責(zé)任品牌時(shí)代：企業(yè)運(yùn)營(yíng)迎來巨變

李文

責(zé)任品牌時(shí)代悄然來臨

在經(jīng)濟(jì)全球化加速發(fā)展背景下，隨著各國(guó)重視推動(dòng)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，隨著各類國(guó)際性社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)、指南的推廣應(yīng)用，尤其是2010年面向全球、適用廣泛的社會(huì)責(zé)任自愿性標(biāo)準(zhǔn)指南ISO 26000的出臺(tái)，更加速了社會(huì)責(zé)任與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理和品牌傳播的融合。以企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行和企業(yè)公民義務(wù)的擔(dān)當(dāng)為核心的品牌戰(zhàn)略正成為繼資金、技術(shù)和人才之后企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)要素。責(zé)任品牌正使得品牌由產(chǎn)品導(dǎo)向階段、市場(chǎng)需求導(dǎo)向階段向以滿足利益相關(guān)方期望和訴求為導(dǎo)向的階段邁進(jìn)。

責(zé)任品牌時(shí)代的到來，可以從國(guó)際品牌和聲譽(yù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)及指標(biāo)體系的內(nèi)容構(gòu)成得到有力的驗(yàn)證（詳見下表）。通過對(duì)全球有影響力的品牌和聲譽(yù)排名指標(biāo)體系進(jìn)行系統(tǒng)分析發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)責(zé)任指標(biāo)占比十分突出，這表明品牌和聲譽(yù)評(píng)價(jià)體系中的“社會(huì)責(zé)任含金量”正在大幅提升并成為重要的指向性要素。社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為衡量企業(yè)品牌價(jià)值的重要依據(jù)。企業(yè)要提升自身的品牌價(jià)值、獲得良好的美譽(yù)度，履行好社會(huì)責(zé)任是必經(jīng)之路。

特征是賦予產(chǎn)品和服務(wù)以道德情感色彩

與以往相比，責(zé)任品牌時(shí)代，企業(yè)輸出的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更有負(fù)責(zé)任的理念和行為方式。責(zé)任品牌不僅為企業(yè)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)設(shè)立了新目標(biāo)、開創(chuàng)了新模式，還體現(xiàn)為多利益相關(guān)方參與、合作共贏的過程。品牌不僅僅體現(xiàn)為各種附著在產(chǎn)品與服務(wù)物質(zhì)形態(tài)基礎(chǔ)上的各種標(biāo)志、符號(hào)等的集合，更延伸到客戶體驗(yàn)，賦予產(chǎn)品和服務(wù)新的價(jià)值觀和道德觀內(nèi)涵。具有責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)力的品牌不僅起著重要的促進(jìn)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的作用，更以其個(gè)性化的方式闡釋、反映、滿足和引領(lǐng)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的愿景和需求，不斷引領(lǐng)新的消費(fèi)模式，在與利益相關(guān)方的緊密互動(dòng)過程中實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。例如，在責(zé)任品牌時(shí)代，傳統(tǒng)的電網(wǎng)公司通過提供合同能源管理服務(wù)，為客戶和消費(fèi)者進(jìn)行能源使用狀況診斷，幫助客戶實(shí)施節(jié)能改造，提高能源使用效率，促進(jìn)社會(huì)綠色發(fā)展。在這一過程中，企業(yè)因責(zé)任引領(lǐng)創(chuàng)新，品牌因責(zé)任得到提升。

將從根本上改變企業(yè)運(yùn)行模式

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)與核心價(jià)值。責(zé)任品牌使企業(yè)在發(fā)展的動(dòng)力、產(chǎn)品消費(fèi)和服務(wù)對(duì)象及運(yùn)行方式等方面都發(fā)生了本質(zhì)改變。責(zé)任品牌時(shí)代，企業(yè)由于多利益相關(guān)方視角帶來的改變，更加擅長(zhǎng)在履行社會(huì)責(zé)任與創(chuàng)新發(fā)展之間找到更多交集，使履責(zé)不是負(fù)擔(dān)，更是機(jī)遇，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。責(zé)任品牌時(shí)代讓企業(yè)懂得不僅要賺錢，更要合乎道義地去賺錢，要在賺錢的過程中同時(shí)提升企業(yè)的社會(huì)貢獻(xiàn)和社會(huì)價(jià)值，這個(gè)過程也是增加企業(yè)家個(gè)人道德感和受尊敬程度的過程，是企業(yè)贏得社會(huì)公眾尊重的過程。責(zé)任品牌不僅使企業(yè)拓展了客戶體驗(yàn)的內(nèi)容，有利于建立起客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，而且還有利于創(chuàng)造更加和諧穩(wěn)定、公開透明的外部運(yùn)營(yíng)環(huán)境。也就是說責(zé)任品牌時(shí)代正在改善著品牌經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，這種品牌生態(tài)環(huán)境反過來又會(huì)促進(jìn)企業(yè)的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)的道德意識(shí)和創(chuàng)新精神，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)與環(huán)境的和諧共生與良性互動(dòng)。

縱觀全球，責(zé)任品牌的發(fā)展正呈現(xiàn)勃勃生機(jī)。許多跨國(guó)公司憑借良好的責(zé)任品牌創(chuàng)建與管理，讓企業(yè)獲得了創(chuàng)新發(fā)展的空間。責(zé)任品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中正顯現(xiàn)出強(qiáng)大的活力和潛力。

編輯|趙麗芳 lifang.zhao@wtoguide.netendprint