。增長速度從高速轉向中高速，發展方式從規模速度型轉向質量效率型。二是結構優化。經濟結構調整從增量擴能為主轉向調整存量、做優增量并舉。三是動力轉化。發展動力從主要依靠資源和低成本勞動力等要素投入轉向創新驅動。公關要適應新常態、把握新常態、引領新常態。中國公關的理論工作者和實際工作者要按照“四個全面”的戰略部署和“五位一體”的建設布局，確立創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，踐行社會主義核心價值體系，常懷對中國公關的憂患之心，恪盡對中國公關的興旺之責，更加凝心聚力、奮發有為地推進中國公關治理現代化的邏輯行程，實現中國特色社會主義公關更加美好的未來。有效推進中國公關治理現代化，必須堅持以下三個結合：

一是堅持頂層設計與公眾認同相結合。頂層設計這一專業概念始用于系統工程學領域，后為其他領域借用。國家治理現代化的發展也需要通過頂層設計進行總體規劃。因此，頂層設計開始應用于中國的深化改革領域，幾乎成為深化改革的代名詞。公關運用頂層設計進行總體規劃和全局統籌，可以弱化眼前利益和局部利益的局限性，最大限度地集中各方力量，合力推進公關治理現代化的行程。公關高層領導的總體規劃和全局謀略，必須切實尊重公眾的群體地位，充分征得公眾的悉知認同，決心改造“事事領導說了算，樣樣必須全照辦”的管理舊式，真正使頂層設計與公眾認同相結合，才能契合公關治理現代化的邏輯走勢。

二是堅持敢于創新與勤于改善相結合。要把創新擺在公關發展全局怕首要位置，切合公關實際，推進理念創新、規劃創新、科技創新、文化創新，真正使創新貫穿公關全程，讓創新在公關中蔚然成風，把創新放在公關發展的基點上。創新理念的萌生、形成、確立和創新行動的設想、布置、開展，有一個由量的積累到質的提升的漸進過程。在這一過程中，應當把敢于創新與勤于改善有機結合起來，努力把分散的、微小的、局部的修正、改進、善化，升華為集中的、較大的、全局的創新。從而使公關治理現代化著眼高遠、行動務實。

三是堅持民主公關和依法公關相結合。民主化是公關治理現代化的本質特征和基本方式。要充分發揮民主，貫徹黨的群眾路線，依法維護公眾的正當權益，激發公眾深度參與的公關意識。法治化是公關治理現代化的核心內涵和基本方式，是公關治理現代化的重要保證和關鍵標識。堅持用法治思維和法治方式推動公關發展，公關才能立于不敗之地。在一定意義上可以說，公關治理現代化的過程主要是公關法治化的過程。民主化和法治化是公關治理現代化的雙翼，二者缺一不可。民主公關和依法公關相結合，是公關治理現代化的必由之路，是公關治理現代化的重要預期目標。

作者介紹：

施恩亞，江蘇省公關協會副會長，江蘇鹽城市公關協會會長