可持續的企業微博慈善

陳幸++劉瑾++王平

“企業微博慈善”是指企業利用微博這一平臺，發起慈善活動、進行慈善信息和理念的傳播，從而一方面實現自身的社會責任目標，另一方面實現其品牌傳播、樹立良好的社會形象的目的（見圖1）。

與傳統的企業慈善模式相比，依托著微博快速傳播的優勢和微公益平臺的高效透明機制，“企業微博慈善”具有透明度高、成本低、涉及范圍廣等優勢，因而越來越受企業以及社會群眾、公益受眾青睞。“企業微博慈善”使得企業在承擔社會責任的同時，也實現了知名度和美譽度的提高，起到了非常好的品牌傳播效果，實現了低宣傳成本，高傳播效果的目標，為企業慈善活動的組織和傳播提供了一條重要途徑，是企業在新媒體時代里，參與社會慈善，實踐社會責任的新模式。其運行模式分為預備階段，啟動階段和運行階段。

啟動階段：企業微博慈善通過大型公益活動的發起，借助具有一定影響力的企業微博平臺，將內容呈現給大眾從而引起他們的廣泛關注，為企業微博慈善的啟動打下了良好的基實。

運行階段：怎樣讓更多的人參與其中呢？首先通過企業品牌名人效應的號召無疑能讓更多的人參與其中，網友的積極性也因此顯著提高。再者網友對活動的認可從而促使他們將微博轉發給其他網友。最后將愛心匯聚，籌取更多的資金從而實現真正的慈善平民化。

發展階段：企業能夠通過微博慈善活動實現品牌傳播與承擔社會責任的有機統一，基于此最終也有利于營造出全民慈善的氛圍。

企業微博慈善運作模式的現存問題

企業捐款力度不足

通過對“微博益起來”大型微博公益活動的73個企業發起的“企業微博慈善”項目捐款金額的分析可以發現，在“企業微博慈善”活動中存在一個非常顯著的問題，即是企業捐款數額相對企業收益而言較低。以下圖（圖2）較好闡述了企業在微博轉發捐助金額以及設定捐款金額和實際捐款金額力度的具體變化情況：

在新浪微博的“微博益起來”活動中，企業在設定轉發公益項目的“轉發微博1次=捐出N元”的N的設定上，有53.4%的企業設置為“轉發微博1次=捐出1元”，而N大于或等于10的企業僅占24.7%。

對這些數據進行比較分析后以及對企業的設定捐款金額和實際捐款金額對比，我們發現在實際捐款金額上，有52個企業的捐款金額低于10萬，其中實際捐款金額低于1萬的企業就多達23家，而實際捐款金額大于100萬的企業只有6家。捐款差距甚大，隨著實際捐款數額金額加大，捐款力度也在不斷縮短，捐款在百萬以上的企業更是寥寥無幾，這說明企業微博慈善捐款力度不夠，體現了企業在微博慈善活動中沒有較好的履行應有的社會責任。

缺乏多樣性與品牌效應

通過對新浪微博的“微博益起來”活動中的企業慈善活動的研究，我們可以發現，雖然有眾多企業參與“微博益起來”活動，并發起了73個轉發慈善項目，但它們的活動形式較為單一，沒有形成自身的品牌慈善活動。以下該表是不同形式的慈善活動企業參與的數量（見圖3）

缺乏長效機制

在最具公眾影響力企業微博慈善事件評選中的“十元轉發”等活動在善款捐贈之后就已借宿，而后續并沒有相關的慈善活動的開展。此類問題在新浪微博的“微博益起來”公益活動中也有體現。這些都表明，企業在進行微博慈善活動時，并沒有將自身品牌與慈善活動相結合，形成一個良好的推動機制，相反地，只是較為看重短期的慈善活動的傳播效果，沒有形成一個長效機制，這樣也不利于企業微博慈善的可持續發展。

企業慈善微博關注度不高

新浪微博在2012年末擁有5.03億注冊用戶，日均活躍用戶有4620萬。然而，在對參加“微博益起來”大型公益項目的73個企業發起的轉發公益項目的轉發量進行統計、分析后，其實這些轉發公益項目的微博的轉發量并不高。

究其原因，總體而言，企業缺乏慈善責任意識，微博慈善未能與品牌傳播良好結合，微博上信息傳播紊亂，公信力不高，公眾尚未形成人人慈善的觀念。本文建議：

建立專業機制，實現長效發展。企業微博慈善的長效發展必須建立在企業的自主性和營利性與公益性相統一的基礎上。一方面是企業要增強自主性，積極主動地發起微博慈善，制定感恩話題，引起社會各界的關注。另一方面是通過企業自覺地進行統一，企業為了實現自己的利潤追求，法人建立作為工作網絡延伸的社會網絡有著更強烈的功利目的，也就是說，為了利潤最大化，它必須考慮利益相關者的利益。對于一些實際營利能力不高的企業，盲目發展自身的品牌效應并不一定能有較好的收獲，但這些小企業可以聯合整個相關行業一起進行長期的品牌慈善活動。

其次，要充分利用各類媒體進行宣傳。

第三，要建立微博慈善專欄。如何將慈善信息從其中篩選出來，并讓大家關注也是亟待解決的事情，而在微博中建立慈善微博專欄、進行慈善話題專欄討論、開辟企業公益微博賬號認證服務、建立網絡公益社區以及建立公益專號等方式，將很好的把慈善信息從中選出，解決了信息混亂的問題。

第四，人們的慈善行為與社會的慈善意識、氛圍緊密相連。對于公民慈善意識的建設，必須從教育抓起，從兒童開始，將慈善教育融入到道德教育體系中，開展一系列慈善教育課程，普及社會慈善知識，培養公民的社會慈善意識。此外，營造企業慈善社會文化也是十分有效的途徑。當然要發展企業慈善，則必須要制定更為完善的法律法規，同時通過一系列引導慈善的稅收政策的頒布，為企業承擔慈善責任提供良好的政策支持。（作者單位：中南財經政法大學，本文為對外經貿大學經濟倫理研究中心主辦的第七屆大學生企業社會責任征文大賽獲獎作品）

編輯 羅曙輝