責(zé)任品牌的標(biāo)尺

殷格非++管竹筍++杜娟

在Interbrand發(fā)布的2013年全球最佳品牌排行榜上，蘋果以983億美元的品牌價值超過可口可樂，成為全球最具價值的品牌。幾乎同時，世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2013年度《世界品牌500強》排行榜將冠軍寶座頒給了谷歌（Google）公司。這兩份榜單是廣受關(guān)注的品牌評價體系，許多企業(yè)也以登上這樣的排行榜為榮——因為這不但能向公司外的人傳達(dá)公司品牌的健康狀態(tài)和發(fā)展，而且還向員工傳達(dá)公司的信念，激勵員工的信心，可以大大提高公司的聲譽。

作為品牌評估的先驅(qū)，Interbrand自2000年以來一直編制“最佳全球品牌”排行榜，在這個坐標(biāo)系中，品牌被賦予了貨幣價值，是以可轉(zhuǎn)讓的貨幣單位測算的經(jīng)濟(jì)價值，從金融角度看就是對品牌價值的資產(chǎn)化評估；世界品牌實驗室則按照品牌影響力的三項關(guān)鍵指標(biāo)：市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力對品牌進(jìn)行評分。

但無論哪種評價體系，這仍是傳統(tǒng)品牌的評價方式，或著眼于從消費者角度評估品牌強度，或側(cè)重從公司或財務(wù)角度，賦予品牌以某種價值。這些評估取向是否適用于責(zé)任品牌？對責(zé)任品牌能夠進(jìn)行評估嗎？

責(zé)任品牌需要評價

對于品牌價值的評估，目前已有許多專業(yè)評估機構(gòu)通過定性和定量調(diào)研，探索品牌權(quán)益要素、評估品牌資產(chǎn)價值。但責(zé)任品牌屬于新生事物，希望建設(shè)、提升責(zé)任品牌的企業(yè)，會感覺缺少一把“標(biāo)尺”，也就是一套科學(xué)的評價體系。這把標(biāo)尺的缺失，會讓企業(yè)找不到責(zé)任品牌建設(shè)的方位感和方向感。

所謂方位感，可以幫助企業(yè)了解自身的責(zé)任品牌到底發(fā)展到了什么程度，所謂方向感，就是能夠讓企業(yè)明確知道哪些方面還需要改進(jìn)，從哪里進(jìn)行改進(jìn)。責(zé)任品牌建設(shè)需要有明確的評價標(biāo)準(zhǔn)和指導(dǎo)依據(jù)，來評價公司的責(zé)任品牌管理和推進(jìn)的效果，衡量實施的成效，明確未來努力的方向。

責(zé)任品牌如何評價

什么樣的責(zé)任品牌評價體系才科學(xué)？不妨先來剖析一下現(xiàn)有的品牌價值評價和社會責(zé)任績效評價的方法。

品牌評價方法

目前世界上著名的品牌評價方法主要是對品牌的價值進(jìn)行評價，最后可以得出結(jié)論說品牌值多少錢，很直觀，而且可以為企業(yè)在獲取貸款、資產(chǎn)重組、產(chǎn)權(quán)交易等活動中創(chuàng)造直接效益。同時，這些評價方法都是間接對品牌的價值進(jìn)行評價，之所以說“間接”，是因為并不能精確衡量品牌的價值，只能通過財務(wù)預(yù)測、市場調(diào)查、統(tǒng)計分析等方法來估算品牌的價值。

以Interbrand為例，通過對品牌的財務(wù)分析、市場分析和品牌強度分析來推算品牌的價值，其中，財務(wù)分析的目的是從某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期收益中，剔除有形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)，得到包括“品牌”在內(nèi)的無形資產(chǎn)的貢獻(xiàn)。市場分析則是基于財務(wù)分析的結(jié)果，使用“品牌作用力”這一指數(shù)得出品牌的貢獻(xiàn)，然后從“品牌保護(hù)”、“品牌反應(yīng)力”等10個指標(biāo)來計算品牌的強度，“品牌強度”分析看重的是品牌資產(chǎn)對延續(xù)未來品牌收益的持續(xù)能力，品牌強度的大小影響到品牌能在多大程度上確保未來的品牌收益，品牌強度越大，其未來收益成為現(xiàn)實收益的可能性就越大。

應(yīng)該說，品牌資產(chǎn)評估法是對傳統(tǒng)會計學(xué)方法的挑戰(zhàn)，通過引入一些“品牌強度”指標(biāo)，可以填補短期財務(wù)評估和長期策略分析間的落差，取得一個平衡點。但品牌資產(chǎn)評估雖然有用，卻無法幫助企業(yè)提升品牌管理能力。如果有一套科學(xué)的評價體系，不但企業(yè)的責(zé)任品牌管理能力有可能大幅提升，其責(zé)任品牌所創(chuàng)造的價值也會自然而然地隨之提高。

社會責(zé)任評價方法

世界上有影響力的社會責(zé)任指數(shù)有：道·瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)、富時社會責(zé)任指數(shù)（FTSE4Good）、《財富》（美國）社會責(zé)任指數(shù)等，通過評價企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力，為全球可持續(xù)發(fā)展投資提供參考方向。我們發(fā)現(xiàn)，雖然這些評價方法指標(biāo)體系的框架和結(jié)構(gòu)有很大的不同，但其根本上都離不開“三重底線”理論（經(jīng)濟(jì)底線、環(huán)境底線、社會底線）和ISO 26000社會責(zé)任國際標(biāo)準(zhǔn)。

以道·瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)為例，主要從經(jīng)濟(jì)、環(huán)境及社會三個方面選擇指數(shù)成分公司，衡量全球可持續(xù)領(lǐng)導(dǎo)者的表現(xiàn)。同時這些標(biāo)準(zhǔn)會考慮到常規(guī)以及特定產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的趨勢。所以，評價指標(biāo)主要分為兩類：通用標(biāo)準(zhǔn)和與特定產(chǎn)業(yè)相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)。通用標(biāo)準(zhǔn)適用于所有產(chǎn)業(yè)，其選擇基于對產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展所面臨的一般性挑戰(zhàn)的判斷；與特定產(chǎn)業(yè)相關(guān)指標(biāo)的選擇主要考慮特定行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)和未來發(fā)展趨勢。而且道·瓊斯可持續(xù)發(fā)展指數(shù)在設(shè)置指標(biāo)的權(quán)重時，充分關(guān)注了行業(yè)的特性。通用指標(biāo)和與特定產(chǎn)業(yè)相關(guān)指標(biāo)所占的權(quán)重，在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域是不同的，但是特定產(chǎn)業(yè)相關(guān)指標(biāo)至少占50%的權(quán)重。

社會責(zé)任指數(shù)評價了在面臨可持續(xù)發(fā)展的問題和挑戰(zhàn)時，企業(yè)的風(fēng)險管理能力、政策的實施情況及行動績效。遺憾的是，實踐的傳播作為影響企業(yè)業(yè)績的一個重要方面，并未包含在內(nèi)。

構(gòu)建責(zé)任品牌的評價體系

責(zé)任品牌評價的是企業(yè)責(zé)任品牌管理和實踐的成效如何，未來達(dá)成責(zé)任品牌的潛力是多少。所以，責(zé)任品牌評價與傳統(tǒng)的品牌及社會責(zé)任的評價方法存在很大的不同。我們從責(zé)任品牌的價值本質(zhì)出發(fā)，來構(gòu)建責(zé)任品牌評價指標(biāo)體系。

同品牌的評價一樣，責(zé)任品牌評價也有一定的“門檻”：從評價企業(yè)責(zé)任品牌實踐的基本表現(xiàn)入手，基于企業(yè)主要利益相關(guān)方涉及的核心主題，需要有一個責(zé)任品牌的企業(yè)所應(yīng)達(dá)到的最低要求。同時，責(zé)任品牌的評價指標(biāo)體系還需要綜合提取符合中國國情、符合中國發(fā)展階段、容易獲取證明資料的指標(biāo)。

責(zé)任品牌是社會責(zé)任與品牌的有機融合，將各利益相關(guān)方的期望和訴求有效融入企業(yè)的職能管理和運營的每一個環(huán)節(jié)，并強調(diào)在利益相關(guān)方中實現(xiàn)負(fù)責(zé)任形象的累積，需要長期、一貫、持續(xù)的責(zé)任實踐和傳播。因此對于責(zé)任品牌的評價，需要從責(zé)任品牌管理、責(zé)任品牌實踐和責(zé)任品牌傳播三大維度展開：

“責(zé)任品牌管理”主要考察的是能夠長期創(chuàng)造收益的責(zé)任品牌經(jīng)營能力，可以反映品牌發(fā)展的潛力和品牌未來所能達(dá)到的高度，揭示了品牌價值的本質(zhì)及其形成規(guī)律，并為企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌管理問題、改善品牌投資結(jié)構(gòu)、提升品牌管理能力提供了科學(xué)的依據(jù)。

“責(zé)任品牌實踐”考察的是企業(yè)的責(zé)任表現(xiàn)，好的責(zé)任實踐是責(zé)任品牌傳播的基礎(chǔ)，否則容易造成品牌空心化，出現(xiàn)短暫的海市蜃樓式的美好，而不能轉(zhuǎn)化為利益相關(guān)方的有效行動。

“責(zé)任品牌傳播”考察的是企業(yè)責(zé)任品牌的傳播情況，“好的實踐并不等同于好的形象”，只有建立有效的全方位溝通與傳播機制，通過與利益相關(guān)方的持續(xù)互動，獲得利益相關(guān)方的支持和認(rèn)同，企業(yè)才能真正樹立自己的責(zé)任品牌。

我們創(chuàng)新地從管理、實踐、傳播三個維度來評價責(zé)任品牌建設(shè)的效果，同時考慮到了企業(yè)的意愿、行動和績效，并以社會責(zé)任的三個層次（必盡責(zé)任、應(yīng)盡責(zé)任、愿盡責(zé)任）作為量化標(biāo)準(zhǔn)，來綜合評價企業(yè)的責(zé)任品牌表現(xiàn)，盡顯體系的全面性。同時，對責(zé)任品牌進(jìn)行評價并不是最終的目的，實際我們更希望這樣的評價指標(biāo)能夠成為企業(yè)責(zé)任管理的標(biāo)尺，將對各利益相關(guān)方訴求的合理回應(yīng)和滿足來有效考核履行的社會責(zé)任績效，從而為企業(yè)責(zé)任品牌建設(shè)提供新的思路、工具和方法。

需要說明的是，在開展責(zé)任品牌評價的具體操作中應(yīng)根據(jù)企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展情況和市場競爭的態(tài)勢，將相關(guān)指標(biāo)予以調(diào)整和細(xì)化，使責(zé)任品牌評價指標(biāo)體系更能反映出企業(yè)發(fā)展的真實情況，為建立優(yōu)勢品牌、獲取企業(yè)持續(xù)發(fā)展的競爭力提供客觀準(zhǔn)確的信息，從而提高指標(biāo)體系的可信度，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供可靠的信息支持。

編輯|李長海 changhai.li@wtoguide.netendprint