“IP熱”背后的版權價值擴張效應及全媒體開發模式研究

文/韓順法 郭夢停

“IP熱”背后的版權價值擴張效應及全媒體開發模式研究

文/韓順法 郭夢停

當今文化產業界“IP熱”蔚然成風，優質IP資源作為一種重要的生產要素在文化產業集群中發揮著重要的作用，各媒介趨向融合促進了版權價值的最終實現，通過創新內容版權生產模式延伸版權產業價值鏈；重視品牌乘數模式，使版權價值向復合型產業鏈轉化；通過擴窗模式的利用，建立多樣化的“內容+平臺+終端”的新型傳播體系，讓內容、平臺和終端達到完美融合。

IP熱；版權價值；全媒體開發；新媒體

傳統媒體背景下人們對版權作品的利用較為簡單，人們堅信一種內容對應一種產業模式，出版社出版書籍，電影院發行電影，這種簡單的復制發行的模式大大局限了版權的傳播和利用，版權價值無法得到充分實現。新媒體時代，以數字技術發展為基礎的各種媒介深度融合的傳播形態（即全媒體傳播形態）為版權價值的深度挖掘和立體經營提供了更廣闊的多媒體平臺。“IP熱”就是在新媒體時代順應而生的一種現象，“IP”是“intellectual property”的縮寫，直譯為“知識產權”，IP的實質就是有一定受眾基礎、可跨媒介平臺進行不同形式開發的優質內容版權1劉琛：《IP 熱背景下版權價值全媒體開發策略》，載《中國出版》2015年18期，55頁。。IP是運用互聯網思維進行藝術創作并開發的范例，是對原本單一創作模式的一種沖擊。通過對熱門IP的多元化開發、多渠道推廣，在原本的粉絲基礎上與受眾互動式傳播，提升人氣，節省宣傳費用，將其價值最大化發揮，由此帶來的價值擴張效應是投資者的最大吸引力，也是成熟文化市場的慣常做法。

一、新媒體背景下版權的價值屬性

近年來隨著IP概念在中國影視文化界的火熱，版權被業界投注了前所未有的關注。樂視視頻2016年1月20日宣布，未來將投入70億元扶植基金打造超級原創IP；阿里影業表示，要以逐輪淘汰方式研發“超級IP”。進軍IP開發成為很多互聯網巨頭、影視文化企業的共同

選擇2楊君、蘇晟然：《“IP”熱告訴我們什么》，載《光明日報》2016年1月28日，014版。。可見，版權作為文化產業的核心，不僅推動著文化傳播的創新性，也成為全媒體時代文化產業發展的主要內驅動力。以互聯網為代表的新媒體的出現，給予版權的不僅僅是內容屬性的認定，更為凸顯的是版權在整體產業運作體系中價值屬性的改變，具體表現為以下特點：

1、版權作品發布更加便捷

傳統媒體時代版權作品的發布需要通過許多繁瑣的步驟，層層審核把關，一部作品從創作到呈現在受眾面前可能需要很長的時間，也有些作品會因為種種原因而無法呈現給廣大受眾（如影視劇審核制度等）。進入到全媒體時代，互聯網開放自由的特性為創作者提供了更多、更便捷的創作與發布平臺，如微博、微信、BBS、文學網站、視頻網站等。任何人只要注冊一個ID即可在這些平臺上進行版權作品的創作與發布。當然發布便捷不代表沒有任何監管，只是其準入門檻比較低，只要作品不涉及侵權和違法就可以自由發布。

2、版權載體更加多樣化

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國網民規模達7.10億，互聯網普及率達到51.7%，手機網民規模達6.56億，網民中使用手機上網的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過手機上網的網民占比達到24.5%，網民上網設備進一步向移動端集中，移動互聯網應用向用戶各類生活需求深入滲透3中國互聯網絡信息中心，《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/t20160803_54392.htm，2016年9月26日訪問。。在數字信息技術深入到人類生活方方面面的全媒體時代，新媒體已然成為人們獲取休閑娛樂資訊的主要平臺，同時也成為版權資源的主要發源地，版權載體呈現多樣性，幾乎涵蓋了所有大眾傳播媒介。從傳統的書籍、廣播、影視劇、音樂、綜藝節目到新興的微博、微信、網絡小說、網絡視頻、網游、手游、APP軟件等都成為熱門的IP。

3、版權價值轉化途徑多元化

聚焦當下文化消費市場，電視、院線及網絡上熱播、熱映的作品，深挖其來源多數是由熱門IP改編，搶占IP資源已經成為頗為流行的行業現象，經過二次開發再次進入受眾視野，實現版權價值在小說、漫畫、電影、游戲等不同的形式之間任意轉化。近年來網絡小說被影視公司競相購買，其主要原因就在于這些IP擁有強大的粉絲群，內容和題材都受到年輕人的青睞，改編成影視劇也容易吸引年輕人這一主要的消費群體，可以獲得更高的票房和收視率，相關衍生產品如網絡游戲等同樣有著巨大的利潤空間。《瑯琊榜》、《花千骨》、《鬼吹燈》等網絡文學改編劇的成功再次印證了網絡文學作品的巨大改編價值與潛力，越來越多的網絡文學作品被影視公司購買，拍攝成電影、電視劇或其他類型的影視作品，如微電影、網劇等。據統計，截至2014年年底，共有114部網絡小說被購買影視版權，其中90部計劃拍成電視劇，24部計劃拍成電影4高媛媛：《炙手可熱精品匱乏——對網絡小說改編為影視作品的思考》，載《光明日報》2015-02-07，007版。。到2015年12月17日，約有80%的網絡小說版權已被各家影視公司收入囊中5南京日報，《庫存告急——80%網絡小說版權被瓜分》，http://218.94.82.84/njrb/html/2015-12/17/content_302570.htm，2016年10月17日訪問。。網絡小說也是游戲的創意和素材的重要來源，《斗破蒼穹》、《盤龍》、《神墓》、《星辰變》等熱門網絡小說均被改編成了網頁游戲，由網絡小說《武極天下》改編成的同名手游在還未公測的情況下已在各大專業媒體網站的新游期待榜首盤踞數月之久。同樣，由網絡游戲改編的影視劇如《仙劍奇俠傳》、《軒轅劍》、《古

劍奇譚》等都取得了很大的成功。一些熱門歌曲IP也在影視圈受到青睞，如《同桌的你》、《梔子花開》、《愛之初體驗》、《睡在我上鋪的兄弟》歌曲都被改編成影視劇。還有一些當下熱門綜藝節目也被改編成電影，如《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》、《中國好聲音》、《極速挑戰》等。

4、版權作品創作的開放互動性

web2.0時代的到來不僅為人們帶來了海量信息和更多優秀的版權作品，同時也為創作者和受眾提供了一個開放互動的平臺。創作者通過微博、微信、網站、BBS等新媒體平臺創作和傳播作品，廣大受眾借助這些平臺可以第一時間欣賞到作品并且發表評論，這就實現了傳者和受者的簡易互動。在網絡這個開放互動的平臺上創作的版權作品由于明確了受眾群體，細分了消費市場，利用傳播渠道的便利吸引了大量的粉絲群，同時作品的創作也更加開放，通過新媒體平臺的交流互動，使得廣大受眾積極參與到作品的創作過程中，由此也使作品受到更多的關注。以網絡小說改編成影視劇為例，最體現開放互動的環節是劇本的改編創作。熱播劇《瑯琊榜》改編自海晏同名網絡小說，其熱度不減的很大一部分原因是基于新媒體的議程設置，早在2011年制片方就通過微博等網絡平臺廣泛征集劇本改編建議，根據讀者的建議來對小說進行二次加工，并且通過微博粉絲的推薦選定主角，以此通過媒介互動聚集人氣。

二、新媒體背景下的版權價值擴張效應

美國將版權產業定義為文化產業，版權內容在文化產業發展圈中居于核心地位，文化產業的高度發展歸功于版權內容的增值演繹。美國的迪斯尼公司就是IP運營的成功典范，從簡筆畫童話故事到動畫影音制品、再到以迪士尼各種卡通童話故事為主題的游樂場，同時還衍生了以迪士尼人物為賣點的卡通玩偶、學習用具、各種飾品以及衣服和家居用品，如此繁多的迪士尼衍生品，歸結核心就是產生于1926年華特·迪士尼的創造性舉措，不斷地改革創新和衍生，讓迪士尼從二十世紀火熱到了二十一世紀。新媒體時代的到來也將IP熱風吹到了中國影視文化界，而新媒體的開放性、個性化和信息多樣化的特點，也使熱門IP的價值擴張效應發揮到了極致。

（一）“IP熱”提升了版權產業附加值

傳統媒體對于版權資源的開發大多是一次利用或單品種開發，而新媒體背景下，熱門IP資源借助新媒體傳播媒介對其內容進行輪番的產業開發，加深了版權產品的文化傳播理念，拓展了產業價值鏈，由數字技術的運用拓展的盈利渠道使作品的商業價值不斷累積遞增。在新媒體時代，文學作品的改編已經成為版權價值再開發的一種重要途徑，尤其是網絡小說的改編憑借一定的受眾基礎，利用跨媒介平臺的開發產生更大的商業價值。優質網絡小說的出版發行，可以產生數十萬的商業價值，并且積累了一定的粉絲群。影視公司通過競相購買網絡小說的IP資源進行二次創作，將網絡小說的影響力轉向對電影、電視劇的消費，這樣的改編一般都會獲得較多的票房和較高的收視率，商業價值也由原來的數十萬跨越到數億元，而隨之開發的衍生產品如游戲、玩具等也有相當大的利潤空間。對熱門IP的版權價值的充分開發開拓了新的市場空間，提升了產業的附加值。

（二）“IP熱”拓展了文化產業價值鏈

“IP熱”蔚然成風是我國文化產業發展勢頭迅猛的表現，以IP資源為核心，充分發揮數字技術與傳播媒體對版權資源的跨媒介運用，通過獲取IP資源在報紙、雜志、網絡等媒介的連載權，網絡文學等的改編權以及后續衍生產品的形象授權等，并由此進行輪番的產業開發活動，開拓新的市場空間，延伸出更廣泛的版權產品，打造具有創意特質的版權產業集群組成的產業鏈。《爸爸去哪兒》就是版權充分利用的典型，除了本身的綜藝節目之外，還出版了相關圖書、紀錄片、大電影以及手游等，在復合型產業鏈上覆蓋了傳媒業、電信產業、IT行業、電子產業等。對版

權資源進行立體化、多元化開發和經營，產生相應的由核心產業、支持產業、配套產業、衍生產業等一系列具有創意特質的產業集群組成的文化產業價值鏈，這一過程因具有多輪次的產業價值鏈延伸而更具有比較優勢。

（三）熱門IP的全媒體運營提升了版權品牌價值

品牌對于企業來說是一種可以帶來經濟增值的無形資產，它的培育和創造是企業在市場經濟競爭中創新性的表現差異化的過程，其目的是為了吸引消費者。同樣，版權產業也需要樹立自己的品牌，品牌是版權產業的無形資產和與同行競爭的差異化核心競爭力，它決定著版權產業的價值走向。新媒體背景下，企業通過對版權產品的全媒體開發實現品牌價值的全方位塑造，通過網絡視聽、數字媒體、游戲、手機網站等新興傳播媒介進行多層次、多角度、多領域的輪番開發，運用整合營銷傳播活動，擴大企業版權產品的文化傳播理念，與版權產業鏈上的各細分消費市場進行溝通和互動，來凸顯企業品牌個性，以此來達到版權品牌價值的全面塑造，實現版權產業的增值發展。

三、新媒體時代版權價值的全媒體開發模式

移動互聯網絡的不斷發展以及新技術、新媒介的廣泛應用，使得人們可以隨時隨地通過各種媒介進行文化娛樂消費，人們可以在地鐵上閱讀網絡小說、觀看網絡視頻，也可以躺在沙發上打手游、刷微博、微信……可以說，版權資源借助新興的傳播載體已經進入到人們生活的每一個角落，它改變了傳統受眾的單一身份，使其成為數字媒體背景下的全媒體受眾，受眾可以在多元化的媒體平臺上自由獲取文化娛樂資源。在這個泛娛樂化的時代，為了滿足受眾對于大眾文化產品越來越多的消費需求，只有通過版權內容全媒體開發，深度挖掘IP價值，實現版權價值的多元化轉化，并通過數字化的傳播渠道打造復合型版權產業鏈，實現內容、平臺和終端的完美融合。

（一）創新內容版權生產模式

內容-版權-創意-產品，是版權運營的典型路徑，是內容價值鏈延伸的典型模式。一種內容的價值體系轉化為版權體系，內容的某一方面版權引發多個創意，圍繞版權的某個創意創造出多個產品。內容如同撐開的傘的頂點，內容的價值鏈沿著傘骨展開，呈輻射狀。以盛大文學的VIP網絡閱讀收費模式為例，它的“微付費”是對數字出版盈利模式的創新，基于此創新模式，它在獲取作品版權的首次利用基礎上多方向開發版權。它通過自己巨資搭建的立體營銷平臺來宣傳推廣版權衍生品，對好的書稿和作者進行包裝，整體運營作品的附屬版權，如網絡小說的電子版權、影視改編權、網絡傳播權等，充分挖掘和實現版權價值，創造了不少成功案例。

內容的價值鏈延伸表現為內容運用的窗口效應，即一個內容品牌多種使用窗口，每一個內容的使用窗口都實現內容的價值，增加內容價值鏈的寬度和深度。同時，運用內容的版權產品的品牌效應輻射到物質領域，創造出內容和版權的衍生物質產品，實現內容和版權與物質產品的融合。在新興內容產業逐步取代傳統出版產業的出版融合發展階段，內容、網絡、終端一體化，新的產業鏈體系整合，版權集成商以內容數據庫為核心資源，整個生產體系數字化，滿足大規模個性化定制的需要。

新的產業鏈體系的根基在于消費者，以圖書運營為例，圖書運營的消費者是讀者，版權運營的消費者也是讀者，兩重消費者的統一路徑是將讀者轉化為用戶。圖書的利潤率不高，但是，圖書的消費造就了讀者群。讀者群是版權產品的財富之源，因為讀者群可以轉化為用戶。當讀者只消費圖書時，那么讀者就是讀者。讀者在成為圖書的目標受眾的同時可能會對與圖書相關的衍生產品產生興趣并消費，這時讀者就成為了用戶。用戶思維的根本在于尊重用

戶、懂得用戶，從用戶的需求出發思考和推進產品的生產。可以通過分析讀者的行為數據，發現讀者的需求傾向，進而生產對路的版權產品以滿足其需要。讀者的用戶轉化是以圖書為形態的初級版權產品實現產品升級的基礎，也是將線下的讀者輸送到線上，進而實現線上版權運營的基礎。

（二）重視品牌乘數模式，打造復合型產業鏈

利潤乘數模型蘊含的經濟理論是對同一產品的不同方面重復獲取利潤。郭民生由乘數模型延伸出來的品牌乘數型價值鏈是指“公司主要依靠產品研發和創意設計、商標注冊、品牌培育、品牌許可和運營服務等層面上獲得知識產權優勢進行市場運營，并獲取經營收益，其重要特征是產品或服務的可復制性，并形成乘數效應。”6郭民生：《通向未來的制勝之路：知識產權經濟及其競爭優勢的理論與實踐》，知識產權出版社2010年版，第290頁。市場經濟背景下，品牌已經成為企業的無形資產，是區別于同行競爭的差異性表現，一定程度上說，市場經濟的爭奪實際是品牌核心競爭力的爭奪。品牌的重要性要大大超過有形資產的重要性，因此加強品牌建設是提升發展軟實力的必然舉措。

在互聯網時代背景下，圍繞版權資源，利用新技術，把網絡視頻網站、網絡文學網站、網絡游戲、手機APP等新興傳播載體聯合起來，打造核心產品，發展附屬產品，形成貫穿出版、影視、游戲等產業的復合產業鏈。迪斯尼公司的版權經營在全媒體時代背景下為人們提供了品牌整合營銷的榜樣。每一次的新片推廣都會聯合多種媒介進行宣傳和整合營銷，優秀的版權資源除了被拍成影視作品還被運用到舞臺演出等領域，豐富了作品的表現形式。迪斯尼版權經營成功的另一個表現是版權形象的運用，除了主題公園和游樂場的娛樂形式，還通過形象授權開發各種相關衍生產品，實現版權經營的立體開發。在擁有主打品牌的基礎上迅速建立子品牌，二者的相互聯動，實現版權的最大價值。新媒體背景下，我國影視節目的版權經營也開始重視樹立版權品牌，并嘗試利用新興的傳播載體在整個復合型版權產業鏈上進行立體開發。如《爸爸去哪兒》，除了本身的綜藝節目之外，還出版了相關圖書、紀錄片、大電影以及手游，在復合型產業鏈上覆蓋了傳媒業、電信產業、IT行業、電子產業等，提升了《爸爸去哪兒》節目的品牌忠誠度、美譽度和知名度，由此帶來《爸爸去哪兒》版權產品的品牌價值不斷累積增加。

（三）利用擴窗模式實現內容、平臺和終端的融合

“擴窗模式”隱含的經濟理論也叫“價格歧視”，是將消費者明確細分為不同的群體，根據不同需求彈性向消費者收取“預定價格”7劉強、湯茜草：《電影產業的擴窗模式變革趨勢分析》,載《北京電影學院學報》2010年06期，第38頁。。媒介融合趨勢下版權產品的載體越來越豐富，版權產品更多的是在不同終端上的轉化和延伸，根據不同的消費習慣和需求建立多樣化的“內容+平臺+終端”的新型傳播體系，同時根據“擴窗模式”，針對不同的消費群體，通過不同的消費終端和渠道制定完善的銷售機制，實現消費價值最大化。例如盛大文學除了本身經營的游戲之外，還有紙質出版和電子書售賣等版權銷售渠道，與其他媒體機構開展廣泛的版權交易和合作，自上而下形成完整的銷售機制，將產品順利延伸至消費者終端，從而保證版權資源得到深度開發。除了擁有完整的平臺銷售機制，完善的售后服務會增加顧客的忠誠度，使得消費者對產品產生一種慣性消費心理，大大提高數字版權商品的交易額。版權商品的流通渠道的完善也可以使數字版權商品更好的傳送至終端平臺，例如：搜索引擎，下載工具等。

四、結語

版權價值的全媒體開發實際上是版權產業的價值增值過程，版權價值的最終實現要把握好發掘、傳播和營銷這三個環節。我國對于版權的全媒體運營還處于初級發展階段，對版權產業鏈的各個環節的開發還不是很完善，盡管如此版權的全媒體運營是數字媒體背景下各種傳播載體融合的一種相對于傳統媒體的高級傳播形態，能夠為版權資源的立體開發和版權資源的深度挖掘提供新的增值方式。構建健康IP生態，精選優質IP資源，密切關注新興傳播載體，運用數字化手段拓展版權產業鏈，瞄準版權資源的各個細分市場創造更大的附加值。

Copyright value’s expansion effect and all media development mode behind“IP hot”

“IP hot” becomes a common practice in today’s cultural industry, high quality IP resources as an important factor of production plays an important role in the cultural industry cluster.The convergence of media tends to promote the final realization of the value of copyright.Through innovating content copyright production mode to extend the copyright industry value chain; attaching importance to brand multiplier model to transform the copyright value to the compound industry chain; through the use of expanding window mode, establish a new communication system of diversified "content + platform + terminal", make content, platform and terminal to achieve the perfect fusion.

IP hot; Copyright value; All media development; New media

韓順法，南京師范大學社會發展學院副教授、碩導，博士，研究方向：文化產業管理。

郭夢停，南京師范大學社會發展學院，專業方向：文化產業管理。

上海出版傳媒研究院招標重點課題“新媒體背景下的版權貿易及知識產權保護問題研究”階段性成果，項目編號：SAZD1403。