媒體政治再現體育賽事的社會認同評價指標體系研究

吳新宇

(華北理工大學 體育部，河北 唐山 063009)

媒體政治再現體育賽事的社會認同評價指標體系研究

吳新宇

(華北理工大學 體育部，河北 唐山 063009)

運用問卷調研法、專家訪談法、層次分析法等研究方法進行分析。通過媒體政治再現省級體育賽事與社會認同間關系研究，建立媒體政治再現體育賽事的社會認同評價指標體系，重現北京奧運會國際媒體政治影響社會認同的內在機制，同時為今后舉辦一系列國際重大體育賽事建立媒體社會認同影響框架，促進國際媒體政治與體育社會認同研究量化發展。

體育賽事；媒體政治；社會認同

1 研究對象和方法

利用華北理工大學承辦河北省第16屆大學生運動會的契機，部署實施課題相關調查研究。調查時間為2010年5月5日—10日，調查對象為各院校及省市領導即各代表隊領隊或秘書長，發放問卷74份，有效回收率100%。

本課題選用層次分析法(AHP)將指標體系中各層之間的影響程度進行定量分析。

2 體育賽事社會認同評價指標體系的構建

通過查閱大量體育政治研究、體育新聞媒體研究、體育傳播研究、體育賽事研究等與本課題聯系緊密的專業研究領域文獻[1—4]，并參考公開發表的有關層次分析法的論文，初步擬定了媒體政治再現體育賽事社會認同評價的有關指標。通過發放調查問卷，收集專家對各個評價指標重要性的評判，最后經過比較、分析和綜合，確定了媒體政治再現體育賽事社會認同評價的指標。

運用AHP方法，根據專家打分得到的數值，構建判斷矩陣。同理可得出子準則層的判斷矩陣(計算過程從略)。然后判斷矩陣的特征向量與特征根的計算。通過一致性檢驗，其余部分經過計算可知均通過一致性檢驗。層次單排序后，再進行總排序，即計算同一層次所有因素對于最高層(目標層)相對重要性的排序權值，稱為層次總排序。這一過程是從最高層到最低層逐層進行的，總排序也要進行一致性檢驗。設層次C中的某因素對B的單排序的一致性指標為CI，隨機一致性指標是RI。同樣，當CR<0.1時，認為遞階層次結構上所有判斷具有整體的一致性。本例的總排序的一致性檢驗，計算結果詳見表1。

3 對媒體政治再現體育賽事社會認同評價指標體系因子的分析

3.1 賽事因素

調查表明，賽事因素主要由賽事品牌、明星運動員、賽事宣傳與服務、賽事主辦國實力與國際影響四個方面構成。賽事品牌是指賽事的國際影響力，譬如夏季奧運會和足球世界杯賽，前者是以奧林匹克精神和奧林匹克教育為核心，宣揚人類優良美德的全球重大公益性賽事，后者則是植根后現代與消費社會中的全球重大商業化賽事。二者致力于打造各自賽事理念，通過百年努力建立了全球的賽事影響力，成為人類的文化盛宴。明星運動員是指在一項國際賽事中，世界級明星運動員的到賽情況。如果某一個單項運動賽事，能有80%以上世界級球星參加，譬如2010年南非足球世界杯賽，強隊林立，明星璀璨，無愧于世界足球的明星聚會，其賽事的吸引力無疑是最大的。賽事宣傳與服務是指媒體在報道宣傳體育賽事過程中的效率評價問題，現代媒體的作用日益重要，到現場觀賽的體育迷畢竟是少數。全世界體育迷一般是通過媒體來欣賞體育賽事，媒體宣傳報道賽事的專業程度和服務質量將直接影響受眾對于體育賽事的認知狀況。賽事主辦國實力與國際影響是指賽事主辦國的軟實力和在國際社會的地位影響作用，譬如大凡在美國舉辦的奧運會，無論從政治、經濟、文化、科技、教育方面都引人注目，這與世界超級大國——美國的軟實力建設和國際社會影響力是緊密相連的，體育賽事主辦國的國家軟實力本身即是一種影響受眾體育賽事認知的作用方式。

表1 層次C的總排序分析

3.2 媒體因素

調查表明，媒體因素主要由議程設置、報道內容、媒體服務、經費支持、媒體從業人員素質、媒體類型化、媒體影響力、新媒體發展、媒體運行體系九個方面構成。議程設置是指新聞報道中議題選擇問題，也可以理解為更廣闊意義上的媒體傳播范疇。議程設置更偏向于一種組織化的、秩序井然的新聞議題報道框架，它較之毫無目的性的、混亂的體育信息建構方式是一種升華與超越。西方發達國家亦特別重視新聞議程設置的影響，這樣的體育信息傳播會顯得更為合理，能夠將突發性事件的媒體影響發揮到極致，亦是諸國體育政治傳播領域競爭的主要平臺。報道內容、媒體服務、經費支持、媒體從業人員素質、媒體影響力這幾個概念比較明確，在此不再贅述。媒體類型化是指一個服務于某種意志的媒體集團，其體育政治傳播途徑的多樣化，例如一個大型的報業集團，有報紙、期刊、網站、網絡論壇，并且提供手機上網服務等，這樣就能形成一個宏觀的、整體的信息傳播網絡，涵蓋受眾接受體育信息的不同渠道，從而提升體育信息傳播的影響效果。

新媒體是傳播學理論與實踐新興崛起的重要領域，具有塑造輿論影響和社會觀點的重要意義，是理論與實踐工作者不能忽略的方面。關于新媒體概念的確定，學者存在一定的爭議，一般認為是隨著互聯網技術的當代發展衍化而產生的重要傳播途徑，主要針對網絡媒體而言[5]，但在網絡媒體之外，還是形成了一個廣闊的新媒體實踐領域，包括網絡通信與多媒體技術的發展、手機上網功能的使用與發展、掌上電腦的風行、3G和4G技術應用等等，以及一些未來可能出現的新媒介傳播形式。新媒體技術應用引發了全新的體育媒體政治理論問題，如對體育社會問題衍生問題的討論，對運動員形象建構的作用，對全球統一的身份認同問題的影響等。相比于發達國家，我國新媒體理論與實踐處于落后地位。媒體運行體系這個概念容易理解，但需要強調的是它的地域特性，不同的價值范疇下媒體運作表現形式有差異。

3.3 傳播過程因素

調查表明，傳播過程因素由制度保障、政府參與、民間組織參與、體育行業參與、社會知名人士參與、學校傳播、主題活動的開展、政治內容的表現形式、傳播路徑的選擇九個方面構成。制度保障突顯在體育媒體信息傳播過程中規章制度的作用，或出臺臨時性的法律法規予以支持，以保障體育政治傳播的社會合法性。如北京奧運會的舉辦不僅極大促進了中國媒體傳播相關規章制度的建設，而且也積累了豐富的媒體制度實施經驗，為今后舉辦大型體育賽事提供了借鑒。體育政治傳播過程中政府的積極參與必不可少，尤其媒體傳播資源是由國家統籌分配的。民間組織參與起到了動員社會力量輔助體育政治傳播的作用，使社會力量得到釋放并發揮社會建構的影響。譬如在北京奧運會奧林匹克教育行動計劃中，一些民間機構積極參與，協助行政部門實施計劃，奧林匹克教育戰略取得良好的傳播效果。體育行業參與傳播更能顯示專業化水平，突顯體育專業領域智囊團的作用。

社會知名人士參與互動可以增加體育政治傳播的影響力，是聯合各種傳播力量建構輿論影響的重要方式。中國在讀學生群體大約有3億，這是一個龐大的群體，因此學校成為政治傳播重要的場所。主題活動的開展是圍繞體育賽事展開的促進傳播活動，應用市場營銷手段與方法，營銷內容針對體育賽事某一主題。政治內容的表現形式分為硬性和柔性。硬性傳播戰略是指采用一些強制性措施，實施沒有受眾反饋的媒體傳播戰略，但收到的傳播效果可能不太理想，此類傳播戰略已經退出歷史舞臺。柔性的傳播戰略指在一些新聞報道中潛在的、柔性化政治意識形態，使受眾在不經意間潛移默化接受既定的政治觀念和立場，這是大勢所趨。傳播路徑的選擇是指選擇報紙、期刊、廣播、電視、電影、網絡等傳媒途徑，每種傳播途徑所能發揮的作用和輿論影響是不一樣的。譬如報紙和電影之間的比較，報紙講究“新”和“快”，而電影相對講究內容的意義敘事，前者提供新近發生的體育信息，對信息的分析和思考較弱，后者提供歷史性的且具有重要意義的體育信息，雖然體育信息內容傳播比較滯后，但對信息的分析和思考較為深刻，傳媒途徑的選擇取決于不同的體育政治傳播內容。

3.4 受眾因素

調查表明，受眾因素主要由受教育程度、體育知識情況、社會分層與收入、體育明星認知四個方面構成。受教育程度是指體育媒體信息受眾的學歷狀況，一般認為學歷越高，對體育的理解就越深，對親身參與體育鍛煉或觀賞體育賽事的主動性就越強。受眾的體育知識情況涵蓋兩個方面，即在學校教育階段接受的體育知識狀況，以及步入社會后從各種傳播渠道獲得的體育信息狀況。本文主要針對學校體育培養學生終身體育鍛煉意識的作用，以及步入社會后主觀上是否繼續愿意從事體育健身娛樂活動。社會分層與收入是我國轉型期面臨的新現象、新問題，社會收入層次逐漸分化，貧富差距繼續拉大，一般認為收入相對較高的社會階層，擁有相對較充裕的休閑時間和相對充足的社會活動資金。體育明星認知是受眾對于明星的青睞程度，譬如劉翔獲2004年雅典奧運會110欄冠軍后，國內有劉翔參加的田徑比賽，觀眾爆滿，與先前中國田徑賽事無人問津的狀況形成鮮明反差。在一定程度上而言，體育賽事品牌的建立不是物質性的建構問題，而是明星運動員的競技表現問題。

4 結語

通過媒體政治再現省級體育賽事與社會認同的關系研究，建立媒體政治再現體育賽事社會認同評價指標體系，建立媒體社會認同影響框架，促進媒體政治與體育社會認同研究量化發展。

[1] 吳新宇，黃璐，許曉峰. 北京奧運會國際媒體政治研究[M].北京：光明日報出版社，2014.

[2] 黃璐. 盤點美國 回顧北京 遙望倫敦——媒體政治建構奧運神話的宏觀作用機制[J]. 體育科研，2010，31(6)：78—82.

[3] 黃璐,王金福,付曉靜. 北京奧運會獎牌榜的政治戰略與國家身份建構[J]. 首都體育學院學報，2007，21(1)：18—20.

[4] 王相飛. 我國大型門戶網站體育信息傳播的資源建設研究[J]. 武漢體育學院學報，2014，48(3)：23—27.

[5] 黃璐. 新聞媒體建構國家認同的價值發現——倫敦奧運會國際媒體報道案例[J].體育成人教育學刊，2013，29(1)：7—9.

Research on Social Identity Indicator System for Media Politics Representing Sports Events

WU Xin-yu

(P.E Dept. of North China University of Science and Technology, Tangshan 063009, China)

By consulting relevant literature and combining with manual mathematical operations, the validity of operational program was demonstrated through methods of questionnaires, expert interview and stratified analysis, etc. According to the results of data analysis, by studying the relationship between social identity and media politics′ representation of provincial sports events, an indicator system of social identity for media politics representing sports events was established, the internal mechanism for international media politics′ influence on social identity during Beijing Olympic Games was represented, and a media-social identity framework was established for other international sports events in the future, so as to promote the development of quantitative research on the relationship between international media politics and social identity of sports.

sports events; media politics; social identity

國家社會科學基金項目“北京奧運會國際媒體政治研究”(09BTY039)

2015-12-01

吳新宇(1967—)，男，河北唐山人，教授。研究方向：體育人文社會學。

G80-051

A

1671-1300(2016)01-0116-04