網絡時代下實體書店的發展現狀及其出路研究
——以哈爾濱市、齊齊哈爾市、大慶市為例

齊 越，郭 威，劉建國

（東北石油大學人文科學學院，黑龍江 大慶 163318）

網絡時代下實體書店的發展現狀及其出路研究
——以哈爾濱市、齊齊哈爾市、大慶市為例

齊 越，郭 威，劉建國

（東北石油大學人文科學學院，黑龍江 大慶 163318）

通過對黑龍江省哈爾濱、齊齊哈爾、大慶三市發放調查問卷、走訪調研，研究了三市的實體書店發展現狀，得出了三市實體書店的發展困境、讀者對于讀書方式的分流情況、國家政策出臺對三市影響的結果。同時對其他地區新型書店進行了調查，尋求解決方法。

實體書店；網絡書店；發展現狀；解決方案

2013年國家出臺《關于延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》，既重申了實體書店存在的必要性，也證明了時代背景下研究實體書店未來發展走向的重要性。與此同時，黑龍江省的實體書店在發展上依然停留在滯后的狀態，效率低下、制度死板、讀者群稀少等嚴峻的問題。不僅如此，基于黑龍江省的相關研究依然比較薄弱，仍處于發展階段，但其發展潛力卻不容小覷。通過對黑龍江省三市幾所實體書店以及大連等地新型實體書店的訪談調查，結合問卷的數據統計分析，得到了對于當下實體書店問題以及解決策略的認識。

一、黑龍江省實體書店的一般發展狀況

通過對三市讀者進行問卷調查，對各個年齡段的讀者發放問卷。每個年齡階段發放150張，回收有效問卷每年齡階段平均為102張，有效回收率為68%。采用SPSS軟件對數據進行分析和處理，據此對問題進行歸納整理。

（一）書店經營存在問題

黑龍江省實體書店主要分為民營實體書店和新華系書店。兩種書店在經營方面都存在著一定的問題。首先，在民營實體書店中有大中型和小型兩種書店，其中小型書店主要經營教輔類書籍，這種小書店由于主要針對學生群體，針對性較強，因而在自身經營模式上存在的問題較小。大中型民營實體書店和新華系書店，一般都是綜合類書店，通過調查分析，我們發現存在一些問題。

1.書店自身運行模式。首先，書店銷售渠道單一。一般的民營實體書店大都單純以店面的形式出售圖書，坐等消費者來店購書。通過網絡建立銷售平臺進行售書的書店很少。其次，銷售的產品類型單一。大部分書店出售的商品僅有紙質圖書，像電子書、網絡課程等電子版產品以及文化周邊產品，如文化用品、電子設備等與文化有關的產品基本沒有銷售。再次，書店的銷售模式單一。當前黑龍江省的民營實體書店大多數都以單純售賣圖書為主，缺少與讀者的互動和溝通。

2.書店內部管理機制。首先，工作人員專業素養低，特別是民營實體書店。在售賣圖書時，大多數導購員很難根據消費者的情況向消費者推薦相關書籍，更無法與消費者在圖書內容上有所交流。只是單純的為讀者引導位置，提供價格參考。其次，部分書店的工作人員服務態度不端正。對待消費者缺乏應有的耐心，影響消費者的消費欲望。再次，新華系書店存在著雇工制度不合理的現象。以齊齊哈爾市富拉爾基區新華書店為例。該書店規模大概有400平方米，共有導購員6名，6人實行倒班模式，每天兩人上班。每人大概一周工作2—3天。書店雇工，每月獲得固定工資，沒有提成和其他獎金。這種固定工資制度使得工作人員缺乏工作的積極性，終身雇傭制度導致了他們的工作態度不端正，進而影響了新華書店的發展。[1]

3.書店購書環境和購書服務差。除一些新型實體書店外，黑龍江省大部分的實體書店的購書環境都比較差。店面裝潢破舊，有的書店甚至好多年不曾重新裝修過。而且書店缺少為消費者服務的基礎設施。

（二）高額的行業內耗

首先，國家稅收壓力大。黑龍江省實體書店在經營過程中，需要繳納國家的各種稅收，企業所得稅、增值稅、房產稅等，書店經營壓力較大。以大慶市為例，大慶市新華書店一年中所要繳納的各種稅收占總支出的40%，雖然國家在2013年出臺了《關于延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》，減免了在圖書批發和零售環節的增值稅，但是對于非大型書店來說，作用并不明顯。而且民營書店企業所得稅更是達到了25%。其次，書店的運行成本高。第一，書店的店面租金高。由于近幾年地價上升，房屋租金大幅上漲，使得民營書店運營成本上升。第二，國家最低工資標準的提高和物價的上漲使得人力成本也隨之逐年上升。在眾多因素中，書店高額的行業內耗是黑龍江省實體書店發展存在的最嚴重的問題之一。

（三）網絡書店的沖擊

隨著信息時代的到來，網絡書店快速發展，因其成本低，經營靈活等特點侵占了圖書市場，給實體書店造成巨大沖擊。

1.網絡書店行業優勢吸引消費者。網絡書店的圖書信息豐富，且種類繁多，服務便利，可以使消費者足不出戶就能選到自己想要的圖書。由于實體書店的店面和庫存面積有限，常出現圖書品種不全的情況，再加之實體書店自身存在的弊端，使得消費者在對比之下選擇了網絡書店。

2.網絡書店在價格上優勢明顯。網絡書店經營方式獨特，營銷手段便捷，折扣較多，而且網絡書店節約了高額的店面租金，使得正版圖書價格更低，更有價格優勢。此外盜版圖書越來越精致，價格上也是越來越低，多種原因造成讀者大多選擇網上購書，實體書店受到沉重打擊。

（四）圖書消費群體少

1.讀者群分流。隨著我國網絡閱讀、手機閱讀大量興起，使人們不再單一享受紙質閱讀，不再局限于去書店購書。

2.圖書消費者數量少，閱讀意識低。黑龍江省由于經濟發展較為落后，人民的生活質量相對于北上廣這些發達城市比較差，精神消費程度低。而且教育質量相對落后，全民閱讀的程度低，閱讀氛圍較差，因此對圖書的需求量低。

（五）國家政策法規缺乏支持

近年來，隨著“限折令”的提出、多位知名人士的呼吁，再加之眾多知名書店的倒閉，國家領導人已經認識到實體書店發展面臨嚴重問題，為此推行了一系列優惠政策。然而這些政策卻有一定的局限性，面向的范圍有限。國家給予黑龍江省實體書店的扶持并不像人們所想象般美好。尤為典型的就是2013年出臺的《關于延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》，對16個省市進行了實體書店行業扶植，黑龍江省并不包括其中，其實體書店處境著實令人擔憂。

二、黑龍江省實體書店的發展出路

（一）實體書店進行經營戰略轉型

實體書店可根據自身的不同情況，進行四種特色轉型，即體驗式書店，復合型書店，特色主題書店及農村書屋。

1.體驗式書店。體驗式書店主要針對讀者進行服務，在對書籍進行系統認識的基礎上結合讀者偏好，進行深入服務。第一，書店的外部形象需要加以改善，可以融入黑龍江省各地區的特色。第二，需要培養大量專業性服務人員。他們要根據讀者的需求提供針對性的服務。每類書籍都要有對應的導購員，使得不管消費者需要哪種書籍都有可以與之溝通并為他們推薦書籍的店員。通過加強書店與消費者的溝通，為消費者提供優質的購書體驗，從而促進消費。第三，該類書店需要提供體驗式服務。在售賣圖書的同時，應當定期舉辦一些新書交流會、簽售會。這種活動的舉辦會極大地促進圖書的銷售。以哈爾濱中央書城為例：2014年10月，中央書城舉辦了××作家的新書簽售會，活動當天到場人數達數千人，圖書銷量上萬本，僅一天的時間，營業額就達數十萬元，同時也大大提高了書店的知名度。由此可見，此類活動對于書店發展有極大的推動作用。第四，要完善書店的基本服務。為消費者提供休息區和飲水區，提供自助的圖書查詢機器，從消費者的感受出發，提高書店的人性化服務。

2.復合型書店。復合型書店是指要打破傳統書店僅以出版物進行銷售的模式，引進文化周邊產品，形成跨行業的發展。該類書店可以開展豐富的文化活動，提供各式服務，滿足不同讀者的不同需求。可以將該類書店打造成一個文化交流中心、信息交流中心。此類書店的核心競爭力就是引入圖書附屬產業，以圖書領域為中心，對其拓展領域進行合理開發運用，如經營茶餐廳、售賣其他文化產品、適當的引進商業化、引入各式具有特色的文化商品或其他商品，增強市場競爭力。

3.特色主題書店。特色主題書店是指針對特定人群開放的書店。這類有針對群體的書店可以使讀者之間有更好的交流，也避免了綜合類書店購書的盲目性。可以建立情侶主題書店、文藝青年主題書店、歷史愛好者主題書店……通過調查，我們發現一些專門性的有特色的書店更能吸引顧客。充分發揮“小而專”的優勢，為客戶提供專業性強、針對性強的服務，走“特色化”的經營道路。

4.農村書屋。根據調查，黑龍江省農村具有廣闊的市場。對于國有書店以及資金雄厚的大型書店來說，開拓農村市場是有必要的。農村書屋需要針對當地農民群體，面對農村兒童，需要提供一定量的教輔、科學、文學、漫畫類的圖書。對于中年農民，需要提供娛樂性強的期刊雜志、生活類書籍和與農業有關的書籍，并邀請農業專家作相關講座，解決農民的實際問題。對于實力雄厚的大型連鎖書店來說，農村書屋的建設會提高其知名度，打造良好的品牌。而且國家在農村書屋的建設方面有更多的扶持政策。現在黑龍江省哈爾濱市香坊區的46家農村書屋發展狀況就很好。

（二）實體書店進行數字化轉型

1.實體書店建立網絡書店。面對網絡書店的極大沖擊，實體書店應該順應時代的潮流，建立起自己的網上書店。實體書店本身有著圖書質量好，且品牌影響力大的優勢，如果與網絡書店相結合，可以在進貨上得到價格優惠，降低經營成本。在具體運作上，一方面，實體書店可以和現有的網絡書店如亞馬遜、當當等進行合作。借助現有的網絡平臺，擴大銷售范圍，形成消費者網上訂書，線下送書的模式，進一步開拓讀者市場。以大連的“貓的天空之城”書店為例，其書店充分滲透互聯網領域，不僅經營書籍，同時經營其他文化產品，與其他網絡書店分享了網絡消費者的利潤，減輕自身的經營壓力。另一方面，實體書店可以與進貨商共同合作，共建網絡書店。

匯文書業（集團）公司，是一家專業化的圖書經營公司，它將圖書分銷、直營連鎖與教育圖書研發融為一體。至今為止，在黑、吉、遼等5個省份創建了分公司，大約有50家連鎖書店。

哈匯文在線、哈匯文書店有限公司、匯文圖書配送中心、匯文教育研究院、匯文商學院五部分共同構成了完整的匯文書店。

哈匯文在線2011年6月正式進入網絡領域。與其合作的多家書店擁有其專有的圖書號并且被授權可以售賣匯文書店專有的圖書，每個地區下設一家代理商，消費者一方面可以通過實體店購買，另一方面通過網店下單，由當地或者附近的代理書店進行派送。由于匯文書店的書并不是所有書店都有售賣，極大地保護了各地代理商的利益，增強了競爭力，極大地促進了各地代理書店的發展。預計在未來的發展中，哈匯文在線將成為中國最大的學生網上購物書城。

2.實體書店進行內部數字化改革。實體書店在圖書檢索方面存在一定的不方便性，可以參考圖書館的模式，在實體書店安裝圖書檢索儀器，引進自己的索引系統，并附加便捷的訂閱購買等功能，加入更多的數字化管理使實體書店的管理更加數字化、準確化。

3.將“三網融合”模式引入實體書店發展領域。“三網”是指開展網絡書店、發展物流網絡和開發數字化發行平臺。通過“三網融合”可以使實體書店成為一個集發行、物流和銷售為一體的平臺。

除了互聯網領域，物流上應發展城市——鄉鎮的連鎖體系。黑龍江省物流系統的不完善制約了實體書店的發展，需要重點進行建設。同時。還要開發數字化發行平臺，通過平臺網絡進行教育、銷售、開發推廣等功能的拓展。

（三）創造閱讀環境，引導全民閱讀

黑龍江省閱讀素質普遍較差，更需要創造一個良好的閱讀環境，引導全民閱讀。通過閱讀需求的增加，提高實體書店的收益，改善實體書店尷尬的現狀。首先，要針對本省中小學生，提高他們的閱讀習慣。在中小學大力推廣紙質讀物，指定閱讀書籍，提供免費的圖書借閱場所，教師提高對學生閱讀量的要求。其次，還要在家庭當中創造閱讀氛圍。家長應該鼓勵孩子閱讀，做好引導和監督，增加家庭藏書量，為孩子提供大量可供閱讀的書籍。再次，通過媒體，引導國民閱讀。加強媒體的引導功能，利用電子、網絡、報紙、雜志、廣播等方式正確引導國民閱讀的大方向，從而加大國民的閱讀量，增加閱讀需求。

（四）政府政策支持

1.規范圖書價格。國家通過制定健全的法律法規，規范圖書價格，并進行嚴格的管理。政府須實行統一的圖書定價與折扣標準，參考“限折令”的相關內容，嚴格管制網絡書店的惡性價格競爭，給實體書店一個公平的競爭平臺。同時要建立健全電子商務法規，使抵制網絡書店惡性競爭做到有法可依。還要加強圖書電子市場的監管，完善電子商務的監督機制，創造一個良好有序的競爭環境。[2]

2.實行減免稅收政策。黑龍江省實體書店因各種稅收不堪重負，國家要適當的進行減稅，降低實體書店的經營成本。大慶市新華書店因2014年國家實行減免增值稅，經營狀況才得以好轉，政府減免稅收會對實體書店給予重大幫助。國家還應提供更多的資金扶持，擴大《關于延續宣傳文化增值稅和營業稅優惠政策的通知》中的試點的范圍，使得改革的利益惠及黑龍江。[3]

3.減少建設用地，擴大文化用地。實體書店庫存面積過小、租金過高等問題使其不能做到細致規范合理的規劃，無法提供多樣化的服務。政府應當以長遠的眼光看問題，合理規范文化建設用地，為實體書店的良好發展提供保障。

4.增加財政補貼。今年國家將向16個試點城市分別提供600萬元的資金扶持，由于黑龍江省并不在試點范圍內，因而無法享受到這樣的優惠待遇。因此，一方面，國家應當給予黑龍江省實體書店更多的專項資金，扶持其發展壯大。另一方面，黑龍江省政府也應當對實體書店有所扶持，為文化事業的發展下撥資金。

[1]李璇.我國實體書店的生存之道探究[D].河北大學，2013：47-48.

[2]朱京瑋，羅梅.大力支持、扶持實體書店發展——專訪新聞出版總署副署長閻曉宏[J].出版廣角，2012，（4）.

[3]李桂君，李琳.實體書店發展的政策支持方式選擇[J].出版發行研究，2011，（3）.

〔責任編輯：宋洪德〕

在跨媒體時代，實現圖書與品牌價值的最大化的關鍵是什么？

在單一的媒體時代，一部作品的傳播形式主要體現為圖書，價值實現形式主要體現為圖書的銷售收入。在跨媒體時代，一部作品的傳播形式體現為圖書、動漫、游戲、電影、音樂、數字產品等多種介質，價值實現形式日益多元。在多介質的傳播過程中，內容是根，編輯是本，融合是關鍵，核心是版權資源的多元開發。這種融合是跨界的，消解了介質之間的藩籬；是開放的，打通了產業之間的關聯；是溢價的，實現了價值衍生和增值。融合的路徑有三種：

一是內容與導向的融合。這種導向既是政治導向，也是文化導向、生活導向、審美導向、文化消費導向。它既是生命線，又是發展線。導向所代表的，是核心價值之所向，是市場口味之所趨，是時代的主流情緒，是讀者的普遍感知。因此，一部優秀作品，它的內容首先要與主流文化、時代趨勢、閱讀傾向相互融合。二是內容與品質的融合。品質是產品立身之本，是品牌競爭之道。這就要求我們在內容生產過程中，不跟風，不盲從，堅持優中選優、好上加好，善于將思想的品位、審美的趣味、市場的口味有機融合，逐漸形成一種具有“大家品位、大眾口味”的品牌出版風格，進而提升品牌產品的文化影響力、市場生命力和內在價值力。三是內容與技術的融合。在互聯網時代，要堅持用戶至上、內容為本、產品為體、服務為王，通過內容與新興數字技術、新興傳播方式、新興商業模式的融合，培育一個內容、多種創意，一個創意、多次開發，一次開發、多個產品，一個產品、多種形態，一種形態、多條渠道的新業態。

摘自2016年01月18日《中國出版集團網》

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1002-2341（2016）01-0097-04

2015-12-06

第十屆“挑戰杯”東北石油大學學術科技作品競賽“網絡時代下實體書店的發展現狀及其出路研究”結題論文

齊越（1995-），男，黑龍江哈爾濱人，本科生，主要從事人文科學研究。