網(wǎng)紅背后的粉絲經(jīng)濟(jì) 我負(fù)責(zé)美美噠，你負(fù)責(zé)掏腰包

文 | 李姝

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網(wǎng)紅背后的粉絲經(jīng)濟(jì) 我負(fù)責(zé)美美噠，你負(fù)責(zé)掏腰包

文 | 李姝

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，背后是一套完整的社交媒體運(yùn)營(yíng)邏輯鏈

澳大利亞網(wǎng)紅少女Essena O'Neill

前段時(shí)間，郭富城在微博上發(fā)布與小自己27歲的網(wǎng)紅女友的牽手照，瞬間引爆網(wǎng)絡(luò)。郭天王不是唯一陷入網(wǎng)紅溫柔鄉(xiāng)的，在他之前還有羅志祥、林更新、王思聰。

其實(shí)網(wǎng)紅長(zhǎng)得還真都差不多，錐子臉，胸大腿長(zhǎng)，一身名牌。不過你以為靠這些圈起粉來so easy就錯(cuò)了。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，背后是一套完整的社交媒體運(yùn)營(yíng)邏輯鏈。

姐賣的不是衣服，是情調(diào)

開了一段時(shí)間淘寶店，陳小穎找到了吸粉秘訣。這位服裝設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)的姑娘剛開淘寶店時(shí)，最慘的時(shí)候一個(gè)月成交不到30單。她喜歡旅游，索性帶上衣服，邊玩邊拍，從法國(guó)到泰國(guó)，再到澳大利亞，走到哪拍到哪的海外秀迅速引起淘寶和買家的關(guān)注。去年雙十一，她家的訂單是50萬，今年，這個(gè)數(shù)字翻了6倍。

讓粉絲感慨美哭了的照片，轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。在那之后，陳小穎就把拍攝都放在了國(guó)外。你也許不能親自在塞納河畔喝杯咖啡，看不了西班牙海景，聽不到葡萄牙老教堂的鐘聲，但你可以買到出現(xiàn)在這些唯美風(fēng)景中的那件衣服。買下這件衣服，似乎就暗示著你也可以成為那個(gè)端著咖啡、靜候時(shí)光的美少女。

唯美的照片，抽象的文案，營(yíng)造出中產(chǎn)的美好生活。摸清門道的陳小穎將一些照片和電影結(jié)合，甚至配上詩句，比如北島的：“那時(shí)候我們有夢(mèng)，關(guān)于文學(xué)，關(guān)于愛情。”

今年24歲的雪梨，身上最多的標(biāo)簽是“網(wǎng)紅”、“王思聰前女友”、“年收入過億”。為了拍出最完美的照片，每次寶貝上新，她和團(tuán)隊(duì)要花上10天的時(shí)間來拍照修圖。她的心得就是一定要“隨意”，讓粉絲看到這張照片的第一感覺就是：這就是我的生活。“你賣的其實(shí)是一種生活方式，它要滿足了女孩心中美美的幻想。”她說。

陳小穎

她曾經(jīng)去法國(guó)的一家高檔餐廳拍一條裙子。她端著一杯咖啡，前面擺著精致的餅干，仿佛是在享受悠閑美味的下午茶。攝影師咔咔咔拍完，他們帶上餅干，迅速趕往下一個(gè)拍攝場(chǎng)地，一頓飯不吃拍一天是常事。在西餐廳吃意面，在超市挑選小玩意，在各種旅游景點(diǎn)頷首微笑，最后出現(xiàn)在淘寶店鋪上的，是一個(gè)姑娘在法國(guó)享受小資生活的照片。“照片里很名媛，背后很狼狽，拿著包一路換一路拍。”目標(biāo)只有一個(gè)：要美。

這樣看來，做網(wǎng)紅不僅要長(zhǎng)得美，還得勤奮。前段時(shí)間，澳大利亞的網(wǎng)紅少女Essena O'Neill宣布退出網(wǎng)紅界。她在Instagram上有72萬粉絲，每周花50小時(shí)來與粉絲互動(dòng)。為了一張無可挑剔的照片，她化妝，修圖，同樣的造型拍一兩百?gòu)垼ㄟ^不吃飯來維持纖瘦。而她最終厭倦了這種為別人的評(píng)論而活的生活。EssenaO'Neill說，這些無憂無慮的笑容，都是在鏡頭前假裝出來的。

靠粉絲秒殺范爺

有媒體將雪梨的吸金能力與范冰冰做比較，結(jié)論是：輕松秒殺范爺。在新浪微博上，她擁有109萬粉絲，每次她一發(fā)布自己店鋪的新款，就會(huì)收到兩三千條的私信和近萬條評(píng)論。她在自己的微博上轉(zhuǎn)發(fā)一條廣告推廣，得到的報(bào)酬是1萬元到10萬元不等。

這是網(wǎng)紅勤奮不已的最大動(dòng)力所在。粉絲的點(diǎn)贊和評(píng)論的確能帶來極大的心理滿足，但充其量不過是虛擬世界的快感，而當(dāng)這一切變現(xiàn)為廣告費(fèi)用、成交額的時(shí)候，網(wǎng)紅們便華麗回歸現(xiàn)實(shí)，尤其是，當(dāng)郭富城、王思聰們也拜倒她們石榴裙下的時(shí)候。

2015年6月，一直扶持網(wǎng)紅的淘寶設(shè)立了紅人館。根據(jù)淘寶之前的數(shù)據(jù)顯示，淘寶平臺(tái)已經(jīng)有1000家網(wǎng)紅店鋪，2014年淘寶66大促活動(dòng)中，淘寶銷售額排名前十的女裝店里，紅人店鋪占據(jù)7席，前十名的網(wǎng)紅店鋪年銷售額均過億。在這個(gè)漂亮就是生產(chǎn)力的時(shí)代，雪梨家的店鋪從2011年到2015年的銷售額大約分別是10萬、100萬、600萬、1000萬、2000萬。

每一個(gè)網(wǎng)紅背后，其實(shí)是一個(gè)生態(tài)。網(wǎng)紅們通過前端與粉絲持續(xù)和高頻的互動(dòng)，更加精準(zhǔn)地感知目標(biāo)消費(fèi)者的需求，后端供應(yīng)鏈快速反應(yīng)，一切業(yè)務(wù)由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，開始倒逼供應(yīng)鏈的改造。

在這樣的生產(chǎn)機(jī)制下，網(wǎng)紅孵化器不斷出現(xiàn)，相當(dāng)于網(wǎng)紅們與工廠之間的代理商，他們往往擁有成熟的供應(yīng)鏈資源，電商運(yùn)營(yíng)能力是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

杭州著名的網(wǎng)紅公司如涵，旗下簽約了幾十個(gè)網(wǎng)紅，后端有幾百個(gè)人在為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)默默做貢獻(xiàn)。而這些工業(yè)化運(yùn)營(yíng)的公司在挑選網(wǎng)紅培養(yǎng)網(wǎng)紅方面已經(jīng)非常成體系，包括用大數(shù)據(jù)方式來預(yù)測(cè)和運(yùn)營(yíng)哪個(gè)網(wǎng)紅會(huì)火，從而決定是否包裝。對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)紅來講，他們只需要負(fù)責(zé)“美”，獲得流量，就可以跟公司分成收入。像雪梨這種大網(wǎng)紅，不僅自己當(dāng)老板，更是著手做網(wǎng)紅孵化器，現(xiàn)已簽約了4家網(wǎng)紅店鋪，專門幫她們負(fù)責(zé)一切后端運(yùn)營(yíng)，再根據(jù)營(yíng)業(yè)額分紅。

維密超模吉賽爾·邦辰為H&M拍的廣告片

不僅是淘寶個(gè)人，高街品牌也學(xué)會(huì)利用社交媒體玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)。勾搭時(shí)尚博主、聯(lián)名大牌設(shè)計(jì)師、合作超模，并讓他們?cè)谧约旱纳缃幻襟w上發(fā)布穿著自家衣服的照片，變網(wǎng)紅的粉絲為自己的粉絲，這些都是慣用招數(shù)。而高級(jí)招數(shù)則是：不僅是要聯(lián)合網(wǎng)紅，更要自己成為網(wǎng)紅。快時(shí)尚品牌ZARA在Instagram上的粉絲超620萬，其Instagram界面就是模特寫真專區(qū)，點(diǎn)擊任何一張照片都可以進(jìn)入到社交區(qū)域，進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、提問題、和他人討論，當(dāng)然也可以直接跳到購(gòu)買頁。H&M的主戰(zhàn)場(chǎng)則是Google+（國(guó)外社交平臺(tái)）。在H&M的Google+主頁，滿滿精挑細(xì)選過的美圖和視頻，并通過新品搶先預(yù)購(gòu)、舞臺(tái)幕后報(bào)道等獨(dú)特內(nèi)容讓粉絲獲得專屬體驗(yàn)，保證用戶粘性和忠誠(chéng)度。

你以為網(wǎng)紅只有“天王嫂”一款，其實(shí)但凡電商都在爭(zhēng)當(dāng)網(wǎng)紅。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能玩多久？至少在現(xiàn)在，成功紅了的人，已經(jīng)賺了個(gè)缽滿。