商業銀行個人理財業務比較與趨勢分析

姜彩鳳

（大慶廣播電視大學，黑龍江 大慶 163311）

·金融窗口·

商業銀行個人理財業務比較與趨勢分析

姜彩鳳

（大慶廣播電視大學，黑龍江 大慶 163311）

我國居民儲蓄的不斷攀升、負利率時代的持續，互聯網金融的發展，促使理財產品已經成為我國城鄉居民重要的投資理財渠道；隨著金融市場的不斷開放,利率市場化改革的深化，理財產品成為商業銀行新興業務的重要組成部分和利潤增長點。然而銀行理財產品調整發展的同時，也逐漸暴露出一些問題。首先就商業銀行理財產品的發展簡要地進行了中美比較；然后剖析了嶄新市場環境下，商業銀行個人理財產品轉型路徑；最后提出了在新形勢下，商業銀行發展個人理財產品的應對策略。

個人理財業務；商業銀行；轉型路徑

金融危機的頻繁發生對世界經濟的發展有巨大影響，尤其對我國迅速發展的個人理財市場也敲響了警鐘。隨著我國金融市場的不斷開放，經濟活動的日益頻繁、復雜，形成了對個人理財業務的迫切需求，個人理財市場已經成為國內外眾多金融機構爭奪的重點。因此積極探索和尋求適合中國國情的個人理財發展模式對我國金融機構具有重要的現實意義。

一、美國個人理財業務發展狀況

美國個人金融服務大多設立專門的“代客理財”部門，主要有以下特點[1]：

1.混業經營，理財產品多樣化。美國商業銀行以混業經營為主，大多是全能型商業銀行，既經營金融機構業務，也開展商業銀行業務，積極運用科技創新，推陳出新，滿足不同客戶在不同階段的需求。產品類別包括銀行投資管理、保險、個人信托等各類金融服務，并提供有關居家生活、旅行、退休、保健等方面的便利。

2.服務專業化、產品個性化。美國商業銀行一般會設置私人銀行部、客戶經理窗口及消費者銀行部三個理財服務部門，每個部門都有各自的服務對象。消費者銀行部的目標客戶為一般客戶，主要提供個人支票、信用卡貸款、住房貸款、汽車貸款四類業務；客戶經理窗口的目標客戶為大眾富裕客戶，除上述四類業務外，還提供簡單的投資類和保險類產品。而私人銀行部是專門為高凈值的富裕客戶提供個性化、差異化的理財產品和服務，包括家庭資產管理、環球財富保障計劃、退休計劃、遺產規劃等。此外，美國商業銀行為不同人生階段客戶提供了相應的理財服務種類，真正做到了理財方案的個性化。

3.科技助推個人理財業務發展。美國商業銀行為客戶提供服務前，都會搜集有關客戶財務狀況和資金來源等資料，判斷客戶開展理財服務的能力和必要，了解客戶最新需求，為用戶提供及時、精準的服務，從而提高用戶對品牌的忠誠度和認同感，不斷開拓市場資源。數據挖掘、大數據、云計算與互聯網技術被廣泛運用于個人理財業務。互聯網理財的興起使得手機作為移動終端，成為商業銀行新的技術著力點。

4.從業人員專業化、產品創新常態化。美國商業銀行以客戶為中心，集合會計師、律師、稅務師等專家的智慧，順勢而變，通常每隔一兩個月就會推出新的理財產品，極具時效性。產品設計開發上，善于運用專業技術團隊、國際先進經驗，開發出針對性強、適合消費者的產品。此外，創新還體現在業務處理程序上，美國商業銀行大量運用先進科技手段，大規模自動化處理，既節省客戶時間又降低服務成本，同時剩余人力資源配置于優質服務中去，進而爭取了更廣闊的盈利空間。

5.市場營銷策略多元化。美國商業銀行樹立以客戶為中心的服務意識，著力客戶關系的建立與管理。為了適應不同的客戶需求，商業銀行建立了多種營銷方式和渠道，以客戶需求為導向開展產品的設計和銷售活動，實現了銷售渠道多樣化。美國商業銀行開展個人理財業務營銷策略的重點是樹立品牌意識、建立統一品牌，卓越的品牌為理財產品營銷提供保障。

二、國內個人理財產品市場的特點

近年來我國商業銀行理財業務發展速度迅猛，根據Wind數據，我國商業銀行理財產品發行數量從2009年7876款增長到2014年的 66395款，年均增長率達到53.17%。這一發展態勢得益于國際金融危機為銀行理財產品的發展創造了空間，股票、基金、房地產市場的不景氣助推了商業銀行理財產品投資需求的增加，銀行在理財產品方面的創新和競爭激烈催生了銀行理財產品空前繁榮的景象[2]。但由于對理財產品、市場定位、目標客戶認識的模糊不清，商業銀行個人理財業務的發展都不盡如人意，主要表現在：

1.忽視客戶調研，缺乏基礎數據。商業銀行曾經的壟斷地位已經一去不復返了，但不得不承認的是，商業銀行管理中的慣性思維依然存在。相當一部分商業銀行仍然從自身利益出發，而不是立足于客戶需求考慮問題。常常是商業銀行依然高高在上，不能放下身價去充分認識客戶、了解客戶、扎扎實實做基礎數據的收集與分析。結果是針對客戶需求的調研數據頻繁出現在科研論文中，而不是商業銀行的市場報告里。在日益激烈的金融市場競爭中，這種認識上的錯位使商業銀行并不擁有客戶需求的基礎數據，而此類數據正是挖掘潛在需求，創新產品所必需的。商業銀行不開展客戶調研，不重視基礎數據的獲取，這將會直接導致商業銀行失去客戶資源，甚至直接影響到商業銀行的未來可持續發展能力[3]。

2.產品整合簡單、機械。 在分業經營監管模式下，國內商業銀行無法直接投資于銀行以外的市場，使得理財產品的開發受到很大的制約。理財產品同質化嚴重，首先表現為商業銀行理財產品類型趨同，即產品主要集中在傳統業務或已有產品的投資組合上，不僅選擇少，而且缺乏創新；而在衍生金融產品方面，缺少產品設計、運作平臺，也不具備衍生產品發展的平臺和對沖技術。其次表現為商業銀行理財產品市場定位相似，目標客戶群體基本相同，于是各商業銀行同臺競爭，只得依靠“價格戰”占領市場，造成了對于銀行利潤空間的擠壓。最后表現為商業銀行行為趨同，即銀行理財產品的推出總是呈現出“羊群現象”，產品跟風現象嚴重，創新動力不足，不利于全行業良好競爭秩序的建立。

3.重視客戶增量，輕視質量提升。商業銀行理財產品績效考核以量定乾坤，質量把關被束之高閣。管理方式簡單粗放，營銷模式嚴重“功利化”。商業銀行對本行理財產品銷售人員往往缺乏有效管理，個人理財產品銷售人員資格考核、績效認定、職業培訓、跟蹤評價等管理制度不完善。理財產品銷售環節中諸多不規范行為可能對客戶的利益造成潛在威脅。現實表現為：商業銀行在個人理財產品營銷過程中用帶有誘惑性、誤導性的言語渲染預期收益率，刻意淡化產品的固有缺陷，避而不談產品內在風險。結果導致：公眾無法真正了解理財產品風險狀況，無法相信宣傳的產品收益水平，于是對理財產品產生戒備心理，難以做出理性選擇，整個市場環境被扭曲。

三、商業銀行個人理財業務轉型路徑

1.經濟新常態下的轉型。自改革開放以來，國民經濟不斷發展，居民收入高速穩定增長，政府職能也發生了轉變。教育、醫療、養老等漸漸轉變為由個人來承擔，于是管理好一生的收入和資產、實現有效的財富積累，關乎每個人的生活質量，成為每個人生活中不可或缺的重要組成部分。因此，全社會需要共同努力，培養個人理財的主動性，倡導全民科學理財意識和投資理念，從微觀角度為提高人民的生活質量奠定物質基礎。

中國加入WTO以后，外資銀行紛紛涌入，充分利用它們的競爭優勢，開展理財業務，贏得了大量優質客戶。由于我國個人理財業務處于初級階段，國內銀行必須搶占這一市場積極應對外資銀行的挑戰。

目前，利率市場化改革處于金融機構貸款利率完全市場化和存款利率逐步放開的階段，最終利率的決定權將交給市場。在利率市場化大背景下，倒逼商業銀行由傳統存貸業務逐漸向中間業務靠攏，作為中間業務之一的理財業務則成為商業銀行角逐的新領域。

綜上所述，我國商業銀行發展個人理財業務將是大勢所趨。當前地區經濟之間、不同市場之間關聯性與共融性進一步加強，商業銀行應該具有把握全球宏觀經濟環境的能力，審時度勢地利用好經濟周期所帶來的機遇發展個人理財業務。

2.互聯網+時代下的轉型。2013年是互聯網金融興起的元年，互聯網金融的發展是監管套利的結果，是商業銀行金融服務壟斷性供給與金融市場需求雙方博弈的產物。伴隨著電子商務與金融網絡化的深化，商業銀行開始網絡化、移動化經營，發展網上銀行、手機銀行、移動支付等業務。新的競爭環境下，各銀行應該推出自有電商平臺，以此實現商業銀行與企業和客戶的直接對接。自建電商平臺將成為商業銀行在互聯網金融環境下轉型的發力點。電商平臺在推廣銀行支付結算業務的同時，還能方便地收集交易數據，匯集居民與企業的真實信息，利用這些數據發現金融市場尚未得到滿足的金融需求，進而為個人理財產品設計與創新提供數據支持。

此外，商業銀行可以建立直銷銀行，直銷銀行是互聯網時代的新型運作模式，目標群體是互聯網客戶，在戰略上與傳統銀行零售業務實現差異化。直銷銀行沒有線下的網點，客戶通過現代通訊技術獲取銀行的產品和服務。因此直銷銀行縮短了商業銀行與客戶的距離，方便了客戶，他們能夠在線辦理所有的銀行業務，無需排隊等候。直銷銀行的業務拓展和營銷不以實體網點和物理柜臺為前提和基礎，具有人員精、機構少、成本小等顯著優勢。

3.人口老齡化下的轉型。預計“十三五”后，中國將迎來老齡產業發展的高峰。中國的人口老齡化速度快、程度高、規模大，成為較早面臨老齡化發展中國家之一[4]。從發達國家經驗來看，老齡金融往往具有后發優勢，將成為老齡產業發展的核心引擎。

個人在不同年齡階段對于金融的需求是不同的。退休后的主要需求是現金收入管理、信托服務、財務咨詢等。此外，由于老年人活動范圍與心理特征的因素，他們對金融消費的便捷性以及產品的安全性、流動性等方面要求更高，對服務價格比較敏感，在服務中更需要得到心理關注和感情關懷。商業銀行應該結合老年人自身特點與需求，做好充分準備，開拓老年理財市場，滿足老年人在理財方面的巨大需求，積極應對老齡化帶來的挑戰。隨著養老理財概念的逐漸興起，銀行應該按照老年客戶需求來設計、研發金融產品，加強核心產品與輔助產品的分類管理，重點發展關聯性大、綜合服務功能強和附加值高的代理、理財及信息咨詢等業務，提高產品的綜合創利能力。

四、新形勢下商業銀行應對策略分析

1.培育理財意識，優化理財市場。商業銀行個人理財產品的推廣離不開全民理財意識的增強，居民參與個人理財的積極性離不開公平、透明和有序的金融市場。因此，商業銀行應該著眼長遠，而不是停留于短期的銷量上，這就要求商業銀行應該在營造良好的理財環境上做好功課。商業銀行應該借助自身行之有效的宣傳手段，借助各種媒體力量，加強理財產品宣傳和消費引導，吸引目標客戶認同理財產品。在與目標客戶達成共識的基礎上，商業銀行借助了解和熟悉本地客戶、擁有一定人脈關系的優勢，為這些客戶盡快建立一整套市場營銷創新機制，建立目標客戶動態檔案跟蹤管理制度。最后商業銀行在充分了解客戶需求前提下，量身定制理財投資方案，推薦適合客戶實際需求的理財產品或產品組合[5]。因此，商業銀行必須逐漸轉變意識，樹立“以客戶為中心”的理念，從客戶的需求與利益出發，創新產品和服務，有差別、有選擇地進行產品和服務營銷，由大眾化產品向分層次服務轉變。

2.強化理財產品的品牌營銷。為在個人理財產品市場中建立競爭優勢，商業銀行需要有強烈的品牌和品牌銷售意識。商業銀行應該細分市場，找準市場定位。這要求商業銀行充分了解居民個人理財產品市場的現實需求與精準預判未來可能出現的潛在需求。商業銀行應該整合內部資源，打造產品創新的優勢領域，找準產品定位。由此，商業銀行能夠鎖定適合自己的目標客戶群體，開展錯位競爭。商業銀行只有依靠卓越的理財品牌以及超越客戶預期的特色創新產品及服務，提高客戶的認知度和美譽度，才能在紛繁復雜的產品和激烈的同業競爭中脫穎而出。在品牌建設方面，商業銀行還可以借助準確的服務定位和文化內涵，與客戶建立情感，從而贏取客戶的忠誠和持久信任，提升市場競爭力。

3.培養人才，創新產品。個人理財業務是一項專業性較強的綜合型服務，從業人員不僅要有扎實過硬的專業知識，還應該擁有較高的綜合素質。商業銀行需要大力培養精英人才，在加強業務創新培訓的基礎上，滿足多樣化、個性化的個人理財需求。對現有的理財業務人員加強培訓，鼓勵進修，提高他們的從業素養，培養一支高素質團隊、同時懂得各種投資市場知識、營銷技巧又熟悉客戶心理的理財隊伍，為各層次客戶提供差異化服務。

創新是理財業務發展的不竭動力，只有不斷加快理財業務創新，增加研發、服務投入，才能推出更多適應市場的產品、服務，滿足客戶的需求。總的來說，商業銀行要做到如下幾點∶其一，樹立超前的經營理念，準確把握市場以及客戶的需求[6]，尋找利潤增長點，并大力創新和研發新的產品、服務。通過這些產品、服務來影響個人理財業務的走向。其二，提升技術含量。商業銀行對高端客戶的個人理財服務越來越依賴于科學技術的支持，專業的財務軟件系統集成的高層次金融服務流程能夠為客戶提供高質量的金融服務。與此同時，銀行間的競爭，整合客戶信息的重要性日益突出。管理好客戶的信息，才能夠了解理財市場的動態，為產品創新提供強大的數據支持。其三，整合資源，優化產品結構。市場細分是經營的前提，商業銀行應依據針對客戶群體，整合自身的資源，形成集合各種技術和管理能力的創新團隊，提升產品創新質量。

[1]嚴群英.中美商業銀行個人理財業務比較及借鑒[J].金融經濟，2015，（20）∶79-82.

[2]陳家輝.中國商業銀行理財產品的現狀、問題及對策[D].廣州：暨南大學，2015.

[3]劉錚.商業銀行個人理財業務信息不對稱風險防范[J].財會通訊，2015，（23）：92-94.

[4]路振家，董玉峰.商業銀行個人理財業務發展研究[J].時代金融，2014，（30）：82-84.

[5]范平平.我國商業銀行個人理財業務發展中存在問題及對策分析[J].中國外資，2014，（4）∶30-32.

[6]巴曙松.銀行理財產品發展的內在動力機制與風險管控研究[J].現代產業經濟，2013，（5）∶15-19.

〔責任編輯：宋洪德〕

首個發展普惠金融國家級戰略規劃出臺

國務院日前印發《推進普惠金融發展規劃（2016—2020年）》（以下簡稱《規劃》）。作為我國首個發展普惠金融的國家級戰略規劃，確立了推進普惠金融發展的指導思想、基本原則和發展目標，從普惠金融服務機構、產品創新、基礎設施、法律法規和教育宣傳等方面提出了系列政策措施和保障手段，對推進普惠金融實施、加強領導協調、試點示范工程等方面做出了相關安排。

《規劃》強調，發展普惠金融應堅持借鑒國際經驗與體現中國特色相結合、政府引導與市場主導相結合、完善基礎金融服務與改進重點領域金融服務相結合的指導思想，按照“健全機制、持續發展，機會平等、惠及民生，市場主導、政府引導，防范風險、推進創新”等原則，有效提高金融服務的覆蓋率、可得性和滿意度，明顯增強人民群眾對金融服務的獲得感，到2020年，要建立與全面建成小康社會相適應的普惠金融服務和保障體系，特別是要讓小微企業、農民、城鎮低收入人群、貧困人群和殘疾人、老年人等及時獲取價格合理、便捷安全的金融服務，使我國普惠金融發展居于國際中上游水平《規劃》提出，要健全多層次的金融服務供給體系，充分發揮傳統金融機構和新型業態的作用，積極引導各類普惠金融服務主體借助互聯網等現代信息技術，創新金融產品，降低交易成本。要完善普惠金融服務保障體系，完善普惠金融基礎設施建設，健全普惠金融信用信息體系，推進農村支付環境建設。要把防風險放在十分重要的位置，堅持監管和創新并行，加快建立適應普惠金融發展的法制規范和監管體系，提高金融監管有效性。要發揮政策的引導和激勵作用，促進金融資源向普惠金融傾斜。

摘自2016年01月16日《人民網》

F830.59

A

1002-2341（2016）01-0129-04

2016-01-04

姜彩鳳（1972-），女，黑龍江巴彥人，副主任，副教授，主要從事財務管理等方面的研究。