新媒體時代下的互聯網營銷淺析

秦嘉陽　張瑩

摘 要：在當下的互聯網背景中，營銷傳播的不足以及困境的研究非常重要。本文從經濟學以及營銷學的角度，分析了企業的營銷模式，以新媒體環境下的企業微博作為案例，分析和總結了互聯網企業的困境，重視了企業新營銷模式，找出適合企業發展的營銷模式，將其和傳統的模式結合，整合成強大的力量，使得互聯網企業擁有更強大的競爭力。

關鍵詞：互聯網營銷；競爭力；微博

當前信息化的媒體環境中，互聯網營銷已然進入到了一個新高度，互聯網作為一種新興的媒介形式，在新環境下如何傳播與營銷，這是我們需要認真思考的問題。互聯網應用領域發展迅猛，媒體環境方面也有著根本性的發展，這使得互聯網營銷在不斷轉型之中。在新媒體的環境下，企業營銷也發展到了新高度，營銷中溝通與反饋也被安置到了一個新高度。互聯網作為一種新興媒體，在未來之路中將會成為營銷企業的典型，成為市場傳播與營銷的典型。當然在人們對互聯網各種宣揚的同時，互聯網企業也暴露了各種問題。互聯網營銷中的問題主要包括忽視品牌的價值、損害隱私。互聯網的營銷中有很多弊端，在營銷獲得巨大收益的同時并未顧忌自身以及公眾利益。這就要在客戶群之間建立橋梁以及渠道，互聯網企業利用這種渠道獲得穩健的收益，在互聯網收益的同時，需要讓客戶有依賴。在現實背景中，互聯網企業傳播的不足與困境是我們進一步需要研究與發展的。

1 新媒體環境對營銷模式的影響

1.1 新媒體發展背景

新媒體是繼辦刊、廣播、戶外、電視等傳統媒體后的第五種媒體。新媒體作為一種信息工具或者手段，物質形態在科技的發展與進步下不斷演變。數字技術作為核心的媒體技術，是信息社會的核心基礎。當前的自動電子化設備是以軟件程序為基礎的，手機、計算機等新媒體都是以軟件系統支撐的。多媒體的傳播仍然需要網絡技術實現終端的連接，計算機網絡通過地理位置的鏈接，形成資源共享與信息的傳遞。計算機網絡是以有線或者無線將計算機互相整合起來，實現信息數字化的傳播與交互的。

1.2 新媒體傳播特征

新媒體的特征包括個性化、實時性以及互動性。在傳統媒體中，受眾接收到的信息幾乎相同，但是新媒體卻可以最大程度的實現個性化。新媒體能夠為用戶定制內容與信息，網站通過新技術呈現不同的受眾。當傳統的媒體智能提供千篇一律的信息時，新媒體已經可以提供定制化的個人需求了。根據年齡、受教育程度等方面的不同，新媒體有針對性的不斷適應受眾需求，向著個人方向以及小眾化方向不斷轉變。

新媒體的傳播時效提高，受眾能在最佳時間獲得信息，隨時查看。與傳統媒體對比中，新媒體一方面消除了廣播、電視等傳統媒體的弊端，另一當面避免了紙質媒介傳播時間過長的劣勢。數字的技術使得信息傳播更加便捷。互動性意味著用戶能夠自行進入，新媒體根據信息的反饋不斷修改，人們在信息的接受與定制方面，更多的期望能夠自主選擇。此類需求能夠促進媒體的發展，滿足人們的信息需求。在手機與網絡媒體的出現后，一定程度上實現了信息的技術互動，及時的對接收到的信息，并且進行及時的反饋，干預傳播的內容。新媒體的互動性導致在信息傳播中沒能清晰的辨別信息的接受與傳播者，兩者之間的界限已然模糊。

1.3 新媒體對營銷的改變

新媒體主要是由網絡新媒體、移動新媒體、數字新媒體以及環境新媒體構成的。較之傳統的媒體，新媒體優勢眾多，它改變了當前的信息傳播的環境，推動著營銷的觀念變革。新媒體豐富了營銷的傳播渠道以及傳播模式，更新了傳播觀念。在新媒體出現后，受眾能積極參與到營銷的傳播中，受眾既是信息的接受者，亦是反饋者。于互聯網企業而言，營銷傳播中的互動性非常重要，比如虛擬社區的構建。虛擬社區是通過大數據分析不同經驗、文化背景、不同年齡的人，以郵件、論壇等組成了虛擬的集體，實現媒介的溝通與信息的交流。互聯網企業是以新媒體的互動為基礎的，在互聯網領域卓有成效的企業往往都比較重視用戶之間的互動，再根據用戶反饋過來的信息，吸引更多客戶的參與。此外，新媒體的開放性使得信息的傳播更加透明，企業把握新媒體的時代特征能夠左右企業的營銷傳播成敗。企業只有充分了解新媒體的傳播特征，實現自身訴求才能實現營銷傳播。當前社會中新媒體的個性化一定程度中幫助了企業能夠障礙媒體的營銷傳播，企業通過受眾心態，掌握受眾的需求。

2 互聯網營銷現狀

2.1 互聯網企業的特性

新媒體的發展對企業的營銷環境影響巨大，它徹底改變了傳統媒體的傳播，建立了新型的信息系統傳播。新媒體將傳統的封閉式媒體轉變成開放式，互聯網的存在打破了空間概念，建立了雙方之間的非線性聯系。超文本模擬了人們的閱讀規律，使得用戶在信息接收后根據網頁的鏈接跳轉，實現用戶的開放性。使用者自然情況的差別使得用戶只要能連上網就可以隨意訪問與瀏覽網站，實現互動聯系。此網絡媒體的開放性為人類營造了自由的環境，媒體經常使用網絡降低了企業的營銷成本。就互聯網產業而言，網絡媒體是非常重要的企業營銷渠道，我們很難想象將網絡中數以千萬的圖片打印出來在人群中派發，在大街上分發宣傳單的效果并不理想，有多少拿著宣傳單的大眾會按照紙張的提示進行操作，要是以這種方式吸引人員，企業的營銷投入將會是巨大的開支。

在廣播、報刊等傳統的媒體中，傳播者與接受者的角色定位明顯，信息傳播是點面傳播。此類傳統媒體由于技術以及傳播周期限制，和信息接受者之間不能進行實時互動。網絡媒體使得信息傳播以及接受者的關系有了一定的改變。由于之前的信息傳播限制，及時收集客戶的反饋意見。此種方式得到了信息反饋數量有限，并不能代表全部的用戶意見。網絡的發展保證企業用戶群體之間的相互反饋，用戶可以通過網站的版面評價。

網絡媒體能夠精準定位以及審核多元化的信息，較之傳統媒體，網絡媒體能夠整合圖像、文字、聲音等有效信息，結合理性的分析以及想象力。網絡媒體的發展一方面開創了企業營銷的新模式，另一方面激發了媒體網絡的市場涌入。

2.2 企業營銷中的問題

事情的發展有好的一面，自然就有不佳的一面。在人們對互聯網各種宣揚的同時，互聯網企業也暴露了各種問題。互聯網營銷中的問題主要包括忽視品牌的價值、損害隱私。所謂忽視品牌的價值，大多數是由于信息內容較為低俗，當前互聯網中很多企業為了盈利都是不擇手段，比如依靠不健康圖片的發布謀取利益，這種低俗內容的發布能夠吸引一部分人眼球，在短時間積聚財富，但不過是飲鴆止渴。

在互聯網的企業營銷與推廣中，可以采取更多符合互聯網的形式進行品牌的宣傳。良性企業在宣傳中往往能夠塑造正面的品牌人格，而互聯網的企業模式中更多宣傳的是類似美國夢的一夜暴富的故事。虛假的信息發布使得人們對網站的信任度降低，信息傳播中的失誤與過錯在無限度的放大。互聯網的媒體傳播中，信息傳播方式逐步增強。互聯網企業本該承擔信息的甄別任務，阻止虛假信息的傳播。但是利益之下，很多互聯網的企業反而變本加厲，刻意炒作，吸引受眾注意。

互聯網的營銷中有很多弊端，在營銷獲得巨大收益的同時并未顧忌自身以及公眾利益。像三鹿奶粉事件導致人們恐慌，引發食品界的信任危機，而百度引擎由于屏蔽三鹿的毒奶粉報道也卷入到了是非紛爭中，此次事件我們能夠看出三鹿并沒有展示網絡的媒體優點，提升品牌的價值。而搜索引擎的行為超出道德底線，觸犯了法律。這同樣說明社會仍舊缺乏完善的管理機制，缺乏倫理間的約束，社會缺乏控制力。外部的監督雖然比較重要，但是互聯網企業仍舊沒有合理的自律精神，專業的行業管理制度沒能得到合理的改善，由于互聯網的信息規范沒有有效的實施，互聯網的企業社會問題仍舊難以解決。

3 新媒體下互聯網的企業營銷與策略

3.1 互聯網企業的營銷模式

互聯網的企業營銷分為廣告的營銷、搜索方式的營銷等。以渠道獲得收益的企業會在客戶群之間建立橋梁以及渠道，互聯網企業利用這種渠道獲得穩健的收益，在互聯網收益的同時，需要讓客戶有依賴。依靠銷售額進行收益的獲取也是互聯網的主要營銷模式。同搜索到的方式不同，銷售額獲益的方式更加直觀主動。互聯網企業有時候會利用網絡資源的出租和出售獲得利益。在網絡中進行產品的出售成本會低于實體的經營，利用銷售額的收益獲取比較客觀。當年，EBAY的市場占有率遠遠超過阿里巴巴的市場占有率。但是短短的一年后，阿里巴巴就反敗為勝，幾年內實現了反轉。2015年的雙十一阿里巴巴的成交額就達到了180億，足見互聯網企業的影響力。

以搜索方式為主的營銷模式主要是依靠搜索的結果進行排名，使得企業活力。企業通過關鍵詞的搜索達到檢索的目的，而網站能夠獲得相應的收益。企業以競拍的方式通過關鍵詞的搜索，完成從高至低的排序。在搜索結果中出價高的企業排名會遠遠超過出價低的企業，像搜索引擎界的龍頭老大——百度，會在搜索的關鍵詞中列出企業的各種連接，企業根據點擊量進行網站的費用交付，這種模式被稱作固定的排名盈利模式。而以廣告為主的營銷模式使傳統媒體常常用到的，在出現互聯網后，門戶網站逐步成為新時代的媒體代表。門戶網站承擔著信息的傳播，形成整合的信息承載體。門戶網站為傳統的客戶宣傳帶來了相關收益，此類網站包括新浪、雅虎等大型的門戶網站。

互聯網企業營銷入門低，制作運營成本高，收益時間跨度大。在互聯網企業競爭中，騰訊市場占有率很高，但是它仍然在不斷的迎合市場的發展，騰訊推出的微信、QQ以及小游戲與時俱進，在手機進入4G時代以來，騰訊延伸了更多的功能，方便了移動客戶端的客戶使用。

3.2 新環境下互聯網的企業戰略發展

在新環境下，首先要深化互聯網的企業主體內容。與門戶網站相比，金額財經網站具備專業化的財經信息，提升專業程度。就質量和內容而言都得到了大幅提升。金融類的門戶網站當前正向專業的方向發展，由于用戶的關注度加強，信息的要求勢必也要逐步的專業化。隨著對金融產品研究的人越來越多，各種金融軟件分析應運而生，滿足不同的業務需求。專業的財經網站背后的分析師以及學者夸大了用戶群，在網站中轉載專家的信息以及轉博客的行為，活躍了網站。有專業人士表示，未來實踐中，金融門戶網站下營銷模式的轉變以及高消費的需求，在廣告行業金融廣告會嶄露頭角。

于企業而言，經營中必然會經歷各種曲折與坎坷，真正的企業家除了需要具備專業的技術，精湛的技術，更需要重視的是企業的責任感。在效益的追求中，企業承載著各式各樣的社會責任。企業只有獲得效益以及理論才能解決社會的就業促進社會的和諧。在未來的發展中，需要網絡監管部門的督促，只有這樣才能利用社會的穩定發展。

4 微博營銷解讀

4.1 微博營銷的特征

微博是縮小版的博客，與社交網站以及博客之前的區別在于其便捷。就微博的使用中，多數的博主用簡單的百字能夠分享此刻的心情，表達當下的自己心情與感想，這也滿足了當下人們的工作強度。網絡微博能在第一時間觸及受眾，激發信息的傳播。微博作為傳播的源頭，多樣化的途徑成為傳播渠道的集合。于品牌營銷而言，微博作為平臺可以豐富營銷的多樣化，一方面企業營銷的多樣化能夠顛覆傳統的營銷，另一方面能夠避免營銷手段的雷同。

微博的品牌營銷包括如下特征，比如信息傳播的雙向性，微博用戶中企業一方面是傳播者又是受傳者，傳播中的資訊一方面能夠包含與利益有關的營銷內容，一方面通過微博的轉發功能讓粉絲看到最大的特征。網絡中的微博傳播在媒介中有多樣的選擇性，在手機、電腦中傳播者能夠在微博上傳播消息，受傳者通過接受到的信息再反饋信息。

4.2 微博營銷模式

信息爆炸中，微博一方面優化了繁雜的信息來源，幫助受眾分享信息。微博作為言論的聚集地，推動了民主執政。微博的交互式傳播使得微博主一方面能夠聚集優勢，另一方面通過微博的轉發傳播信息。

二十年前，美國牙膏高露潔在美國市場嶄露頭角，近年來的品牌營銷一直致力于自身定位。每款產品在推出前都配合廣告的投放與推廣，在網絡發達的時代，品牌營銷需要準確的把握受眾，以傳播過程進行品牌的營銷。品牌的營銷目的是為了創造企業的品牌價值，為企業獲得經濟效益。品牌的營銷作為企業長期的經營事業，通過營銷活動的積累產生不同的效果。

微博中的商業模式，一方面傳承了大眾模式的傳播，在各個模式上開始創新。企業作為品牌的締造者，在傳播中扮演者信源角色，作為品牌傳播中的引發源，將信息的方式作用于他人。企業微博的粉絲代表著個人對企業的興趣，這是企業的微博客戶群體。粉絲是品牌中的受傳者，也是企業作用對象。媒介作為信息的傳遞者，微博誕生在網絡，它并不是只在網絡上誕生的。電腦作為微博的傳播端口，渠道比較多樣化。

4.3 微博營銷的啟示

凡客曾經是比較出名的一家互聯網公司，凡客利用微博的特點巧妙宣傳品牌的內涵，讓用戶享受了好的瀏覽體驗，實現品牌與用戶之間的互動。凡客的微博營銷成功之處在于與新浪官方聯合起來，實現明星效應，集體參與員工的參與度。凡客找到了微博之間的契合點，凡客在幾年前曾經秒殺低價的活動刺激消費者的積極性，凡客的用戶并不能秒殺成功所有的業務，凡客后來考慮到很多客戶之間的時間問題，進行了新一輪的秒殺活動。

在成功的微博營銷后，凡客還通過送禮物的方式，通過微博女王姚晨等明星的大力宣傳，實現網友之間的互動。顧客在微博中能夠看到設計師筆下服裝的故事，網友在網站上提出疑問，微博的專業營銷團隊能夠及時得到解釋。微博的營銷結果雖然不能立刻顯現，但是只要團隊的認真經營，在未來的日子里總能看到收益。新環境下，優秀的互聯網公司能夠通過微博的運營塑造企業的品牌力。微博作為新型的時代產物，增加了企業以及顧客之間的溝通，增加兩者之間的相互了解。當然作為營銷工具，微博并不能承擔企業的營銷，而是應當兩者結合，整合起力量。

5 結論

隨著互聯網企業的發展，在網絡中媒介的廣告投放量也在大幅提升。網絡的媒介多樣化，豐富了網絡的內容，廣告對互聯網的影響逐步增大。于網絡營銷而言，多樣的營銷手段將帶來更多的企業效益，為用戶提供豐富的信息。本文主要研究了新媒體的背景以及傳播特征，探討了互聯網的營銷現狀，分析了互聯網企業的發展策略，最后深刻解析了微博營銷。互聯網企業中問題接踵而至，由于營銷傳播方式有誤，導致了很多負面的社會問題以及經營困擾。互聯網企業如何轉型，如何延續甚至超越之前的發展，是當下亟待解決的問題。

參考文獻

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