責任品牌時代：企業運營迎來巨變

李文

責任品牌時代悄然來臨

在經濟全球化加速發展背景下，隨著各國重視推動企業履行社會責任，隨著各類國際性社會責任標準、指南的推廣應用，尤其是2010年面向全球、適用廣泛的社會責任自愿性標準指南ISO 26000的出臺，更加速了社會責任與企業發展戰略、經營管理和品牌傳播的融合。以企業社會責任的履行和企業公民義務的擔當為核心的品牌戰略正成為繼資金、技術和人才之后企業新的競爭要素。責任品牌正使得品牌由產品導向階段、市場需求導向階段向以滿足利益相關方期望和訴求為導向的階段邁進。

責任品牌時代的到來，可以從國際品牌和聲譽評估標準及指標體系的內容構成得到有力的驗證（詳見下表）。通過對全球有影響力的品牌和聲譽排名指標體系進行系統分析發現，經濟、環境和社會責任指標占比十分突出，這表明品牌和聲譽評價體系中的“社會責任含金量”正在大幅提升并成為重要的指向性要素。社會責任已經成為衡量企業品牌價值的重要依據。企業要提升自身的品牌價值、獲得良好的美譽度，履行好社會責任是必經之路。

特征是賦予產品和服務以道德情感色彩

與以往相比，責任品牌時代，企業輸出的不僅是產品和服務，更有負責任的理念和行為方式。責任品牌不僅為企業可持續運營設立了新目標、開創了新模式，還體現為多利益相關方參與、合作共贏的過程。品牌不僅僅體現為各種附著在產品與服務物質形態基礎上的各種標志、符號等的集合，更延伸到客戶體驗，賦予產品和服務新的價值觀和道德觀內涵。具有責任競爭力的品牌不僅起著重要的促進生產力轉化的作用，更以其個性化的方式闡釋、反映、滿足和引領人類社會可持續發展的愿景和需求，不斷引領新的消費模式，在與利益相關方的緊密互動過程中實現品牌價值。例如，在責任品牌時代，傳統的電網公司通過提供合同能源管理服務，為客戶和消費者進行能源使用狀況診斷，幫助客戶實施節能改造，提高能源使用效率，促進社會綠色發展。在這一過程中，企業因責任引領創新，品牌因責任得到提升。

將從根本上改變企業運行模式

品牌是企業的無形資產與核心價值。責任品牌使企業在發展的動力、產品消費和服務對象及運行方式等方面都發生了本質改變。責任品牌時代，企業由于多利益相關方視角帶來的改變，更加擅長在履行社會責任與創新發展之間找到更多交集，使履責不是負擔，更是機遇，增強企業發展的源動力。責任品牌時代讓企業懂得不僅要賺錢，更要合乎道義地去賺錢，要在賺錢的過程中同時提升企業的社會貢獻和社會價值，這個過程也是增加企業家個人道德感和受尊敬程度的過程，是企業贏得社會公眾尊重的過程。責任品牌不僅使企業拓展了客戶體驗的內容，有利于建立起客戶對企業的認同感和忠誠度，而且還有利于創造更加和諧穩定、公開透明的外部運營環境。也就是說責任品牌時代正在改善著品牌經營和發展的生態環境，這種品牌生態環境反過來又會促進企業的全面、協調、可持續發展，增強企業的道德意識和創新精神，實現企業、社會與環境的和諧共生與良性互動。

縱觀全球，責任品牌的發展正呈現勃勃生機。許多跨國公司憑借良好的責任品牌創建與管理，讓企業獲得了創新發展的空間。責任品牌在市場競爭中正顯現出強大的活力和潛力。

編輯|趙麗芳 lifang.zhao@wtoguide.netendprint