中國文化對外傳播的視覺表征及其實現

陳紅玉

(北京市社會科學院，北京　100101)

?

中國文化對外傳播的視覺表征及其實現

陳紅玉

(北京市社會科學院，北京100101)

隨著新媒體時代的到來，基于圖像(主要包括圖片和視頻)的視覺媒介彰顯其獨特的傳播價值，文化研究視域中的“圖像時代”與“圖像轉向”暗示著圖像與文化傳播之間的潛在聚能與張力。在跨文化傳播視覺媒介轉向的當代語境中，中國文化對外傳播中的視覺表征開始了初步的實踐探索，并努力在價值提煉、編碼方式、表征實現等方面尋求從粗放形態走向精致化視覺設計的技巧與策略。

文化對外傳播；視覺轉向；視覺表征；價值傳播

一、中國文化對外傳播的視覺轉向

從傳播途徑與媒介運用上看，中國文化對外傳播有多個方面，本文強調的是視覺傳播。視覺傳播是近二三十年來國際學術界出現的一個新型跨學科研究領域課題，不過在中國近些年才開始逐漸受到重視的。文化對外傳播中的視覺轉向，不僅是基于文化研究中的“圖像時代”[1]與“圖像轉向”[2]意義上的討論，更是在媒介融合語境下強調文化傳播中圖像表達潛能與符號編碼設計技巧的重要性。

在新媒體信息傳播技術下，視覺圖像已經成為現代傳播中一種最直接的傳播方式和途徑，一種有效的價值傳遞工具和文化力量。這種圖像性的表達與將其視覺化的傾向特征，并不是要取代語言媒介，而是使媒介語言更加多樣化且更加快速有效，正如米歇爾指出的，在以視覺為主的傳播中，“(語言)就在圖像內部，當它們顯得最徹底地缺場、隱藏和無聲時間，也許就在圖像的最深處”[3]。在移動互聯網時代，圖像繁殖與圖像霸權擊中了學者眼中的圖像時代，就圖像與文本的關系而言，圖像傳播與語言傳播是同一關系，并不存在優劣之別，況且二者在歷史上從來都是互為補充，未來也不可能某一方被替代。

文化對外傳播戰略的視覺轉向，與互聯網時代視覺文化表征方式是一脈相承的。當前，無論是互聯網還是視覺文化傳播都是極具前瞻性的話題，互聯網技術為視覺文化傳播提供了嶄新平臺，其形式豐富多樣，是任何一種傳統媒體所不能比擬的。從互聯網對人們的視覺控制來看，因為網絡媒體自身的傳播特性，視覺文化在網絡平臺上傳播的表現形式豐富多樣。若將網絡平臺上的視覺形式與傳統媒體中的視覺形式相比較，網絡視覺文化傳播的特性就凸顯出來了，體現了信息時代文化的一個顯著特征，即視覺藝術與信息技術的高度融合。

因此，當前舊有文化對外傳播的模式已經無法再適應互聯網視覺傳播的要求，中國對外文化戰略中對視覺傳播的精心設計與策劃是不可避免的。不過，從語言修辭與圖像修辭的歷史維度上看，這一轉向不是單向性的[4]，而是一種多維的價值探求，否定語言傳播方式并不是全盤否定語言傳播本身，而是否定語言方式的單一性和政治訴求的粗暴方式，肯定圖像視覺的有效性并不是盲目效仿它們的傳播方式，而是力圖尋求跨文化傳播戰略途徑與表達方法的國際視野。

文化對外傳播的視覺轉向也是我國過去30年來國際傳播戰略的里程碑。30年的經濟發展并不意味著對外傳播戰略的并駕齊驅，實際情況恰恰相反，多年來，國家集中精力發展經濟，因而很大程度上忽視了國際傳播以及相應文化軟實力的提升，當然，中國政治經濟的強大必將為我國文化對外傳播提供堅實的后盾，國家強大也必然應當在國際話語體系中尋求更多自我表達與主張的機會，這也是中國文化對外傳播視覺轉向的契機。在本文所界定的媒介視野里，過去30年或許可以稱為以語言媒介為主體的對外宣傳時期，例如自從2004年成立以來的孔子學院，就是以語言為主體媒介的文化對外傳播項目。孔子學院毫無疑問是國家對外媒體戰略與跨文化傳播打出的文化名片，也是中國迄今為止最全面的跨文化軟實力項目*孔子學院官方網站：http://www.hanban.edu.cn。。由于近期孔子學院頻頻受到爭議，在肯定孔子學院跨文化傳播成就的同時，也不得不反省過去10年來以語言為核心媒介與內容的對外傳播。

而與孔子學院時代傳播效應式微相對而言的，是一種新的傳播戰略和手段的萌芽與全新探索，例如《國家形象片》《舌尖上的中國》《中華文明》等就是一種以新的傳播方式為核心的跨文化傳播戰略。至此，我們國家文化對外傳播戰略正在經歷著一種與視覺傳播特點密切相關聯的媒介轉折，那就是文化對外傳播戰略的視覺轉向。10年來，我們在文化視覺表征國家形象方面有一系列的探索，比如之前國家形象片的設計與宣傳，最近備受關注的國家元首及其夫人服飾、文化紀錄片等。

二、中國文化對外傳播視覺表征的初步探索

(一)從“無”到“有”：國家元首及夫人服飾視覺符號中的價值傳播

政府外交是中國文化對外傳播的重要途徑，當然，國家元首及其夫人的服飾等形象設計可以成為文化對外傳播的重要表征項，也應該成為跨文化傳播視覺表征的重要形式之一。不過，這方面一度曾被我們忽視，至少沒有得到應有的重視。

國家元首及其夫人的服飾等形象設計，之所以可以成為文化對外傳播的焦點，其根源在于服飾文化是一個國家的文化基本表征形態。其實，服飾設計及其符號傳播不僅是文化傳播的載體，也是意識形態的攜帶者。近年來，國家越來越重視謀求樹立自身文化傳統的國家形象，國家元首及夫人形象戰略作為塑造政府和國家形象的有力手段，其重要性不言而喻，第一夫人著裝及其言行舉止的文化內涵就屬于國家文化的視覺表征方面。

在媒介表達的語境中，我們可以簡單梳理一下“第一夫人”視覺文化層面的傳播效應。最初，彭麗媛先后追隨習近平主席訪問俄羅斯和非洲等國，“第一夫人登場”自然備受國內外媒體和輿論的關注，但是真正開啟國家第一夫人外交全新時代的仍是其所體現的文化符號以及視覺魅力。第一夫人通過文化元素與視覺造型提升自己獨特的魅力，在這些魅力表現中，服飾的獨特設計及其所彰顯的民族文化魅力首先成為外界媒體的關注焦點。例如，路透社報道說，她改變了中國傳統女性與政治絕緣的刻板形象，將其代表的中國文化和女性形象傳達給了國際，對中國外交起到一定作用，并被中國媒體稱為公共外交中柔軟的“她實力”；就連其服飾設計師馬克自己也承認，第一夫人服飾設計具有身份與意識形態的攜帶意義。網友還對彭麗媛服飾細節的中國元素設計非常感興趣，包括其服飾配飾、鞋包首飾、發型外表等方面。彭麗媛在訪問莫斯科時的藍色大衣與淺藍色絲巾以及各式改良設計的中國傳統服飾元素的中式服裝，還曾引得媒體深挖，探討其服飾背后的本土品牌。

通過媒介的視覺表達，彭麗媛向世界展現的正是中國傳統文化的博大精深，尤其是她身穿帶著民族文化元素的服飾行走在國家之間的交流中，本身就是中國文化價值輸出的最高層次的注解，她不僅向世界展示了中國服飾的獨特之美也向世界傳達了中國文化的獨特魅力。實踐證明，時尚界已經開始在彭麗媛外訪服飾的視覺呈現中挖掘我們文化的視覺表現力量，近兩年國際時尚界流行的“中國風”就是明證。在國際層面，中國風正成為新的時尚標志，在2015年春夏巴黎高級定制時裝周中，勞倫斯·許的“敦煌”系列作品驚艷全場，勞倫斯也是第63屆戛納電影節時范冰冰“龍袍”的制造者；同樣，在2015/2016中國秋冬中國國際時裝周中，中國符號成為本土設計師最為擅長的設計元素，無論是色彩、印染、刺繡、剪裁，大家都可以感受到東方元素與東方美感的滲透。

(二)從“引進”到“輸出”：影視、記錄片等文化產品中的視覺傳播

現階段，文化產品中的跨文化傳播對國家經濟、政治、文化等綜合實力方面的影響日趨加強，人們逐漸認識到文化產品對于國家形象塑造與文化傳播的重要性。在互聯網時代，文化產品不再局限于小說、戲劇等傳統形式，更有效且富有傳播能量的是視覺和影像作品。于是，文化產品中的國家形象表征與文化價值輸出，成了新媒體時代國際話語權場之間的重要砝碼。

文化產品作為國家形象傳播與文化價值傳播的媒介，是發達國家普遍運用的手段與方法。日本動漫產品在美國成績不菲，美國也借鑒了日本動漫產業中的文化價值建構與傳播方法，很快在世界范圍內推出自己的文化產品，比如迪斯尼出品的《獅子王》等。日美韓等國推出的動漫產品中，許多已經成為全世界兒童和動漫愛好者的美好記憶，人們在接受這些作品的同時也很大程度上接受了作品中的文化與價值觀。

我們有五千年的豐厚文化傳承，而年輕人卻在仰望別人的文化，這是因為我們缺少可以代表我們自己民族文化核心價值的文化作品；整體而言，我們缺乏代表整個國家形象與民族文化核心價值的外銷型視覺文化產品，或許這就是問題的根本所在。在國際市場的刺激與國家政策的引導下，中國視覺文化產品生產呈現出直升式的增長，但大多數還局限在國內消費，在國際上還有待提升競爭力。比如，中國動畫片產量是日本的兩倍，但輸出的數量卻不到日本的十分之一。因此，在國家層面上，文化對外傳播的全球化策略設計是未來視覺文化創作和文化走出去戰略的重要任務之一，我們正在努力嘗試。

在這些視覺文化產品中，從國際影響力而言，紀錄片《舌尖上的中國》是當前較為成功的一個，其成功的核心也在于較為精湛且蘊含著民族文化思想深度的視覺展示。這一紀錄片是一部以我國民族美食與文化為核心內容的紀錄片，在圖像制作上極其考究，反映了各地的美食生態及其攜帶的文化因子，通過中華民族對食物的探索與精致追求等諸多層面，來展現食物所體現的倫理、情感、儀式等生活與文化。2012年5月在央視首播后，在網絡上引起了廣泛的關注，2013年在法國戛納電視節上引發國外媒體關注，僅播映權就賣了20多個國家和地區。盡管有著濃重的民間和鄉土中國視角，但這些沒能阻止《舌尖上的中國》被定位為一部具有國際水準并能走向國際的紀錄片。

對于文化的視覺表現，《舌尖上的中國》賦予畫面以思想意義，這是視覺文化作品傳播力的根本所在。首先，畫面的成功背后有著大量的資料支撐與心血付出，如文獻的繁復與劇情的周密安排。《舌尖上的中國》劇組在文獻與資料考察上付出了巨大的勞動，查閱了關于歷史學、民俗學、植物學等十余個學科的背景資料并進行了基礎論證。其次，《舌尖上的中國》采用了國際化的制作與表達手法，在敘述語言、鏡頭節奏、講故事的方式等方面，都明顯是對以往中國紀錄片的顛覆；在影像品質上，利用全新技術設備，捕捉諸多珍貴食材品狀，把微觀世界食物的結構與大自然的美表現得淋漓盡致；在人與自然的關系上，透過美食來看社會，聚焦人和食物之間的故事，在食物方面做到了講述“中國好故事”。最后，就是在視覺展示上，通過飲食破解了文化的密碼，賦予了畫面可被解讀的思想意義，不僅向世界傳播了中國的飲食文化，而且也是一次用視覺語言表現中國文化的嘗試。

彰顯中國文化意義的紀錄片還有很多，由于篇幅有限，在此僅以《舌尖上的中國》為例進行分析。即使《舌尖上的中國》獲得了較多的認可，但是也有許多值得商榷之處。更重要的是，中國文化豐富多彩，不僅只有“吃”的方面，除了飲食文化之外，中國傳統文化也還有無數優秀的層面值得我們去挖掘，值得以視覺文化作品的形式表現出來并傳播出去。

三、文化對外傳播中視覺表征實現的理論框架

要實現國家形象的多維塑造與中國文化對外傳播，我們在文化產品生產和對外傳播中，要從更加廣闊的視野和更加多元的思維方式來進行價值提煉、視覺編碼與傳播方式方面的思考。

(一)價值提煉

在跨文化傳播中，我們始終認為內容與價值是第一位的，盡管圖像與視覺符號的表征有著重要位置，但是首先得考慮兩件事情：第一，如果沒有實現價值傳播，視覺傳播將最終是無效的；第二，如果沒有精彩的內容呈現，視覺傳播最終仍然將流于形式，價值傳播不可能達到預期效果。因此，基于內容的價值傳播是基礎，視覺是媒介，二者的功能有異，但目標一致。

無論對內傳播還是對外傳播，視覺呈現中的價值傳播是制高點。

第一，在對內傳播戰略方面。梳理傳統媒體與新型媒體之間的關系，整理媒體資源并改革創新原有媒體管理體制，提高國內媒體在視覺傳播方面的競爭力，打造多個特色鮮明優勢突出的品牌媒體，進一步在視覺傳播角度上提煉社會主義核心價值觀念，形成視覺傳遞價值的語言載體特征，并由此強化視覺跨文化傳播體系的塑造以及形成強大的綜合傳播能力。

第二，對外傳播戰略是核心方面。首先，爭取在總體規模和全球布局上擴大中國新型媒介的傳播力度，如果相應地提高中國媒體的國際覆蓋率，那么在圖像價值傳播方面也必然將獲得更加廣泛的傳播域。其次，對外傳播中強調圖像攜帶價值觀念。如果想在理念上突出自身的文化價值，那么應當首先尋求具有自身價值的國際表達方法，這是講述好中國故事的前提，在圖像新媒介的擴張中，這種方法表現為以圖像傳播為核心的媒介融合表達方式。因此，迅速將傳播內容進行視覺表達的傳遞，這是文化價值傳遞鏈條的基本環節，當前只有強化這一方面，才有可能打破西方文化價值傳播壟斷的國際話語體系。

在價值傳播理念的指導下，對外傳播戰略與對內傳播戰略是并駕齊驅的，并且將實實在在地體現在圖像攜帶價值傳遞這一基點之上。顯然，后者是更加長遠的目標，也更加強調內容傳播與價值傳播。前者在于國家傳播能力的自我革新、建構與壯大，以利于國民士氣、社會穩定、文化繁榮與媒介生態的良性發展，后者也是前者提升的必然要求。由于內容與價值傳播的迫切需求，圖像所承載的重任可想而知，對內傳播與對外傳播、全球傳播與本土傳播同樣重要，對內傳播與本土傳播是支撐性層面，不過文化價值傳播的實現點卻落在對外傳播與跨文化傳播上。對內容與價值的重視，是十八大以來國家對外傳播事業自我批評與自我革新的結果，無論是歷史總結還是經驗教訓，從業界到學界，從中央到個體，我們逐漸意識到往昔粗放的傳播內容和傳播技巧的滯后性，這已經阻礙了中華民族復興愿景的實現。因此，接下來，基于內容的價值傳播及其相關的發展戰略措施必然成為跨文化傳播的工作重點，其中以視覺為基點的視覺傳播在價值與內容傳播中發揮重要意義。

在跨文化傳播實踐中，我們正在努力探索視覺表征的國際通用方法并做了不少的嘗試，也獲得了不俗的成績，如《國家形象片》《文化中國行》《鳥瞰中國》等，未來，不僅是吃的方面，我們還要衍生到文化深層的諸多方面。目前，內容和價值的提煉還是遠遠不夠的，我們講“中國夢”，倡導“社會主義核心價值觀”，但是到底什么是中國夢，什么是中國特色社會主義核心價值觀，還需要相當時間的打磨與提煉。

(二)編碼方式

斯圖亞特·霍爾的編碼解碼理論為文化對外傳播視覺內容生產提供了最好的注腳。所謂編碼，就是信息從一種形式或格式轉換為另一種形式的過程，用預先規定的方法將文字、數字或其他對象編成數碼，這在電子計算機、電視、遙控和通訊等方面廣泛使用。與編碼相對的就是解碼，即編碼的逆過程。在文化對外傳播中，編碼與解碼絕對不是簡單的互逆，正如霍爾在其《電視話語的編碼與解碼》一文中所指出的，“信息的生產與接收不是同一的”[5]。其實，文化傳播也在執行著與編碼解碼同樣的功能，視覺符號通過執行編碼與解碼相同的功能在主客體之間進行信息交流。在符號與價值傳遞過程中，將意義或信息轉化為符號，再將符號還原為信息或意義，是一種雙向的影響行為的過程，正如拉丁語中“傳播”是共同分享的意思，即指文化信息將通過視覺符號進行傳遞與分享。

文化傳播的編碼與解碼在同一文化傳播與跨文化傳播中呈現出全然不同的表象與效果。在同一文化傳播中，信息發出者與接受者有著相同的語言敘事體系與符號意義理解系統，因而他們在編碼與解碼中不會產生絕對障礙，認同感比較強。而在跨文化傳播中，因為文化形態與價值的不同，傳遞者是一種文化，而接受者是另外一種文化，信息發出者的編碼按照自己文化的碼本去進行編碼，信息接受者的解碼卻按照他們自己的碼本去進行解碼，再通過各自不同的語言形態表現出來，傳播者與接受者都比較傾向于透過自身的文化棱鏡去審視他人文化，也傾向于運用自身文化的編碼和解碼方式去理解文化元素，因此，不僅傳播者可能對異質文化的認識與現實會發生偏差，接受者對傳播者的文化認識與社會現實更容易出現偏差。因而，站在傳播者的角度，如果希望跨文化傳播產生應有的效果，信息不被誤解，得到較為正確的解碼，傳播者自身需要學會根據對方的文化差異適當調整自身的傳播策略與編碼方式。

按照視覺符號的解碼需求，跨文化傳播中的視覺符號編碼至少需要滿足兩個條件。

第一，視覺傳播與視覺編碼自身的規律性，符合圖像符號現代設計的規律。受眾對視覺符號通過同構聯想或聯想聯結來理解傳播的信息，由于傳統文化和通俗文化的影響，可能既要注意文化多元化表達的特征，也要注意不同民族對不同符號的意義解讀方式。

第二，視覺傳播與視覺編碼的國際通行方法。與語言敘事傳播相比，由于視覺符號傳播信息表達層面可能會出現意義結構的不穩定性，視覺傳播不具備形象與意義鏈接的明確手段，這就需要多研究國際傳播前沿，琢磨其他國家在文化對外傳播語言表達上的習慣與技巧。對于大家沿用的習慣，我們可以積極利用，對于事半功倍的視覺表達技巧，我們也可以巧妙的運用。

(三)表征實現

所謂表征，就是“通過語言對各種概念的意義的生產”[7]，霍爾還從主流與邊緣的角度分析文化場域中的意義爭奪現象。其實，在中國文化對外傳播的語境中，文化表征在一定意義上意味著文化話語權。因此，有了可以表達的內容與價值，掌握了合適的編碼方法，接下來最重要的就是視覺表征的實現。

第一，圖像剪輯方法。圖像剪輯方法實際上也是圖像表征方法。在一部視覺文化作品中，圖像的剪切與修飾非常重要，圖像取舍不僅體現著傳播者的內容與價值導向，也是傳播者進行符號編碼的重要手段。這一過程往往占據著文化作品制作的一半甚至更長時間。《舌尖上的中國》每一集的主線采取了碎片式的剪輯方式，進行了不同地域之間的組合和嫁接，講述了同一種食材在天南地北的變化，這部紀錄片用味道營造了一個個真實的故事，把蘊藏在飲食中的文化特質展現給他者。再看《鳥瞰中國》上集自然風光集錦，下集對城市人文的收集與展現，不僅足以感動世界上每一個角落的華人，對于國外民眾了解中國也是一個很好的載體。

第二，包容性的視覺敘事轉化與視覺編碼表征。這一點考驗到圖像處理者的思想高度。我們發現，在傳達中國好故事的過程中，好的視覺作品常常講述的是小人物的故事，但是傳遞的卻是樸實的思想與價值。這些文化作品之所以能引起大眾的共鳴，能夠在更加廣闊的世界范圍內傳播，就是因為其闊大的文化胸懷，以文化情懷觸動每個人心底最柔軟的空間。比如《舌尖上的中國》中所展現風土人情的細節中，可以是用美食場景、家庭團聚等精美畫面來贊揚普通勞動者和傳遞中國傳統文化價值，包括手工挖蓮藕者、在海邊捕魚為生的福建漁民、給懷孕媳婦熬制美味的父母，這些都是普通勞動者，他們所傳達的是幾千年來中國人在勞動中所產生的智慧思考以及味覺審美，每一道食物都能勾起觀者的濃濃思鄉之情。正是因為這些，才使這部視覺文化作品呈現出與眾不同的魅力感召。

第三，在適應性傳播策略下把視覺敘事的感召力發揮到極致。跨文化傳播中的視覺敘事應當堅持適應性傳播策略，即善于不著痕跡地吸收他國文化的表達方法，堅持開放、創新和國際化的視野。堅持適應性的傳播策略是為了更加長遠的可持續性的國際傳播戰略，避免以前過分強調民族化和政治意識形態的做法，把跨文化傳播中的文化障礙降到最低，接受是第一位的。在跨文化語境受眾文化心理的導向作用下，把文化作品的視覺敘事的感召力發揮到極致，創作出觀者愛不釋手的文化作品，民族文化包容性發展與對外傳播中的價值傳遞才可能真正實現。

[1]阿萊斯·艾爾雅維茨.圖像時代[M].胡蘭菊,等,譯.長春：吉林人民出版社，2003.

[2]周憲.視覺文化的轉向[M].北京：北京大學出版社，2013.

[3]W.J.T米歇爾.圖像理論[M].陳永國，胡文征，譯.北京：北京大學出版社，2006：86.

[4]斯圖爾特·霍爾.文化表征與意指實踐[M].徐亮，陸興華，譯.北京：商務印書館，2013：25.

[5]羅剛,劉象愚.文化研究讀本[M].北京：中國社會科學出版社，2000：350.

[6]斯圖爾特·霍爾.表征的運作[M].徐亮，陸興華，譯.北京：商務印書館，2003：17.

[7]丁一瑋.視覺文化傳播的問題與完善對策探討[J].新聞傳播，2016(3)：44-45.

[8]揭曉.視覺文化傳播與意識形態日常生活化研究[J].社會主義研究，2016(1):68-74.

[9]姚丹丹.絲綢之路文化傳播中的視覺語言表達[J].設計，2015(23):144-145.

[10]郭曉琴.跨文化視閾下的視覺傳播教育創新模式探索[J].今傳媒，2015(4):112-113.

[11]劉緒君.視覺文化傳播過程中的問題與對策[J].新聞研究導刊，2015(11)：221.

[12]張成良.新媒體語境下傳統文化的視覺傳播研究[J].現代視聽,2015(2):29-33.

[13]張亞敏.跨文化傳播中視覺符號的差異性分析[J].包裝工程，2015(16):129-132.

[14]王丹丹.視覺文化傳播中的圖像霸權現象及影響[J].新聞世界，2015(5):228-229.

(責任編輯魏艷君)

Visual Representation of Chinese Culture’s International Communication and Its Realization

CHEN Hong-yu

(Beijing Academy of Social Sciences, Beijing 100101, China )

With the arriving of new media era, the visual media (including images and video) highlight its unique value in communication. “The era of reading pictures” and “pictorial turn” in culture studies implies the potential energy and tension between the image symbols and culture communication. In the contemporary context of cross cultural communication of visual media，China is beginning to get the preliminary practical exploration in visual representation of cultural transmission, communication, which looking for the way of change from the extensive to the exquisite design in value extraction, encoding way, and representation fulfillment.

intercultural communication; visual turn; visual representation; value transmission

2016-03-25

國家社會科學基金項目“圖像傳播與中國文化價值輸出策略研究”(15BXW036)

陳紅玉(1976—)，女，副研究員，博士，清華大學博士后，首都網絡文化研究中心副主任，研究方向：文化傳播與文化創新。

引用格式：陳紅玉.中國文化對外傳播的視覺表征及其實現[J].重慶理工大學學報(社會科學)，2016(8):86-91.

format：CHEN Hong-yu.Visual Representation of Chinese Culture’s International Communication and Its Realization[J].Journal of Chongqing University of Technology(Social Science)，2016(8):86-91.

10.3969/j.issn.1674-8425(s).2016.08.014

G125

A

1674-8425(2016)08-0086-06