徽州文化旅游體驗式產品設計研究

朱　琳，汪　海

（1.安徽大學　藝術與傳媒學院；2.安徽廣播影視職業技術學院　安徽　合肥　230011）

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徽州文化旅游體驗式產品設計研究

朱琳1，汪海2

（1.安徽大學藝術與傳媒學院；2.安徽廣播影視職業技術學院安徽合肥230011）

摘要：本文以文化旅游體驗為著眼點，借鑒文化旅游體驗相關研究，提出了文化旅游體驗模型，并以文化旅游產品設計的目標、理念和原則為指導構建了徽州文化旅游體驗式產品模型.同時，結合徽州文化旅游實際，選取部分內容設計策劃了徽州文化旅游體驗式產品主題和內容.

關鍵詞：徽州文化旅游；旅游體驗；體驗模型；產品設計

1　引言

文化旅游的核心是體驗.謝彥君認為“旅游的根本目的在于尋求愉悅體驗[1]”，“旅游體驗是旅游者的內在心理活動與旅游客體所呈現表面形態和深刻含義之間相互交流或相互作用的后果，是借助于觀賞、交往、模仿和消費等活動方式實現的一個序時過程[1].”文化旅游作為旅游的一個重要分支，其體驗性自不言表.不論是出于休閑、娛樂還是宗教、民族等何種文化動機，也不管旅游者選擇何種方式參與，旅游者在旅游過程中參與文化活動的根本目的在于獲得對于異質文化的體驗和學習，獲得文化旅游產品的核心價值.

2　文化旅游體驗模型構建

2.1文化旅游體驗

文化旅游，是指旅游者作為旅游主體，借助旅游中介和旅游目的地等外部條件，通過對信仰、精神、知識、藝術、語言、風俗、習慣、歷史、傳說和自然遺產、人文遺產等旅游客體的某一類或幾類旅游資源的觀察、鑒賞、體驗和感悟，從而得到一種文化享受和收獲的旅游活動[2].文化旅游體驗本質意義是精神追尋的旅程，旅游者出游的根本目的或終極意義是尋找心靈深處的精神家園[3].從文化旅游角度把體驗式旅游產品設計作為關注點的相關研究己經展開，涉及的方面有如古村落旅游[4,5]、紅色旅游[6-8]、名人文化旅游[9-10]等.吳文智，莊志民在旅游與體驗的內在關系分析基礎上，以古村落旅游產品開發為例，提出了旅游產品體驗化創新的系統框架，并具體闡述了旅游產品體驗化設計的一系列新方法、新途徑[4].徐永紅運用體驗經濟理論，從旅游體驗設計的概念、特點、作用、原則與方法等方面探討了名人文化旅游資源的體驗設計，并結合開封名人文化旅游資源的特點，從體驗環境分析、體驗主題定位、體驗項目設計、體驗氛圍營造、后續服務的體驗設計等方面進行了研究[9].對于徽州文化旅游開發，黃成林[11]從宏觀上提出了發展徽州文化旅游需要解決的問題，朱生東[12]等從文化形態結構角度和審美規律，實證分析了徽州文化旅游整體開發模式.而具體到徽州文化旅游體驗式產品設計的研究尚未展開，應用體驗模型指導徽州文化旅游產品設計開發更能符合現下旅游者的需求，更能展現文化旅游獨特的魅力，更能增強徽州文化無窮的吸引力和競爭力.

2.2文化旅游體驗模型

采用Pine和Gilmore在《體驗經濟》中依據“參與程度”和“投入程度”劃分的四種體驗式旅游類型，具體包括審美型體驗、遁世型體驗、娛樂型體驗、教育型體驗[13].綜合Pine 和Gilmore體驗類型研究基礎上，結合文化旅游體驗概念及相關研究，提出文化旅游體驗模型（表1）.

表1文化旅游體驗模型

2.3文化旅游體驗式產品設計

2.3.1文化旅游體驗式產品設計的目標

文化旅游體驗式產品設計的終極目標需要遵循共生理論，以體驗和旅游相互雙贏為基礎，維持旅游的可持續發展，追求人與自然、文化、環境的和諧統一，共生共贏.設計的宗旨是讓旅游者在參與中享受快樂、放松身心、領悟生活，收獲刻骨銘心的美妙經歷和回憶；讓旅游經營者在策劃體驗產品，設計主題活動中，獲取長久的發展空間與連續的經濟收益；讓旅游目的地、景區在文化體驗經濟的推動下，贏得最優最大的綜合效益，最終達到人景交融體驗旅游的巔峰.

2.3.2文化旅游體驗式產品設計的理念

根據“資源—市場”兩極對應，“資源—產品—市場”三位一體的旅游產品開發理念[4]，在設計上應把握以下兩點：

（1）體驗先行，打造全方位立體感受

通過旅游體驗設計與策劃，刺激旅游者五感（形、聲、聞、味、觸），達到旅游體驗進入強，停留長，參與高，互動深，感受易，享受足，回味濃.

（2）推陳出新，突出創新性和差異性

個性不同的旅游者對產品的需求隨著時代時間的變化不斷變化，尋求個性化、差異化、探索新鮮感和刺激感是旅游體驗的直接表現，所以在設計體驗式旅游產品時要貫穿這個理念，結合地域文化特點，不斷推陳出新，加大了旅游體驗的刺激度，拉高旅游重游率.

2.3.3文化旅游體驗式產品設計的原則

（1）主題性原則

設計突出主題性，追求主題的新奇、別致，滿足旅游者求新需求、求異動機，挖掘地域文化特色，結合當地文化資源設計獨特的旅游項目，給旅游者一次全新的體驗.

（2）參與性原則

參與性原則要求旅游者的切身體驗，拋棄原有的自我身份，扮演所體驗文化環境和文化氛圍中的角色，體驗角色轉換，換位身份的愉悅.在設計中同時也要求其建筑景觀、服裝道具、藝術表演、文化語言等都能再現所塑造的體驗主題，通過情景再現當時的歷史文化社會生活場景讓游客在身臨其境中有穿越時光恍如隔世之感.

（3）多元化原則

體驗的類型多樣決定了不同類型的體驗會帶給人不同的經歷和價值，同時，文化旅游者的差異決定了旅游體驗的需求層次也有極大的差異性.青年旅游者更看重娛樂強，熱鬧的，可親力親為的體驗；年長旅游者則會更注重知識性、教育性、審美意義大的文化體驗.故文化旅游體驗應該遵循多元化，設計不同種類、不同風格、受眾群體廣的體驗產品，杜絕千篇一律、重復低下模仿型的產品或者服務.

3　徽州文化旅游體驗式產品設計

3.1徽州文化旅游體驗式產品模型構建

徽州文化內容博大精深，地域性強，是中國三大地域文化之一，與“敦煌學”和“藏學”并列成為走向世界的地方顯學之一.徽州文化內容廣泛，涉及經濟、教育、工藝、美術、建筑、醫學、科技、社會等諸多學科.本文依據文化旅游體驗要素模型理論，將徽州文化資源與體驗式旅游融合，選取八種徽州文化內容加以設計策劃探討，即徽州民俗、徽州飲食、徽州工藝、徽州戲曲、徽州方言、徽州建筑、徽州村落、徽州科技，建構起徽州文化旅游體驗式產品的模型.為滿足旅游者體驗和參與需求，充分將徽州文化的內涵賦予文化旅游產品體驗式開發中，使二者相得益彰，從而實現體驗要素的載體化.

圖1徽州文化旅游體驗式產品結構模型

圖1根據旅游者所想要追求體驗類型的不同，融合徽州文化，考量旅游者的不同感覺，以促成滿足旅游者的不同體驗需求的設計模型.

3.1.1審美型體驗：在徽州文化旅游中，靜態觀賞本身就是一種體驗；要發揮體驗極致，需要刺激多感官，增強旅游者五感的全方位體驗沖擊，使旅游者沉浸在差異化文化環境體驗中，讓難忘的回憶深深鐫刻在旅游者的腦海里.

3.1.2遁世型體驗：遁世逃避是一種旅游者主動擺脫現實環境的喧囂，臨時演繹與脫離現實的別樣角色，釋放壓力，放松身心，尋找精神解脫的體驗狀態.

3.1.3娛樂型體驗：娛樂是旅游者主動參與，融入與周邊環境的互動，產生愉悅感受娛樂的氛圍應該貫穿于旅游經歷的整個過程中.

3.1.4教育型體驗：徽州飲食、徽州科技都是活脫脫的教育體驗的教科書，通過徽州名菜、科技品的展示，將知識信息，文化內涵、制作工藝等傳播給旅游者，讓他們飽嘗知識的源泉.

該圖清晰地反映了徽州文化與滿足旅游者體驗的需要類型間的互動結合，但從具體的選取內容，各個體驗類型之間都會有所交叉，無法明確隔斷，如徽州戲曲歸類為審美型體驗，但也包涵娛樂型體驗；而徽州村落和徽州建筑也有審美體驗部分.所以不能墨守成規，本文主要選擇更能接近體驗類型的內容進行設計策劃，將徽州文化內容設計成適宜的文化旅游體驗式產品.

3.2徽州文化旅游體驗式產品設計

根據上述模型的指導，在綜合考慮徽州文化旅游體驗式產品開發的可行性和可操作性的基礎上，提出了以下徽州文化旅游體驗式產品設計策劃.

3.2.1審美體驗式產品設計

（1）徽州戲曲秀

主題名稱：臺步走起來，唱腔show起來

主題內容：徽劇的表演藝術形式多樣，內容豐富，文戲武戲生活戲各展齊強，唱腔優美.讓游客身穿戲劇服裝，角色扮演戲曲中經典人物，學唱幾句經典戲曲臺詞，在舞臺上體驗一回亮相、走臺步；學幾招戲曲基本功，練幾下戲曲動作，讓游客親身體驗做戲曲人的艱辛，感受戲曲之路的艱苦.

（2）染指藝術設計

主題名稱：我形我來塑，鑄就藝術夢

主題內容：設計木雕體驗館，由專業人士親自指導雕刻，游客可以親手體驗設計雕刻的樂趣，雕刻出的作品帶回家收藏.這種方式可以讓游客更加貼近真實的雕刻生活，做一把雕刻藝術家的夢，當一次雕刻藝術家，讓整天生活在都市里的人們得到一種放松和享受.

3.2.2遁世體驗式產品設計

（1）徽州農家樂

主題名稱：親近自然，回歸田園生活

主題內容：真正的田園生活就是要還原一個真實的、原始的鄉村——農耕、拋秧、手工打油菜籽、趕豬、加工稻谷、磨豆腐、下水撈魚等，提倡自己動手、豐衣足食.在徽州生活體驗館或體驗基地，根據旅游者的體驗需要選擇生活場景.

（2）穿古街過古巷

主題名稱：漫步徽州古村落，欣賞徽派建筑

主題內容：“青磚小瓦馬頭墻，回廊掛落花格窗”，徽州建筑墻高巷深，層層疊疊的馬頭墻，橫橫豎豎的墻圍，每一片瓦當都經歷過百年風雨，每一面墻都刻滿歲月的青霜.漫步在徽州古村落中，欣賞嵌入田園風光的精致徽派建筑，讓旅游者能夠沉浸其中，洗滌心靈，感受不一樣的歸園田居，猶如世外桃源一般.

3.2.3娛樂體驗式產品設計

（1）方言大比拼

主題名稱：方言脫口秀，饒舌大PK

主題內容：方言是地方文化根深蒂固的一種表現形式，而徽州方言因徽州的區域特征形成了其獨特的復雜性，發音可謂千差萬別.設計互動式學習徽州方言模式，教游客學說地方方言，組織游客參與“你說方言我來猜”，“方言報菜名”等饒舌大PK，讓游客在寓教于樂中體會徽州乃至各地方言的魅力.

（2）體驗民俗風俗

主題名稱：繡球拋出去，迎來好運氣

主題內容：拋繡球在古時是大家閨秀的小姐們選婿的一種途徑，現今轉變成一項民俗活動繼承下來，在懸空的一塊玲瓏小巧、樸素典雅的繡樓里，向下拋去，讓游客體驗別樣的拋繡球感受，也能讓中彩球的游客好運連連，心想事成，讓參與的游客感受當地民俗帶來的愉悅.

3.2.4教育體驗式產品策劃

（1）親歷徽州飲食

主題名稱：學做徽菜，美味來了擋不住

主題內容：參觀徽菜徽菜制作工藝、品嘗徽菜代表名菜，了解徽菜發展歷史和與徽商之間興盛衰敗的淵源關系，感受徽菜的特點“三重一講”（重本位、重火工、重文化，講食補）；就地取材，學習制作簡單徽菜，親自體驗烹飪技藝；同時，講養生食補貫穿其中，體會健康飲食.

（2）感悟徽州科技

主題名稱：游玩科技博覽園

主題內容：將徽州科技涵蓋內容如數學、物理學、地理學、生物學、天文算法、徽墨、造紙、羅盤、民間消防等科技知識齊聚科技博覽園，通過現代科技聲光電展示科技知識，在科學知識的熏陶下體驗科技震撼，感受古徽州科技的進步.

4　結論與討論

本文以文化旅游體驗為著眼點，借鑒文化旅游體驗相關研究，提出了文化旅游體驗模型，以文化旅游產品設計的目標、理念和原則為指導構建了徽州文化旅游體驗式產品的結構模型，結合徽州文化旅游實際，選取部分內容設計策劃徽州文化旅游體驗式產品主題和內容.但文化旅游體驗是一個復雜的主觀性感受，如何測量游客需求及滿意度，如何使體驗核心吸引物效果達到最優是以后要關注研究的重點.

參考文獻：

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基金項目：安徽大學藝術與傳媒學院重點科研項目“體驗經濟視角下文化旅游研究”階段性成果(2014yjky007)

收稿日期：2015年10月23日

中圖分類號：J524；F59

文獻標識碼：A

文章編號：1673-260X（2016）02-0047-03