動漫出版生意經

楊帆

進擊的動漫產業對出版者而言既是機遇，也是挑戰。

對于中國動漫產業而言，過去的2015可能是里程碑式的一年：受眾范圍日益擴大、資本市場青睞有加、現象級作品橫空出世，無不使在夾縫中生存多年、已習慣冷眼與寂寞的動漫人揚眉吐氣。如今愈發得到市場認可的動漫作品及衍生產品正在滲透至廣大青少年的日常生活，一個屬于“二次元”的時代正拉開帷幕。

出版與動漫本是同源，在國人對“二次元”仍一知半解之際，正是出版商開風氣之先，以《北京卡通》《知音漫客》為代表的期刊陣列和以中國少年兒童新聞出版總社、吉林美術出版社為代表的出版機構等，都在中國動漫史上留下了清晰的印記。但隨著“闖入者”日漸增多，如今的動漫產業已然談不上藍海，在乘著IP東風，大張旗鼓進軍二次元的后來者中，因水土不服而黯然退場的企業也不在少數。

進擊的動漫產業對出版者而言既是機遇，也是挑戰，我們究竟該以何種姿態去面對即將到來的浪潮？有這樣幾家業內頗受矚目的企業，他們雖氣質各異，卻都成長于內容產業的第一線。聽聽他們的生意經，或許能給我們帶來一些啟發。

漫動亞青：以動漫為內容做增量

如何揭開千年歲月的面紗，讓一座唐代古堡在當代“復活”？貴州出版集團祭出了十八般武藝。在貴州省首個全媒體出版項目——“復活的海龍囤”中，貴州出版集團傾注各方力量，從圖書出版、游戲開發、數字旅游等不同維度，令中外讀者領略海龍囤遺址這座亞洲罕有的保存完好的中世紀城堡的風采。在圍繞這一世界文化遺產打造的系列產品中，當屬由法國知名漫畫家Robin執筆繪制的漫畫繪本最抓人眼球。而在這部杰作背后，是貴州出版人在動漫產業的一系列嘗試。

“海龍囤”并不是貴州出版與動漫的初次邂逅。自2007至今，亞洲青年動漫大賽已在貴陽舉辦九屆。作為亞太地區最高級別的年度動漫賽事之一，亞青賽為國內外青年動漫愛好者們提供了一個國際化、專業化的交流和競賽平臺，儼然已成為貴陽的一張城市文化名片。

“在亞青賽這片創意的沃土上，閃光的創意層出不窮，優秀的作品也頻頻出現，令人倍感欣慰。”大賽組織會成員，北京漫動亞青數字傳媒科技有限公司總經理穆曉亞說，“身為組織者，我們也不想許多優秀的作者和作品僅是曇花一現，而是希望能將它們聚集起來，去創造更大的價值。”

大賽對內容沉淀的迫切需求，與貴州出版集團由此切入數字出版、實現內容迭代升級的需求恰相契合。在集團的大力推動下，漫動亞青于2013年正式成立，也正在這一年，第七屆亞青賽正式更名為“亞洲青年動漫與數字藝術大賽”。本屆賽事中，包括作品征集在內的多項流程被搬到線上，參賽作品的數據庫也很快建立起來；新增設的文學改編漫畫獎等獎項成果頗豐，更是為新公司找到了優質內容與市場需求對接的突破點。

大賽之外，穆曉亞和團隊也在探求著內容產出的方向，將動漫媒介形式與數字出版技術、特色內容資源結合，是他們摸索出的理想模式。

“什么算二次元，什么不算二次元，我想不應加以過多概念的界定。動漫更像是一個容器，沒有什么是里面不能裝的。”穆曉亞表示，“環境與介質的改變要求我們為內容做增量。每個出版單位都有自己獨到的內容，當我們面對更習慣二次元語境的年輕讀者時，用更新穎的方法去講述這些故事，勢必要比照本宣科更富吸引力。”

在這一思路下，漫動亞青圍繞亞青賽與貴州出版的特色資源打造了一系列原創精品，除了“復活的海龍囤”項目之外，還有41集1000分鐘的超長篇幅的《漫動畫二十四史》、斬獲2014年法國尚貝里漫畫節最佳漫畫獎《面人麻生》。脫胎于亞青賽獲獎作品的原創漫畫《狂妃》（出版名《機敏佳人瑯如歌》）《微人類》《沖鋒》《街舞狂潮》被相繼列入 “原動力”中國原創動漫出版扶持計劃。

長期投入所累積的優質動漫內容，也在促使漫動亞青為其尋找紙質出版之外的新出口。作為集團在“互聯網+動漫”領域的實踐成果，漫動亞青旗下“動漫客”原創動漫資源跨界融合平臺也于去年上線。“‘動漫客平臺以發掘年輕一代動漫作者、扶持原創動漫項目為目標，將作品開發、項目孵化等多項功能加以整合，以期形成青年原創動漫產品的策源地。”穆曉亞表示。假以時日，我們或將看到一大批既有文化含量，又有變現能力的優質IP由此誕生。

童石網絡：“日更”奇跡如此練就

對于轉型，上海童石網絡科技股份有限公司早就習以為常了。2007年誕生之初的童石曾是一家主營青少年流行文學的圖書公司，而兩年后與兒童互聯社區淘米網圍繞游戲IP《賽爾號》的一系列合作，為童石開啟了二次元世界的大門。此后一段時間，童石正式進入動漫產業，為迪士尼、騰訊、淘米等諸多一線公司旗下的動漫游戲IP開發線下的小說和漫畫。數年培育后，童石已經在動漫出版領域站穩了腳跟，但掌門人王君卻在彼時方興未艾的智能手機上看到了未來的另一種可能。

“每個時代都有最適合其精神產物的載體。像漫威、迪士尼、集英社這樣的內容巨頭，都是在對的時間抓住了對的載體才發展壯大的。”王君表示，“我們身處的這個時代，所有內容未來的無疑都會聚集在移動終端，在這里一定能誕生出新的現象級內容創作者。”2013年，童石網絡舉全公司之力，開始開發自己的原創動漫App，正式向移動互聯網起航，踏上了第二次轉型之旅。

2015年初，歷經兩年的研發，童石網絡的原創動漫App“大角蟲”正式上線，并在段時間內聚集了眾多優秀作品，成為千萬用戶掌上的新寵。不同于動漫行業常見的第三方聚合平臺，“大角蟲”上連載的每一部漫畫都是經過個性化加工的原創作品，而它主打的“日更”概念更令粉絲驚喜——在這里，多數原創漫畫作品每隔一到兩天就會更新內容，讓用戶能夠在最短的時間內暢享閱讀的愉悅。

紙本時代漫畫的更新時間是以周為單位計算的，集英社的《少年周刊JUMP》就是因為實現周更而奠定了紙媒江湖的霸主地位，“而如今一部《JUMP》要講十幾年的故事，在‘大角蟲上或許三年就講完了。”對讀者而言，這無疑是前所未有的體驗，但對創作者而言，日更決不是縮短創作周期這么簡單，它意味著作品在情節的密度、故事的層次上也要有對應的提升。那么童石是如何在日更的節奏下保持作品的水準呢？

“秘訣在于工業流程化”，王君透露。在創意內容的生產上，童石效仿好萊塢，建立了一套完整的策劃、制作體系。“童石保有一支50余人，身經百戰的專業編輯團隊，他們以交叉掩護的方式，幫助每個日更作者策劃從周到年的故事走向。”王君告訴記者。這些打磨過故事平看也許無奇，但在連載的過程中勢必逐步展現專業水準的把控能力。而童石投入數千萬資產培育的幾百家漫畫工作室成為了支撐平臺內容的主力軍，為日更的實現打下堅實的基礎。

在王君看來，目前動漫平臺的付費閱讀模式尚待培育，而IP開發將是收益的主要來源。“出版機構參與動漫產業時需要自我升維，主動投身到IP運營的鏈條中去。”對于優質IP，童石將會在自主開發和外部合作兩個方向發力，一方面在平臺上形成漫畫、小說、視頻、游戲的內部流量循環，將故事粉絲轉化為付費玩家；另一方面則與優秀的影視制作方協作，圍繞優質故事開發網絡自制劇、網絡動畫乃至真人大電影。

“在動漫產業上，美日領先的距離遠不止一個身位，而通過移動互聯平臺，我們終于迎來了彎道超車的機會。”王君表示。

天聞角川：線下是最大優勢

在湖南出版投資控股集團新近公布了“十三五”時期重點建設的八大戰略平臺，其中名列首位的是——“以IP為核心的全版權運營平臺”，主要負責推動優秀圖書產品和團隊向影視劇、動漫等領域跨界經營。對于動漫產業，中南傳媒很早予以了關注，由其與日本角川集團于2010年共注3000萬元資產設立的廣州天聞角川動漫有限公司正是該集團布局動漫領域的投石問路之舉。

“IP的深度開發往往橫跨多個領域，這在動漫產業尤其突出。單一企業難以覆蓋整個產業，因此每個參與者都需要在產業鏈條上找到自己的定位。”廣州天聞角川動漫有限公司董事長劉烜偉如是說。

作為國內第一家由中外出版巨頭聯手打造的動漫企業，天聞角川自成立以來一直致力于移植產業成熟經驗，構建中國原創動漫產業的運營模式。而在泛娛樂大行其道的新時期，天聞角川也對自身有了新的定位：緊扣IP、立足線下、圍繞人群打造服務。

“一個動漫IP，就是一個蘊藏著無限生命力的種子。”劉烜偉表示。然而要在泛娛樂產業中勝出，只憑潛力是遠不夠的，還需要對IP進行開發和運營。“動漫產業需要有經驗的運營者，就好比有了好的園丁，種子才能最終茁壯成長、開花結果。這就是天聞角川目前工作的重心。”

與其置身互聯網巨頭們以資本攪動的流量漩渦，劉烜偉認為，換個角度，從線下運營IP反倒有更廣闊的空間。“具有收藏性的實物內容、現場的真實互動等線下元素，對于提升粉絲忠誠度、擴大IP影響力都有很大作用。而日前線上聚集的海量用戶有待向線下轉移，所以線下市場潛力仍有待開發。”

以此為出發點，天聞角川基于多年動漫編創經歷所積累的豐富經驗，進一步開展動漫卡牌游戲、動漫周邊等泛娛樂產品的生產及現場簽名會、演唱會、Cosplay、動漫大賽、動漫主題旅游等泛娛樂服務，參與到包括《秦時明月》《全職高手》《Lovelive！》在內的中外600余項動漫IP的開發中，涉及小說、動畫、游戲、演藝等不同領域，并在實踐中積累了管理粉絲的獨到經驗。

“IP經濟的本質是粉絲經濟。”劉烜偉告訴記者，“圍繞IP，運營者要最大限度地發展粉絲群，把原本屬于不同媒介使用者、不同領域的消費者囊括起來，帶入一個產業循壞之中，使他們對IP的情感價值，由原先的一次性變現，發展為重復性地不斷變現。”為了進一步貼近粉絲的需求，天聞角川為每個IP建立了對應的用戶資料庫，在準確掌握粉絲信息的基礎上，公司針對各類粉絲群體展開特色營銷，并在全國各地設立天聞角川實體和網絡特約店，定期發放產品信息、舉辦主題活動，以貼心的服務增加粉絲的忠誠度和凝聚力。

多年的從業經驗告訴劉烜偉，出版機構參與動漫產業的最突出的優勢是對內容的敏感性。“身為溝通作者和讀者的橋梁，我們更知道怎樣的故事能滿足受眾的需求。”劉烜偉表示。基于這一點，天聞角川在未來也將扮演IP來源的新角色，深入到IP的發掘和培育中，將旗下小說作者和畫師的資源進行組合，推出貼合市場的原創作品，并參與到國際IP的創作活動中，為中國的創作機構引入新的模式。

展望未來，穆曉亞認為中國的動漫產業距離成熟還有兩到三年的成長期，“在爆點到來之前，每個參與者都有機會。”而王君的估計更為樂觀：“美日的動漫產業自爆發至今已有超過50年的時間，目前利潤仍非常可觀。中國有著最龐大的二次元用戶群，也從來不缺乏創意與學習能力，未來動漫產業的發展將難以限量。”在這片廣闊的天地中，出版者只要穩扎穩打，磨礪自身作為IP開發者和運營者，自然不難獲得資本的垂青和改編方的青睞。

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