企業社會責任項目設計三問

殷格非++管竹筍

對于社會責任管理工作而言，企業社會責任項目運作能夠使社會責任議題的實施有起點、有終點，有目標、有結果，有管控、有考核，實現了社會責任工作的閉環推進。并且有助于推動社會責任工作的規范化、系統化和高效化，做出社會責任工作的特點和亮點，顯著提升社會責任工作的績效。

為什么要設計社會責任項目？

從事社會責任工作的人常自嘲：“社會責任是個框，什么都要往里裝！”這實際是企業推進社會責任管理所面臨的困境：社會責任所涵蓋的范圍廣，難以從千頭萬緒的工作中抓住重點；社會責任專業管理所涉及的內容新、鮮有現成經驗可參考，深入推進的挑戰大。

經過近年來的探索和實踐，先進企業在實施社會責任管理的過程中形成了“議題化管理、項目化推進”等行之有效的經驗。所謂議題化管理，是企業針對具體社會責任議題采取的一系列行為舉措，具體包括社會責任議題的識別、議題的實質性分析、議題的具體實施、績效的評估與改進等步驟和內容。項目化推進，作為議題管理的具體實施環節，是指企業識別出與公司發展戰略高度契合、又受到利益相關方重點關注的議題，策劃具體的社會責任項目、以項目化運作的方式推動社會責任議題落地。

為什么要設計成社會責任項目，以項目化運作的方式推進？從常規的工作方式來看，將社會責任議題的實施看作一件普通的事務性工作，往往缺少時間要求、階段化目標和資源投入保障，最后可能出現不了了之的情況。從項目化運作的方式來看，項目化運作的優勢在于使社會責任議題的實施有起點、有終點，有目標、有結果，有管控、有考核，實現了社會責任工作的閉環推進。從項目化運作的結果來看，項目化運作有助于推動社會責任工作的規范化、系統化和高效化，做出社會責任工作的特點和亮點，顯著提升社會責任工作的績效。

如何設計社會責任項目？

社會責任項目的設計是一項極具創新性和挑戰性的工作。在項目設計過程中，需要遵循一定的原則和步驟。

社會責任項目設計的基本原則。針對性原則，項目設計需要針對具體的社會責任議題，與企業發展戰略、職能管理、業務流程和項目實施對象的具體需求緊密結合。參與性原則，項目設計需要充分體現和回應利益相關方的合理期望和訴求，依托項目搭建利益相關方能夠廣泛參與的平臺。復制性原則，項目應具有良好的可操作性，方便組織實施和在企業內部復制和推廣。

比如，自2013年以來，蒙牛乳業聯合各利益相關方實施的“我回老家上堂課”大型社會責任項目，通過網絡和社會公益力量，搭建一個社會成功、知名人士回老家上課的平臺，很好地體現了這三方面的原則：在針對性方面，秉承“救急不救窮”公益原則，深入農村學校現場，了解真正需求，依托公司在管理、運營方面的優勢逐項組織落實；在參與性方面，依托項目打造平臺，整合公司、合作伙伴、媒體、公眾和政府等各方力量的優勢和資源，共同運用全社會的點滴行動給鄉村孩子插上知識的翅膀，推動教育鄉村事業的發展；在復制性方面，及時總結項目實施經驗，在大江南北的22個省份實施和推廣。

綜合考量設計的目標。不同的社會責任項目，在設計中目標各有差異，但總體上應體現以下要求：一是解決可持續發展問題，實現社會目標。通過發揮企業的專業優勢，解決經濟、社會或者環境等可持續發展面臨的挑戰和問題，體現企業的社會價值。二是服務企業戰略，實現企業目標。助力企業解決發展中面臨的現實問題，服務企業發展戰略目標的實現。三是增強企業的責任競爭力，做到社會目標和企業目標的統一，將社會可持續發展問題和企業發展問題的解決相融合，實現社會責任和企業競爭力的兼顧，創造經濟、社會和環境綜合價值。

又如，巴斯夫“1+3”企業社會責任項目，是2006年巴斯夫在中國可持續發展工商理事會首倡并發起。該項目的理念倡導企業在自身做好企業社會責任的同時，帶動行業一起做，推動整個供應鏈企業履行社會責任。項目設計的目標兼顧解決社會問題，以及供應鏈上中下游的企業社會責任問題。對于很多企業而言，運輸供應商能否將原料安全運達、產品能否安全運出等，直接影響到原料的正常供應、客戶產品的交付，甚至影響到企業市場的穩定。巴斯夫“1+3”企業社會責任項目正好實現了企業目標和社會目標的統一。該項目在實施中，由每個企業帶動其供應鏈中三種類型的業務合作伙伴，形成“1家中國可持續發展工商理事會會員企業+3個其供應鏈上的合作企業（供應商+客戶+物流服務供應商）”的模式，通過合作伙伴的共同努力，保障社會的安全、企業的正常運營和發展。自項目啟動后，第一輪有6家與巴斯夫有業務聯系的企業加入了“1+3”項目，第二輪成員擴大至12家，到2013年底第三輪項目實施完之后，共有27家合作伙伴參加了過去三輪的活動，國內已有140多家國內外企業參與到項目中，共同探索出了一條企業將社會可持續發展問題和企業發展問題融合解決的有效路徑。

制定可行的實施策略。社會責任項目的成敗關鍵在于實施，實施的成效與實施策略直接相關。在設計社會責任項目的過程中，需要重點考慮以下策略：第一，界定社會責任項目的范圍。項目預期要達成的目標、實施領域、實施周期、涉及的利益方等需要明確。第二，階段性實施策略。社會責任項目的實施是系統工程，需要制定明確的階段性實施目標，確保項目一環扣一環穩步推進。部分項目可考慮在前期小范圍試點實施，積累經驗后再大范圍地推廣和復制。第三，關鍵利益相關方的支持和參與。社會責任的魅力在于利益相關方全程參與，實現創造價值和共享價值，缺少關鍵利益相關方支持和參與的項目注定難以取得預期成效。針對項目所涉及的關鍵利益相關方，找到與利益相關方訴求的結合點，并在項目設計中體現，激發關鍵利益相關方參與項目的積極性。

再如，2014年5月15-21日，南方電網公司組織開展了第二屆“社會責任周”活動。該活動的主題為“為民服務，責任接力，真情傳遞”，著眼于深化落實服務群眾“四項舉措”，真心實意地辦廣大群眾看得見、能感知的實事好事，廣泛傳遞“萬家燈火 南網情深”的核心價值觀。“社會責任周”活動項目制定切實可行的實施策略為項目的順利開展提供了堅實的保障。一是目標領域周期涉及相關方明確。“社會責任周”明確定位為促進社會責任理念和實踐的內外傳播，推動利益相關方的廣泛參與，提升公司的社會責任管理和實踐水平。二是階段性實施策略清晰。項目圍繞公司發展的主線，每年明確不同的主題、議題以及重點參與區域，通過逐年呈現的方式，將公司的社會責任理念和實踐在供電區域內逐步實現全面覆蓋。三是利益相關方參與的途徑多樣。項目設計了社會責任報告發布會、專項座談匯報、實地現場參觀、廣場活動、一對一單獨交流等方式，實現了客戶、媒體、公眾和政府等利益相關方的深度參與。

明確項目的實施保障。社會責任項目的設計過程中，需要考慮建立完善的實施保障機制。一是從組織機構、時間進度、人員安排以及財務投入等方面考慮，確保社會責任項目按計劃實施；二是加強項目實施過程的監控和評估，確保項目按計劃推進，并根據實施的情況及時調整和改進。

如何提升社會責任項目的價值？

企業作為市場主體和資源配置的主體，在激烈的競爭環境下需要把有限的資源用到刀刃上。社會責任項目設計和實施，意味著企業在人力、財力、物力和社會資源方面的投入，企業相應對社會責任項目實施的產出也有期待。盡可能提升每一個社會責任項目的價值，通過項目的實施，助力企業做出履行社會責任的亮點和特色，是設計社會責任項目必須面對的現實。

在這種背景下，在項目設計過程中可以考慮幾點：一是考慮內部能推廣。社會責任項目的設計需要放在企業運營的大背景中思考，找準合適的切入議題和時機，在企業內部結合與戰略實施和業務發展的重大事件，積極推廣、應用和傳播項目成果，發揮社會責任項目的示范效應，在企業內部充分發揮項目的價值。二是考慮外部能借鑒。社會責任項目應與主流社會責任平臺、主流社會責任活動對接，加強與同行或相關企業交流，主動通過多種渠道和形式展示項目的成果和經驗，方便外部企業學習和借鑒。三是實施和溝通相伴隨。社會責任項目的設計要充分考慮傳播，在設計中要做好傳播方案，及時總結、提煉項目實施亮點和成效，在內外利益相關方中積極傳播，做到邊做邊說，實施即傳播，實現項目價值的共創、共享，為項目的順利實施、后續推廣營造良好的氛圍。（作者單位：殷格非，責揚天下（北京）管理顧問有限公司首席專家；管竹筍，責揚天下（北京）管理顧問有限公司副總經理）

編輯|羅曙輝 shuhui.luo@wtoguide.net