CSR管理應成為中企走出去的戰略管理工具

李文

中國企業走出去正進入新階段，軟環境風險日益凸顯。目前，中國已成為世界第三大對外投資國。商務部統計數據顯示，2013年中國境內投資者對全球156個國家和地區的非金融類直接投資累計達901.7億美元，同比增長16.8%。隨著全球經濟回暖和新興市場發展，中國企業走出去正在掀起新的高潮。

有人預言，2014年將有可能成為中國企業海外并購交易活動的標志性年份。在中國政府的大力支持和積極引導下，經過多年探索和努力，中國企業走出去已進入新階段：進入領域不斷拓展，并呈現向全球價值鏈高端環節挺進的趨勢；海外投資主體也正在從以國企為主轉向多種所有制企業并駕齊驅的格局；海外業務已形成規模化產業大軍，2013年中國對外勞務合作派出各類勞務人員52.7萬人，累計派出各類勞務人員692萬人；國際化經營管理經驗更加豐富，走出去企業在企業并購、技術輸出、品牌投資、市場開發、渠道拓展和國際化人才隊伍建設等方面不斷取得新成效。

新一輪走出去熱潮既顯現出中國經濟發展的強勁勢頭，也表明中國企業在中國經濟融入世界經濟一體化進程中，正在積極搶抓全球范圍內優化配置資源、分享價值創造的有利契機。但中國企業要全面參與國際競爭，國際環境日趨復雜、國際競爭日趨激烈、國際上對中資企業存在種種誤解甚至意識形態上的分歧都將成為走出去企業必須面對的風險和挑戰。從過去幾十年的實踐情況看，相比基礎設施和服務等硬環境條件而言，影響走出去企業成敗或決定其能否長遠發展的越來越表現為軟環境風險，即政治、法律、商務、社區和公共安全等無形的但影響投資收益的風險因素。這些軟環境風險常常因為其具有隱蔽性、系統互動性、突發性和長期性的特點而不容易引起企業的重視，但卻可能對企業投資運行造成致命打擊，是新階段中國企業走出去必須給予足夠重視并加以有效防范的。

社會責任議題是企業海外投資軟環境風險的主要構成，社會責任已成為企業進入國際市場的通行證。進入新世紀以來，氣候變化、人權、腐敗、資源、貧困等全球性和區域性問題正在成為全球共同議題并對商業運行構成嚴峻挑戰。企業的社會責任角色正在發生改變，社會對企業的訴求和評價標準要求企業關注社會議題并擔負更多的社會責任。對企業海外運營軟環境風險因素做進一步分析可以發現，它們大都與企業面對的社會責任議題存在直接對應關系，企業要規避和應對軟環境風險就必須主動回應所應承擔的社會責任議題。比如東道國政府不僅要求外資企業遵紀守法、照章納稅，還希望外資企業更多貢獻于當地社會福祉的提高，對外資企業提高本地化水平也有更多期待和要求；對外籍員工的管理通常需要通過集體談判來確立雇主關系和員工權益，按照國內慣常的員工管理方式往往會招致糾紛和訴訟；“社區參與”這個在國內不容易理解的概念，在海外經營中卻會因企業忽視社區存在而被迫停工停產甚至遭驅逐的“意外”窘況。由此可見，導致上述走出去企業水土不服的原因不僅源于國際化經營存在明顯的區域化差異，更在于全球企業社會責任運動對商業運行產生的影響。任何企業要參與國際競爭都不能無視這一全球經濟運行規則正在發生深刻變化的事實。如今，企業競爭優勢不再僅限于技術、資金和人才，更體現為企業的價值追求和社會貢獻，社會責任已成為企業進入新市場的通行證。因此，走出去企業必須樹立全面的社會責任理念，跳出單純的商務運營范疇，入鄉隨俗，學會換位思考，從各利益相關方視角全面審視自身作為外來投資者或運營承包商在當地應擔負的社會角色。無論是剛剛啟動海外業務的“新手”，還是馳騁國際市場的“老將”，都必須高度重視投資運營中涉及的社會責任議題，以對軟環境風險做出全面、理性和科學的分析把握和應對，不斷培育責任競爭優勢，以全球化視野和本地化行動，推進中國企業走出去更上一層樓。

全面實施社會責任管理是企業規避風險的有效戰略管理工具，優秀履責實踐正在全面提升走出去企業的綜合實力。2010年國際標準化組織唯一非技術標準ISO 26000的正式出臺，成為全球社會責任發展歷史上的里程碑事件，ISO 26000為推進企業履行社會責任提供了完整的框架指南和有效的管理工具，越來越多的國家和組織正在參照該標準推進責任管理實踐，全面社會責任管理正在理論和管理實踐方面為跨國公司提供指導。首先，實施企業社會責任管理可以幫助企業轉變思維方式，樹立全球企業公民理念，將企業成功的商業運營與相關社會議題的解決有機結合起來，將企業全面履行社會責任與實現自身的可持續發展有機結合，并將責任管理納入公司發展戰略之中，以企業的可持續發展推動整個社會的可持續發展。其次，實施全面社會責任管理有助于企業甄別和篩選面對的社會議題，權衡和協調好對各利益相關方的責任，有效規避投資軟環境風險。第三，可以促進企業轉變發展方式，以對各利益相關方負責的方式開展運營，以責任引領創新，不斷提升公司的軟實力和品牌價值。第四，有助于加強與利益相關方的溝通，增強透明度，增進信任和支持。

以開展國際化經營逾20年的中國石油為例，該公司始終秉持“互利多贏、共同發展”的國際化經營理念，在走出去中注重支持東道國政府和社區的發展，不斷將企業發展的成果惠及當地政府和居民。根據東道國經濟社會和社區發展的具體情況，因地制宜地開展社會公益事業，公益項目涉及捐建醫院、道路、橋梁、學校、農場和為當地群眾提供免費醫療服務和藥品，直接惠及全球30多個國家的200多萬人。在國際化運營中，中國石油海外油氣項目還通過本地采購和用工本地化，積極帶動當地企業發展，為東道國培養專業人才，截至2013年底，海外項目員工本地化程度已超過90%，為所在國提供了超過10萬個就業機會，受到東道國政府和居民的好評和歡迎。中國石油海外項目的成功運營與其全面履行社會責任密不可分，也極大地提升了企業綜合實力和國際品牌。

中國走出去企業需要培育跨文化管理優勢，責任文化為企業提升品牌價值提供契機。文化差異是企業跨國經營必然面對的挑戰，也是走出去企業面對的最直接、深層次且影響最長久的現實問題。在中國走出去企業進入規模化發展階段，跨文化管理和文化融合更是影響和決定企業未來長期可持續發展的關鍵，考驗著中國企業國際化經營的整體駕馭能力和水平。打造世界一流企業歸根結底需要有與所在地相適應并能引領創新的先進企業文化。endprint

盡管中國走出去企業數量越來越多，不少企業還取得了驕人的業績，但世界知名企業榜單中鮮見中國企業的身影，中國企業無論是在知名度、滿意度、信任度還是在美譽度和忠誠度方面都有較大提升空間。跨文化管理要求中國走出去企業重視和加強對東道國文化、宗教、風俗習慣等的研究，在相互尊重、多元包容、開放互信、相互欣賞的基礎上，不斷培育新的企業精神和文化內核。逐步構建不同文化背景下的共同使命和企業文化，使每位員工都能夠把個人的價值追求和價值實現與企業的發展目標和利益統一起來，不斷培育共同的價值認同和歸屬感，不斷增強團隊的凝聚力和創造力，進而提升企業品牌的核心競爭力。

新世紀以來，一些優秀的跨國公司在激烈的國際市場競爭中不惜重金大力加強跨文化管理，它們以責任文化吸引和留住世界一流人才，持續優化管控流程、創新最佳商務模式，進而形成最佳盈利模式，在為股東創造利潤的同時，兼顧東道國政府、合作伙伴和社區居民的利益，公司的品牌價值和全球美譽度也得到大幅提升，實現了以文化制勝引領企業發展的戰略構想。中國走出去企業要學習借鑒西方跨國公司的成功經驗，加強與當地各利益相關方的溝通，引入利益相關方參與機制，平衡好與各利益相關方之間的關系，創建和諧社區，做受社區尊重和歡迎的好鄰居。在全面履行經濟、環境和社會責任過程中，重視加強品牌傳播，不斷提高透明度，增進利益相關方的理解和信任，傳遞和弘揚中國優秀傳統文化，樹立中國企業負責任的品牌形象。

中國加快實施走出去戰略需要政企聯動，政府應盡快出臺《中國走出去企業社會責任指引》。自2000年我國政府正式提出并鼓勵中國企業實施“走出去”戰略以來，中國企業走出去已成為中國經濟全面融入世界的重要推動力量。一方面，由于國際化經營跨越國界和區域，常常會涉及國家層面，受到國際政治、外交、區域經濟合作、文化傳統和宗教習俗等諸多超出一般商業運作的因素影響，這就離不開政府的大力支持和指導；另一方面，走出去戰略作為國策，也需要得到政府在政策、審批和投資指引等方面給予大力指導和支持。從世界范圍看，越來越多國家的政府、企業和相關機構等正在以各種方式參與到全面履行社會責任的運動當中，社會責任業績已成為全球信任度評價和品牌價值排名、商譽評價的主要依據。為提升我國企業參與國際競爭的整體競爭力，維護國家利益和品牌形象，規范走出去企業參與國際競爭的行為，在中國企業規模化進入國際市場的新階段，政府亟需專門出臺針對走出去企業的社會責任管理指引。2012年中國對外承包工程商會已發布《中國對外承包工程行業社會責任指引》，為對外承包商在境外履行社會責任、規范運營提供了全面、系統的指導，起到了行業指引的作用，開了一個好頭。建議相關政府部門聯合制定并盡快出臺《中國走出去企業社會責任指引》。借鑒聯合國全球契約和ISO 26000國際社會責任標準等已達成國際共識的核心思想，總結吸收近年來走出去企業積累形成的社會責任管理實踐經驗，為中國走出去企業樹立社會責任管理的標尺，推動企業樹立全球責任觀念，以更加負責任的方式開展對外投資發展海外業務，在國際競爭中爭取公平參與和價值分享，培養一批全球優秀企業公民，為推進世界經濟社會可持續發展作出中國企業的獨特貢獻。

編輯|趙麗芳 lifang.zhao@wtoguide.netendprint