社會化媒體時代圖書社群營銷的邏輯建構

【摘要】社會化媒體時代，圖書社群營銷悄然怒放。社會化思維引發營銷傳播方式的變革，大數據技術成為營銷的引擎，多元化的內容引爆營銷服務平臺。以思維、技術、內容三位一體為核心的圖書社群營銷正在勾勒新的圖書營銷生態與價值。

【關鍵詞】社會化媒體；圖書營銷；社群；大數據

【作者單位】杜娟，山東藝術學院《齊魯藝苑》編輯部。

在互聯網和移動互聯網技術的推動下，以社交網站、微博、微信等為平臺的社會化媒體成為世人矚目的焦點。社會化媒體去中心、去中介的本質使人們擺脫了工業時代賦予的固定社會角色與分工，人們的血緣關系、時空區隔、身份屬性被不斷弱化。社會化媒體時代，“族群”的文化特質、內在的情感志趣與外在的科技支持，成為虛擬社群崛起的因子，社群已成為人們實時在線與交互中便捷、自由的網絡化交往典型。

社交模式的轉變帶來營銷方式的變革，也隨之輻射到圖書營銷領域。當下，社會化營銷趨勢凸顯，圖書社群營銷正是基于社會化媒體參與、對話、連通等特性而形成的一種全新的營銷模式。它發揮社群的交互性優勢，通過群體智慧與個體能量的相互激發，個體間的資源互換與協作共享，為社群用戶提供圖書閱讀、購買服務，產生了巨大的價值。

一、社會化思維：圖書社群營銷思維的新常態

圖書社群營銷是建立在社會化思維基礎之上的。如今，社會化媒體作為具有大眾傳播功能的社會結構，使圖書營銷思維與途徑發生變化，讀者的媒介接觸形式也有所改變。刊發廣告、舉辦新書發布會、簽名售書等單向的圖書宣傳方式日漸式微。顧名思義，社會化思維是運用社會化媒體重塑出版企業和讀者的關系及運作路徑的思維方式，這種思維意味著連接、對話、分享成為營銷過程的主旋律。社會化媒體將傳統的六度傳播空間大幅度縮短，傳播速度提升到極致。由此可見，社會化思維提供給人們所能感知信息的最快速度，并依據相互關系的強弱不斷在社群用戶中進行心理價值匹配，構成信息在社會化傳播空間的關注。因此，社會化思維是圖書開展社群營銷的邏輯起點，使圖書營銷得以借助不同的方式展開。

首先，圖書社群營銷是基于圈式的聚合與鏈式的傳播。社會化的主導元素是關系，而關系是一個邊界很寬的概念。社群的優勢在于社會化關系鏈，即社群成員的連接和互動。移動互聯網促使更多的人際關系建立起來，突破時間與地域的界限，延伸了社交的深度與廣度，尤其是突破現實的“熟人社交”，往陌生人群拓展，出現“半熟社交”的新圈子。這在一定程度上為現代人的社交提供充分的自由，一方面實時在線交流讓現實藩籬中的人們敞開心扉，建立信任；另一方面人們通過不同形式的社群建立起更多弱關系連接，尋求不同于熟人的歸屬感，而任何一種情感的體驗，興趣的發現總能產生共鳴。正如尼古拉斯·克里斯塔基斯在《大連接》中指出的，強連接引發行為，弱連接傳遞信息。弱連接常扮演群體間的橋梁角色，可以將不同圈子連接起來，信息也通過弱連接滲透到社群中去。不同社群中強連接或弱連接的個體實現互動，通過社群內部各成員間的社交關系鏈，社群傳播模式將呈現滾雪球般的裂變。與此同時，社群成員擁有平等的話語權，他們通過高自由度的信息交流能夠輕松地結成小圈子，在閱讀書籍后分享閱讀體驗，撰寫書評，產生聚合力。毋庸置疑，圈式的聚合和鏈式的傳播，相輔相成，讓社群功能發揮得淋漓盡致。

其次，圖書社群營銷是基于信任的品牌營銷。社會化媒體在空間意義上激活、搭建了虛擬社群，通過社會化途徑讓有共同品味、共同偶像、共同品牌愛好的一群人聚合起來，形成“物以類聚，人以群分”的消費部落，并因其自組織性成為一個自行運轉的生態圈。社會化媒體把每個社群成員都變成“高可信度”的節點去影響小范圍的人，而這會在傳播信息之外憑借信任產生強烈的購書引導，形成新的營銷生態。知識型社群品牌“邏輯思維”的運作即是很好的例證。“邏輯思維”的社群用戶主要是一群有知識、有追求的年輕人，為了滿足社群用戶的求知、探索、趣味性等需求，羅振宇與申音通過微信平臺創造了一系列奇跡：2.5萬名會員，250萬微信訂閱用戶，每日平均新增數千，幾百個微信大群。值得一提的是，平臺每天早上6點到7點間推出的60秒語音內容，以新穎的視角、自嘲的風格讓社群用戶在潛移默化中把“邏輯思維”視為信息源，并逐漸形成一種閱讀習慣，品牌的形象自然深入人心。羅振宇曾說，“邏輯思維”是一個聯結諸多商業元素的社群，是一場互聯網時代的商業試驗。2014年6月，羅振宇的社群電商平臺在未公布詳情書目的情況下進行了圖書包閃購試驗，90分鐘售罄8000套單價為499元的圖書包，彰顯了社群信任的營銷力。

再次，圖書社群營銷是基于認同的口碑營銷。面對紛繁復雜的圖書市場，消費者有時會無從選擇，而社會化媒體拉近了圖書與消費者的距離。事實上，讀者的購買行為很大程度上因對社群中意見領袖的認同而把意見領袖的建議視為重要選項。如羅振宇在社群中推薦的《重建社會》《烏合之眾》《失控》等圖書銷量大幅提升。此外，讀者在社群里對圖書的點評得以保存下來，會轉化為持久的口碑效應，當越來越多的讀者在社群里表達自己的看法、態度并分享給志同道合的人時，強烈的認同感就會在圈里產生，引起非閱讀體驗者的關注與傳播。如以豆瓣網為代表的社群營銷最初就是以讀書、評論、分享為宗旨的小眾網絡社群。豆瓣網設置圖書榜單、豆瓣書評不僅是讀者全方位了解圖書的渠道，更是打造良好口碑的平臺。社群讀者有鮮明的文化特性和強烈的歸屬感，這種歸屬感是建立在對品牌的認可，即品牌形象、內容和自身價值觀一致性的基礎上的。

二、大數據：量化圖書社群營銷的驅動力

隨著社會個性化、分眾化日益明顯，圖書營銷需要用精耕細作的方式凝聚社群的影響力。海量數據的產生與存儲是圖書社群營銷面對的新情境，積累有價值的數據資產，合理配置資源，有助于我們全面收集用戶數據，提升圖書營銷準確度。時至今日，大數據已成為注入營銷系統的血液，它營造了監測、追蹤消費者興趣和需求的機會與現實。數據分析可將日新月異的信息轉化為可量化的數據，掌握用戶行為數據并做出實時統計與預判，可以有針對性地延伸圖書銷售鏈條。毫無疑問，大數據作為量化一切的驅動力是圖書社群營銷的源泉。圖書消費社群的大數據主要包括以下三類。

1.特征數據

特征數據涵蓋社群的基本屬性分布數據和社群偏好數據，如社群性別比例、年齡結構、社群所在城市、社群價格敏感程度、品牌偏好、購書風格等。這些基本數據類型多樣，對其進行搜集、整理、分析，能發掘有價值的信息，發揮大數據的“顯微鏡”功能，于細微環節洞悉社群讀者。尤其是移動終端的普及可以高效獲取用戶所在城市數據資料，實時監控讀者的閱讀“痕跡”，利于我們掌握讀者的價值導向和消費心理，及時發現符合讀者審美心理的圖書。有數據調查報告顯示，以18歲以下青少年為主的社群偏好小說與散文類書籍，45歲以上年齡為主的社群對傳記、科技類圖書較感興趣。當然，這種“相關性”的數據發現需要我們長期的追蹤測控與指導研判。

2.需求數據

需求數據指社群成員訂閱圖書的品類、訂閱的品牌、預定的圖書清單、不同時間的購書清單、不同品類圖書的購買頻率數據等。今天，興趣型社群、品牌型社群、知識型社群無所不在，社群相互融合，成為讀者交流的新天地。這種建立在自覺、自愿基礎上的社群經過幾番輪回，沉淀下來的是更加志趣相投的一群人。社會化媒體作為連接器，不僅連接人，更是信息、服務連接的載體。社群成員的數據每秒都有傳遞和反饋，獲取這些需求和交易數據對圖書營銷起到“導航”作用，有助于出版企業調整營銷進度，達到事半功倍的效果。事實上，記錄需求數據進而找尋需求數據背后的規律，用規律優化圖書營銷服務，打造商業價值是大數據的趨勢所在。

3.社交數據

社交數據涉及所有社群成員在社會化媒體上共同探討的關于某本書或所需圖書的清單，以及成員間社交推薦的清單。大數據記錄這些數量龐大的數據，并進行建檔分析，勾畫社群成員的不同社交路徑，最終建立每個圖書消費社群的大數據云圖。這個云圖就像蘑菇云一樣，在銷售商的上空騰起，透過對社群云圖的敏銳捕捉，采取差異化營銷策略。進一步而言，移動互聯網和社交媒體將大數據帶入新的征程，圖書營銷也在行為分析的基礎上向個性化時代過渡。大數據是驅動圖書精確營銷的引擎，帶來趨于完整、精細的讀者細分。大數據追蹤讀者圖書收藏、瀏覽記錄，以及購買圖書的關聯性、周期性，可以縮小目標讀者的找尋范圍，利用數據分析、協同過濾技術，挑選與目標讀者需求匹配的書籍，進行個性化圖書推送，最大限度地提升營銷到達率，延續讀者的消費意愿。從長遠來看，精準營銷才能滿足社群成員的市場需求，并以此形成社群營銷的創新動力。

三、多元化內容：引爆圖書社群營銷的核心

圖書社群營銷歸根到底要以豐富多彩的內容贏得人心，獨特的社群傳播激活了鮮明的內容營銷，這主要體現在打動與互動層面。磨鐵圖書打造“鐵葫蘆圖書”品牌，致力成為“品質閱讀的引導者，社會進步的推動者”，用堅守的情懷，潤澤的心靈，打動社群成員。從某種意義上說，打動就是善于根據圖書類型，抓住引爆點，利用社群網絡結構，贏得讀者認可。磨鐵圖書使用具有品牌影響力的“鐵葫蘆圖書”作為微信公眾號，獨具特色，辨識度高，其運用巧妙的營銷策略將書籍宣傳內化到文藝、歷史、社會等主題當中，通過不定期在社群中推廣品牌圖書，發布新書預告、讀書心得或解答讀者問題，加強與讀者的交流。在這里，讀者與“鐵葫蘆圖書”達成一種默契，共同成長。不僅如此，“鐵葫蘆圖書”還向社群讀者推送作者朗讀圖書的語音信息，讓讀者倍感親切；有時還推送歌曲，打破單調的文字介紹形式，不斷摸索讀者樂于接受的營銷形式。

社群營銷需要不斷注入活力方能滋潤壯大，采用靈活多變的互動方式利于社群讀者、出版企業、作者、編輯間的情感維系，為圖書推廣提供更多空間。其中，閱讀體驗是圖書社群互動營銷的關鍵，它融合個體體驗和社群交流的整合體驗價值。當社群發布新書時，會對社群成員產生吸引力，讀者親自閱讀后的擁有感甚至會成為社群成員某種強制力，這種行為與心靈的交織會帶來滿足感，促進閱讀產品的購買力。有心理學家指出，人們積極參與社群互動體驗源于預期互惠、認同等心理。由此而言，免費在線試讀可有效增加圖書的點擊購買率。

值得關注的是，“十點讀書”“古典書城”“慈懷讀書會”等一批微信社群借助品牌優勢，聚集讀者規模，以微信平臺為接口，線下銷售紙質圖書，舉辦作者簽售活動，線上以圖文、語言形式現場直播，打破時空界限，擴大影響。除此之外，他們還鼓勵讀者掃描微信二維碼線下領取獎品，并以線上答疑服務和配套資源下載等形式，幫助讀者了解圖書全貌。其感性的附加服務打通線上線下，喚醒社群讀者共同的底層共振。這些基于目標讀者興趣邏輯的精心策劃，讓讀者感同身受的互動機制，不僅使讀者品味不同情境帶來的場景化營銷，而且易于取得讀者的共鳴，實現讀者的認知、參與和購買。例如，自媒體社群“十點讀書”開設的“讀書解憂部落”“讀書會”“小柚子童書”等多個在線項目獲得社群成員的高度認可，通過在社群開展熱點話題討論、舉辦公益活動等方式，吸引對不同話題具有濃厚興趣的讀者，在潤物細無聲中達到圖書營銷的目的。

概而言之，社會化媒體向人們開啟一扇自由連接、無限分享的大門。在此背景下，圖書營銷形態不斷升級與刷新。以社會化思維為邏輯起點，大數據技術為引擎，多元化內容為引爆點的圖書社群營銷，依托思維、技術、內容三位一體構建了圖書營銷的新生態。

[1]方興東，熊劍. 社會化媒體營銷藍皮書2014[M]. 北京：電子工業出版社，2015.

[2]徐遠重. 社群經濟：移動互聯時代的生存哲學[M]. 北京：中信出版社，2015.