聯合利華的“全價值鏈”行動

在手機上下載“小行動 大不同”應用程序，記錄下自己每天的小行動并參與日常任務如“節水”、“步行”，累積得分，即“微力”，就有機會參加聯合利華組織的各種公益活動，譬如去內蒙古植樹、幫助西部貧困學校修建操場。這是5月13日聯合利華正式推出的“小行動 大不同”平臺。聯合利華希望借此在消費者與可持續發展之間建立起更真切的連結。而這一平臺也被視為聯合利華可持續行動計劃三周年的重要成果。“在以往，我們的可持續行動向上延伸至供應商、原材料采購的源頭，而現在，我們的行動向下延展至消費者，真正實現了全價值鏈管理”。聯合利華數字營銷與電子商務負責人，北亞區副總裁劉盛雪提到的這種“全價值鏈管理”，正是這家全球日化巨頭的可持續發展具有行動力的秘籍。

2010年聯合利華在全球范圍內發布可持續行動計劃，圍繞“如何在發展公司業務的同時減少對環境的不利影響，并為社會做出更多積極貢獻”，設定并提出了一系列具體目標：在達成2020年業務增長一倍的同時，將對環境產生的不利影響減少一半，并實現農業原材料100%的可持續采購。

經過3年的實踐，聯合利華認為，已經形成符合其自身業務發展特征的可持續商業模式，在促進業務增長，提升產品競爭力和增強品牌差異化方面都顯示出了積極作用。

進步與變革

“可持續增長已經成為商業競爭優勢。”聯合利華北亞區副總裁曾錫文以中國市場為例做了進一步詮釋，目前中國是聯合利華全球第六大市場，到2020年預期銷售達500億元，有望躋身前三，可持續模式對促進業務增長將起到積極作用。

這一判斷已經在聯合利華過去三年的發展中得到了印證。

以“進步 變革”為主題詞的《可持續行動計劃三周年報告》顯示，自2008年以來，聯合利華在生產過程中單位產品的溫室氣體排放量、取水量和廢棄物量分別降低了32%、29%和66%；超過75%的工廠實現了非危險廢棄物零填埋；至2013年年底，實現了48%農業原材料可持續采購，并幫助57萬小農戶提高了生活水平。聯合利華的收獲也是豐厚的：通過在工廠實施生態措施節約了3.5億歐元的開支，旗下幾個融入可持續發展理念的品牌包括多芬、衛寶、Domestos和凈水寶在這三年的平均增長都達到了兩位數，在中國，多芬2013年的門店銷售額更較2012年月均增長25%。

2013年，聯合利華對每個產品類別和業務模塊做了深入的回顧，并確定了一些能幫助公司更快推動可持續增長并清除發展阻礙的行動。在今年的可持續行動報告中，可以看到在“改善生計”這一目標下所作的三項新的承諾：推動工作場所的公平公正；為女性提供更多機會；以及建立更具包容性的企業。聯合利華希望通過這三項新承諾實現變革，并支持實現公司的總體目標，即到2020年，隨著業務的增長，在供應鏈體系中改善數百萬人的生計，包括小農戶、小規模分銷商和年輕創業者。

全價值鏈管理

2013年，聯合利華總部進一步明確了全球愿景：“實現業務增長一倍的同時，減少對環境的不利影響，并提高積極的社會影響；引領負責任的增長方式，啟發人們通過每天的小行動創造大不同；打造市場競爭力，贏得市場份額，在所有國家/地區實現增長。”

對于一個擁有17萬名員工，產品銷往全球190多個國家的日用消費品公司來說，向著這樣一個方向前進并非易事，聯合利華是如何在業務發展和可持續行動中平衡前行呢？答案是全價值鏈目標管理體系。

在聯合利華中國的官方網站上，“聯合利華可持續行動計劃”專題位置顯著。其中可以看到包括改善健康和衛生狀況、減少對環境的不利影響以及提高生活水平三大項下健康與衛生、溫室氣體、可持續采購等7個層面約50多個具體行動的實施情況，并按“已經實現”、“符合計劃”、“不符合計劃”和“已達成目標”四個指標來評判進程情況。這種將組織整體目標逐級分解，轉換為單位分目標并以目標完成情況考核為終結的目標管理方式，讓聯合利華可持續行動計劃的執行脈絡和階段成效清晰可見。

基于可持續行動計劃與業務的緊密結合，聯合利華關注從原材料采購到工廠生產再到消費者使用整個價值鏈上各個環節對于環境的影響。而在實踐中，聯合利華發現，整個價值鏈上，碳排放最多的竟是消費環節——其全產業鏈的溫室氣體總排放足跡中，從原材料采購到生產、運輸、零售以及廢棄物處理占據32%，剩下的68%均產生于消費者使用產品的過程。

“要減少我們對環境的不利影響，就必須要將消費者引入我們的可持續行動中來，引導他們的行為發生改變。”劉盛雪表示。經過大量的消費者行為研究，聯合利華也發現，消費者也有“要為可持續發展做點什么”的想法。這正是“小行動 大不同”平臺希望做到的。

載入新媒體

聯合利華旗下有多種產品，如何找到一個能夠與所有消費者進行溝通的話題顯得尤為重要。在利用互聯網資源展開營銷成為企業市場運作常態的環境下，聯合利華“小行動 大不同”的平臺并不同于一般線上平臺以產品和服務為主的溝通方式，而是選擇以“可持續行動”作為與所有消費者溝通的內容。

“微力”是“小行動 大不同”平臺的核心，具有可量化，易參與，可積累的屬性。一方面，當一位消費者長期參與，即可累積自己的微力，看到自己每日小小的舉動，積年累月可以產生很大的不同。另一方面，這一平臺還顯示出，當每一位消費者累積的力量匯聚起來的時候，就能夠產生超越每個個體所能及的巨大能量。

聯合利華倡導通過“小行動”帶來“大不同”，不管是消費者用手指輕觸屏幕來參與其可持續發展項目，還是整個企業參與到整個社會變革中所發揮的力量；只要每一個小行動都產生真實的積極影響，經過長期的累積就會對整個社會帶來可觀的大不同。

據了解，聯合利華小行動大不同上線營銷平臺自運營以來，已累積吸引超過2萬用戶注冊。在未來，這一平臺將對聯合利華旗下所有品牌開放以展開其可持續主題的消費者營銷活動和企業的公益行動。同時，該平臺也將有助于聯合利華收集和深入挖掘用戶參與可持續行動的習慣以及互聯網消費的特征，從而更有針對性地展開營銷及溝通。

編輯|杜娟 juan.du@wtoguide.net