塑造中國和平發展形象的國際公關策略

文/ 張 輝

塑造中國和平發展形象的國際公關策略

文/ 張 輝

隨著中國國際影響力的提升，“國強必霸”的歷史邏輯困擾著中國的成長。中國需要構建政府公關、企業公關和民間文化交流的國際公關體系，政府公關涉及領導人參觀和發表演說、新聞發言人制度、打好媒體牌、實施對外援助和發揮大使館和領事館的橋梁角色。“走出去”企業要遵守當地法律制度和風俗習慣，同時履行好社會責任。民間文化交流需要建立各層次的民間交往、培養和提升公眾參與公關的積極性和能力以及重視華僑的力量。跨文化溝通是開展國際公關最大的難題，需要提升跨文化交流能力。

國際公關是宣傳和平發展的重要武器

樹大招風。改革開放三十多年來，中國綜合國力和國際地位日益上升，中國在崛起，但是成長過程中也帶來不少煩惱。中國是將成為現有國際體系中的修正主義大國還是一個負責任的利益攸關方？ 中國崛起是否會重復“國強必霸”的歷史邏輯？在西方眼里，中國和霸權國家正步入保羅·肯尼迪陷阱和修昔底德陷阱。現實主義國際關系理論將此總結為國強必爭、爭則求霸的大國歷史宿命和國際關系鐵律。［1］

中國在自身的發展過程中需要國際公關。落后挨打，發展挨罵。正如前駐英大使和外交部副部長傅瑩說過，一看到中國有成績了、成功了，就說中國要“威脅”了；一看到中國有問題了，就說中國“要崩潰了”。［2］面對西方國家的中國經濟威脅論、軍事威脅論、環境威脅論和地緣政治威脅論，中國政府先后提出“和平崛起”“和諧世界”“互利共贏”等理念。

中國在回歸世界舞臺的中央也需要國際公關。隨著綜合國力的上升，中國也在走向世界，越來越多地承擔國際責任，比如亞投行和絲路基金的成立體現出中國的崛起造福于周邊和世界各國。在中國參與全球治理的過程中，有效地開展公共外交活動既可以推動國際社會了解中國的利益訴求、參與全球治理的愿望和決心，也可以讓國人理解中國參與全球治理的必要性，從而促進相互溝通、理解，增進合作和相互信任，為中國根據自身國情有效參與全球治理營造比較好的輿論環境。［3］

盡管中國在國際場合承諾走和平發展道路，但“中國威脅論”始終未曾退出國際輿論場，國際公關迫在眉睫。與官方外交不同，國際公關效果沒有那么直接和明顯，是一項系統性、長期性的民心工程。

國際公關策略

當前我們的國際公關還有些刺激-反應型問題，缺少積極主動。筆者認為，中國的國際公關需要構建政府、企業和民間共同發力、共同參與的國際公關體系，把官方外交與國際公關整合起來，共同服務于和平發展。

第一，政府公關

1.領導人參觀和演說。國家領導人在國際場合發表的演講以及與對象國家企業、學校、媒體以及非政府組織間的互動，向海外民眾傳遞中國走和平發展道路的信號，是有效的公關手段。2005年9月前國家主席胡錦濤在聯合國總部演講提出“和諧世界”，展示了中國對和平的渴望和決心。自習近平擔任國家主席以來，在國事訪問之前會在當地的媒體發表署名文章，闡釋和平發展、互利共贏、包容開放的理念。而第一夫人高雅大氣、低調親民，同時作為藝術家，又具有良好的公眾形象和民眾基礎，通過麗媛style助推中國和平形象的建立。

2.繼續完善新聞發言人制度。中國各級政府建立新聞發言人制度，標志著中國政府與媒體的關系開始發生質的轉變：從新聞宣傳走向公關傳播。［4］2005年12月中國政府發表了《中國的和平發展道路》白皮書，積極回應國際社會對中國發展道路的各種猜忌，闡述了中國追求和平發展的必要性、目標和實現路徑。今年兩會期間的部長通道是一道亮麗的風景線，國務院各部委的部長和主任從被拉被堵到主動向前，從只言片語到反復溝通，給海內外媒體留下深刻印象。

隨著中國的崛起，釣魚島問題、南海問題、西藏問題等被西方國家大肆炒作，外交部和國防部新聞發言人第一時間積極和記者進行溝通對話，反駁西方所謂“中國威脅論”。可以預見，未來會有更多涉及對華不利的輿論，需要各部門做好心理準備積極應對。

3.打好媒體牌。輿論學先驅李普曼認為， 人們的行動越來越不依賴于自己對“真實世界”的了解， 而是對現代傳播媒介傳達的無處不在的“虛擬環境”的反應。一方面，打造具有較強國際影響力的外宣旗艦媒體。中央電視臺英語國際頻道（CCTV-NEWS）、法語國際頻道（CCTV-F）、西班牙語國際頻道（CCTV-E）、China Daily、 21st Century、《人民日報海外版》以及政府多語種網站等為“講述中國故事，傳播中國聲音”作出了貢獻。今年三月人民日報海外版進行了擴版和版面設置的優化，以更好地聯接中外、溝通世界。2011年1月17日，由國務院新聞辦拍攝的“中國國家形象片——人物篇”，在美國時代廣場和CNN同時播出，向世界展示中國和平發展、民主進步、文明和諧的國家形象。針對中國產品在國內外出現質量問題受到西方消費者的質疑，商務部啟動以“跟中國一起創造”這一中心主題的“中國制造”30秒海外宣傳片在CNN等西方主流媒體上投放，讓“ Made with China”不僅成為物美價廉而且成為高品質、講誠信的代言。隨著互聯網和新媒體的興起，Facebook、Twitter、微博微信等新媒體為國際公關的開展提供了新平臺。

另一方面，媒體要重點介紹中國和平發展觀中的文化元素。和而不同、海納百川，有容乃大、己所不欲勿施于人等都反映了中國傳統的和平文化。中國優秀傳統文化是科學發展觀和中國特色外交理論的重要淵源。［5］媒體在傳播中國文化過程中要深入挖掘中國歷史，讓世界了解中國歷史和文化。中國曾經遭受過飽受欺凌的痛苦，絕不會把戰爭和苦難強加給別的民族，永遠不稱霸、不搞擴張。

4.海外援助也是開展國際公關的重要手段。中國開展海外援助不附加任何政治條件，這有別于西方國家。中國減免重債窮國和最不發達國家債務、為發展中國家培訓工程技術人員、派遣援外醫療隊員和援外教師、對最不發達國家給予零關稅待遇、亞丁灣護航等體現了中國用自身的發展實現世界和平。

5.大使館和領事館是政府開展國際公關的重要窗口。法國有委任文化精英作為駐外大使的傳統，盧梭曾經是法國駐維也納大使。駱家輝在擔任駐華大使期間，先后參加環保組織騎自行車、參觀藝術館、回廣東祭祖、訪問西藏、參觀百度等活動給中國民眾留下深刻印象。當前中國在160多個國家設有大使館，在50個國家設有80多個總領事館或領事館，外交官們需要走出去，加深與當地社會政治、經濟、文化、教育等各階層人士的廣泛接觸，培育厚實的民意和社會基礎。

第二，企業公關

“走出去”企業是國際公關的生力軍。隨著“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”結構化改革的實施和“一帶一路”戰略的推進，中國核電、高鐵、電商等更多的企業將走出國門。企業走出去不僅僅實現單方面的經濟利益，而是實現互利共贏。企業在“走出去”的時候，實現利益最大化是其目標，同時要具有道義和慈善的責任，促進企業與社會協調發展。相反，部分企業在駐在國掠奪資源、破壞環境、社會公民意識淡薄，嚴重損害了中國企業的形象，導致在非洲喊出“新殖民主義”口號在亞洲出現“亞洲門羅主義”的呼聲。所以“走出去”企業既要關心企業利潤，也要考慮當地GDP增長、居民就業以及生態環境的保護。

第三，民間文化交流

首先，建立各層次的民間交往，可以說，民間的力量大有可為。首先，拓展訪問學者和智庫論壇的交流平臺。智庫承擔著知識與政策、政府與公眾的橋梁角色，在重大外交政策問題上，通過外國智庫來影響外國政府、媒體及普通公眾。另外，需要建立類似美國富布萊特學者項目的中國“孔子學者”項目，吸引致力于中國學研究的外國友人來華學習和工作，促進文化交流。其次，通過政府協議，校際合作和獎學金加強中外大學生的交流，特別是高層次文化交流和對話，有條件的學校可以組織小學和中學參加對象國夏令營或冬令營活動。當前，需要繼續深化中美、中英、中歐等人文交流機制，以及利用中拉合作論壇、中非合作論壇、中阿合作論壇、中國—東盟（10+1）和金磚國家合作等與發展中國家在教育、衛生、旅游等領域加強人員往來和交流。

其次，培養和提升公眾參與公關的積極性和能力。在全球化的今天，需要面向社會公眾，整合社會各種力量， 形成國際公關合力。現在中國每年超過1億人出境，赴海外旅游、求學、經商的民眾需要具備國際公關意識和素養，尊重對象國的法律法規和風土人情，與海外民眾和諧相處。據教育部網站公布統計，2015年出國留學人數有52.37萬人，留學生越來越成為溝通中外一支不可忽視的力量，他們既懂中華文化、了解中國國情，又精通語言和文化，了解所在國的政治、經濟和社會。

最后，以僑為橋，溝通中國與世界。以色列正是通過美籍猶太人來開展游說外交，獲取了美國的大力援助。數以千萬的海外華僑華人是開展公共外交的比較優勢。華僑都有不同程度的“中華文化情結”，在推動“一帶一路”建設中，無論在宣傳中國外交政策和理念、企業“走出去”、還是中華文化“走出去”，華僑都可以參與協調溝通，促進互利共贏。

第四，注重跨文化溝通

政府公關、企業公關和民間交往都面臨跨文化溝通的問題。當前，我國正在實施“一帶一路”戰略，“一帶一路”實際上是釋放了中國帶動周邊國家發展的善意。但我們的善意周邊國家是不是理解？因此對“一帶一路”沿線國家的傳播中，讓這些國家理解中國的善意，接受中國的善意，這是跨文化戰略溝通的核心。［6］在跨文化溝通時，對不同國家的公眾，需要了解和熟悉其民族文化、宗教信仰等特點，也要考慮對象國的政治、經濟、社會、文化等公共外交環境，采用分眾化和差異化的方式進行溝通。因此，這要求既要了解外國文化，又要在尊重對象國文化的前提下克服心理壓力進行有效交流并建立人際關系，這就是跨文化溝通能力（Intercultural Communication Competence）。

［1］秦亞青：如何避免三大興衰陷阱，http://opinion.hexun. com/2015-05-29/176285478.html，2015年5月29日。

［2］國家公關時代：怎么對外國人搞好“宣傳”，http:// history.sina.com.cn/bk/ggkfs/2015-01-23/1717115782. shtml

［3］柯銀斌：《借助公共外交參與全球治理——專訪全國政協常委、北京大學國際關系學院副院長賈慶國教授》，《公共外交季刊》，2013年冬季號第3期。

［4］李希光：《變新聞宣傳為公關傳播》，《國際公關》，2006年第2期。

［5］楊潔勉：《試論和平發展觀的發展和挑戰》，《現代國際關系》，2011年第5期。

［6］對話上外博導吳友富：“一帶一路”要做好跨文化傳播和溝通，http://news.ifeng.com/a/20160303/47671648_0. shtml，2016年3月3日。

張輝，上海外國語大學2014級國際公關博士生，研究方向：國際公關，國際溝通。）