為什么美國媒體會公開支持某一位總統候選人？

方可成

美國新聞界普遍認為，背書的目的不是為了告訴讀者該給誰投票，而是表達媒體自身的立場——這種立場是大量研究和仔細討論的結果;而表達自身立場，不是為了“站隊”“押寶”，而是作為民主政治中不可或缺的一環，深度參與選舉活動，傳遞更多信息，激發更多公共討論。

1月30日，美國總統大選的黨內初選前夕，《紐約時報》發表社論，公開支持民主黨總統候選人希拉里·克林頓，稱她是“近代歷史上無論在廣度和深度上都最具資格的候選人之一”。

在各類選舉尤其是總統大選中，各家媒體公開表態支持（或稱“背書”，英文endorsement）某一位具體的候選人，是一些國家的常態。《紐約時報》的第一次大選背書，發生在1860年。當時，它公開支持的是共和黨總統候選人亞伯拉罕·林肯。

媒體的候選人背書是觀察媒體與政治關系的一個窗口。但是對于不熟悉美國政治的人來說，這種表態支持頗為令人疑惑：媒體為什么要在選舉中明確“選邊站”？這不會有悖媒體應有的客觀中立嗎？各家媒體都具體都是怎樣決定支持誰的？有沒有媒體不參與表態？這種支持會不會影響實際的選舉結果？

媒體如何選擇支持誰？

讓我們先來具體了解媒體的背書決定是如何做出的。以《波士頓環球報》為例，2004年，該報曾經公開解釋其決策過程細節——

背書決定的參與者是編委會（editorial board，或稱社論委員會）的八名成員。這些人的日常工作是寫作和編輯社論。其中，社論版編輯Renée Loth及其副手Robert Turner的名字每天都會出現在報紙上，而另外六人則不署名，他們撰寫的社論代表報社的聲音，統一署名為“本報編委會”，讀者不會知道具體是誰寫的。

如果是選擇地方選舉（州長以下）的候選人，編委會成員會和候選人們一一見面深聊，詳細了解他們的政策主張，并參加他們的辯論、閱讀他們的公開論述，還會選擇一些議題對候選人們進行小測驗（quiz）。之后，大家會討論和投票，將意見匯總至社論編輯Loth那里，由他作出最終的決定。

如果是選舉州長、國會參議員、總統，那么出版人Richard Gilman也會全程參與，并作出最后的決定。當然，不是所有總統候選人都一定會來報社見面深聊，2004年的時候，克里來到了《波士頓環球報》，但小布什兩次拒絕了報社的邀約。

在整個過程中，這些人是不會參與的：所有新聞部門的編輯記者（其中當然包括報道大選的記者），包括主編;評論版面的專欄作者;《波士頓環球報》的母公司。

其他媒體作出決定的過程大同小異，它們都包括這樣的元素：編委會主導，對候選人的詳細研究和了解（往往包括長達一小時或幾小時的采訪），深入的討論，最終由一人拍板。

當然，很多媒體的傾向性是眾所周知的。比如，《紐約時報》已經連續13次支持民主黨候選人，但這并不代表這些選擇是根據媒體傾向自動做出的。

對于奔波于各州拉票的候選人而言，每到一地，和當地重要媒體的編委會見面，爭取他們的支持，是競選活動中的重要一環。

背書不是為了“站隊”

了解了這一過程，也就會明白：媒體為某一位候選人背書，并不是隨口報出一個名字那樣簡單，它是一個牽涉到大量研究和討論的過程。在公開宣布背書人選的社論中，媒體往往會詳細闡釋作出決定的原因，這有點像經歷了幾個月的研究之后交出的一份作業。

美國新聞界普遍認為，背書的目的不是為了告訴讀者該給誰投票，而是表達媒體自身的立場——這種立場是大量研究和仔細討論的結果;而表達自身立場，不是為了“站隊”“押寶”，而是作為民主政治中不可或缺的一環，深度參與選舉活動，傳遞更多信息，激發更多公共討論。

媒體擁有的信息資源和分析能力是普通人和其他許多機構無法比擬的，因此有人認為：利用這種資源和能力，呈現自己的判斷，這是媒體理應肩負的責任。曾擔任《紐約時報》社論編輯的Howell Raines就說，“為候選人背書，更多反映的是我們有義務參與到這樣一場公共討論中，我們有責任向讀者呈現我們的集體智慧。”

也有人認為，與其說背書是呈現一個結論，不如說更重要的是呈現具體的分析論證過程。這些分析論證既簡潔，又扎實;既淺顯易懂，又信息量大。也許讀者讀完之后并沒有被說服，甚至做出了相反的投票決定，但這并不重要，重要的是這些背書社論讓讀者對于政治了解得更多，且更有可能進行理性推理和思考。

就報紙來說，背書社論往往選擇在星期天刊出，這是因為報紙在星期天的發行量最大。這也說明，媒體非常看重自己的背書社論——如果能影響到讀者的投票決定，當然很好;如果能激發讀者的思考，那就更好了。

當然，還有一點很重要：無論選誰、不選誰，媒體都不會刻意討好，也不會害怕回避。這是受言論自由保護的媒體所享有的權利。

表態不會有損新聞立場

在兩方或多方競爭的選舉中，一家媒體公開選擇支持其中一方，會不會有違媒體的客觀中立原則？

其實，上文介紹的具體操作中就已經考慮到了這一點：所有記者，尤其是報道大選的記者，是不參與背書人選的決定的。

更重要的是：在成熟的媒體中，新聞部門和評論部門是分開的，它們中間設有一道“防火墻”：記者不會去干涉社論的觀點，社論編輯也不會去影響記者的報道。報紙的評論版面，特別是社論版面，具有鮮明的立場;但新聞版面則遵循客觀中立的專業守則。

實際上，不少媒體對記者個人的政治表態都有著嚴格的限制——不準在社交媒體公開發表政治觀點，不能穿著帶有候選人競選標志的衣服和配飾，不能參與競選活動，不能進行政治捐款，不能在家門口掛出政治標語……

這種“防火墻”并不是表面文章。有學者曾經做過研究，對比報紙的社論背書和新聞版面的報道傾向，發現二者之間完全沒有相關性。也就是說，新聞內容并未受到社論觀點影響。即便是報社明確支持的候選人，要是爆出了什么丑聞，說了什么不恰當的話，記者還是會不留情面地報道。

不少媒體也公開表示：如果我們支持的候選人最終當選，我們會繼續監督、批評其執政表現。

編委會內部有不同意見

如上文所述，決定背書人選是一個集體過程，但是最終往往會由一個人來拍板。這個人可能是社論編輯，也可能是出版人。

如果有成員對最后的決定不服，一般也只能默默接受。不過，歷史上的確出現過幾位有名的“反骨”編輯：他們拒絕忍氣吞聲，而是公開表達異議。

《邁阿密先驅報》的社論編輯Jim Hampton就是一個例子。1980年大選時，他非常反對里根，而他的上司則很不喜歡卡特，兩人爭執不下，最后決定背書獨立候選人John B. Anderson。

四年之后，這位Jim Hampton當然還是要繼續反對里根，于是編委會準備背書Walter Mondale。但是具有最終決定權的報紙出版人要求支持里根。Hampton憤而辭職，但被拒絕。于是，Hampton拿起筆來，重新寫了一篇評論，就發表在報社為里根背書的社論旁邊：各位讀者，你們別看左邊的那篇，其實我們真正想支持的是Walter Mondale！

類似的奇觀也曾發生在《洛杉磯時報》。1972年之前，這家報紙支持的全部是共和黨候選人。1972年，他們給出的背書當然也是共和黨的尼克松。當時，尼克松和掌握《洛杉磯時報》的錢德勒家族打得火熱，這讓編輯記者們非常不滿。他們一方面開始調查尼克松的丑聞，另一方面則公開違抗報社的背書——方法是，以“讀者來信”的方式刊登了他們的觀點，支持民主黨候選人George McGovern。

幾個月后，水門事件爆發，尼克松黯然下臺。《洛杉磯時報》自此停止了大選背書，直到近幾年才重新恢復。

媒體背書不決定結果

《紐約時報》對希拉里·克林頓的背書，看上去并沒有為她阻擊來自另一位民主黨候選人桑德斯的挑戰帶來太大的幫助。實際上，八年前，《紐約時報》也曾在民主黨初選中支持希拉里，但最終獲勝的是奧巴馬。隨后在大選中，《紐約時報》也轉而支持奧巴馬。

雖然獲得全國多數媒體的支持可以為競選帶來幫助，但媒體背書并不能決定最終的選舉結果。

根據美國《編輯和出版人》（Editor & Publisher）雜志對全國日報的背書情況的統計，從1972年開始，候選人獲得多數報紙支持但最終敗選的情況有三次：1976年、1996年和2004年。

2011年發表的一項學術研究發現：媒體的背書確實會對民眾的投票產生影響，但這種影響的前提是：媒體作出了“出人意料”的背書。比如，長期支持民主黨候選人的《紐約時報》突然支持共和黨候選人了，那么這種背書的影響力就會很顯著。

另外，對于不太知名的候選人來說，在選舉前期獲得媒體背書的重要作用是讓他們迅速積累名氣、為人所知。但對于中后程的選舉來說，媒體背書的作用則會下降。

日漸衰落的媒體背書現象

1988年，《華盛頓郵報》沒有給任何一位候選人背書，因為他們覺得：老布什和Michael Dukakis都不配擔任新一屆總統。他們公開表示：“今年的大選不僅在國內令人失望，而且在國際上顏面盡失。”

也有的媒體明確表示不參加背書活動。最有名的例子便是美國發行量最大的報紙《今日美國》。這種不表態的做法，更多是基于市場的考慮：不想惹惱任何一方的讀者。

另一份重要報紙《華爾街日報》則是從1928年開始就沒有進行過總統候選人背書了。這也讓很多讀者每隔四年就產生一次疑惑：你們究竟支持誰啊？1972年，該報編輯公開向讀者解釋說：“我們不背書，原因很簡單：我們不覺得自己應該告訴讀者怎么投票！”

近年來，有越來越多的媒體宣布不再為候選人背書。一項統計數據是，1940年時，僅有13.4%的媒體沒有背書;而到了1996年，這一數字上升到了將近70%;二十年后，這一數字肯定已經繼續上升。很多媒體給出的理由是：美國的政治環境愈發極化，在這種情況下選邊站，會進一步激化兩黨之間的分歧。

有一些媒體也給出了其他的原因。2012年，《密爾沃基新聞哨兵報》宣布不再背書總統候選人，它的社論編輯解釋說：“有一些讀者無法區分我們的評論內容和新聞報道，這讓我們喪失了一部分公信力。”

不過，日漸衰落的背書行為，并不代表媒體放棄了對候選人的深入研究。恰恰相反，它們會繼續采訪候選人，對他們進行全方位考察，只是不再給出投票建議。借助新的媒體技術，一些媒體讓采訪候選人的過程變得更加透明：視頻直播、社交媒體參與。（作者為美國賓夕法尼亞大學博士生，此文首發于荷蘭在線網站）