如家新年爭霸第一槍

程拓

新年伊始，各大酒店紛紛有了新的政策調整和布局。國內酒店業老大如家酒店集團（以下簡稱：如家），建立品牌十余年以來，一向以穩健、低調示人。

“2016年，如家在特許管理費上會做出很大調整。”如家COO宗翔新一出口便是勁爆消息。這也是繼私有化之后，如家高層首次公開面對媒體。降低特許管理費相當于減少如家很大一塊利潤，這樣的抉擇背后有什么樣的深意？2016年，如家在市場上的整體打法，是否可以從這樣的動作中窺知一二？龍頭企業領銜出手，又將給行業帶來怎樣的蝴蝶效應？

特許管理費下調+推行新政

現代賓客對酒店配套服務的需求在近年來不斷提高，酒店住宿領域的品牌創設和產品創新主要都圍繞著提升客人的體驗展開。尤其是對于行走奔忙的中高端商旅客而言，除了住宿休憩之外，他們需要在有限的時間里獲得更豐富多元的生活體驗，在休閑培養志趣愛好的同時，打開社交圈，認識更多的朋友，發現更多的商務機會，為正在上升期的事業積累足夠的人脈和信息來源。酒店行業如何做出突破，迎合商旅客的多方面需求，如家在2015年已經邁出了至關重要的一步。

2015年4月，如家全力升級與推出如家精選酒店及和頤酒店，主打五感商旅社交酒店概念，沿襲如家的“家文化”理念，推出體現人文商旅社交概念的和頤酒店，以及創意商旅社交概念的如家精選酒店。如家CEO孫堅說：“如家一直以來秉承的‘家文化，我們希望能得到多維度和多可能性地發展，讓更多的‘家里的客人感受到如家的用心所在。”

據如家內部資料顯示，如家2016年會有三套新的加盟體系：如家酒店集團現有品牌的特許加盟，吸納個性化單體酒店的“云系列酒店”，以及針對旅游目的地民宿輸出的“云上四季民宿”。

其中，如家現有品牌的特許加盟，特許管理費由原先的6%調整為現在的4%，并且簽約8年合同可享10年權益；云系列酒店不收特許管理費；“云上四季民宿”的特許管理費相較如家原有特許管理費低，但享有同等管理支持。

從表面來看，這是如家正試圖降低特許管理費，努力將自己的品牌更加多元化。

不過，宗翔新表示，單單的品牌多元化無法概括如家接下來的動作。“2016年，將是如家全面多元化的一年”，宗翔新稱，不只是品牌上的多元化，還有合作加盟管理模式的多元化、收益方式的多元化。而降低特許管理費也只是其中一個很小的環節。

“如家接下來的合作加盟管理模式會更與國際接軌”，宗翔新介紹，國內以往的合作加盟管理模式是，品牌和管理同時輸出，缺一不可，但國際上并不是這樣。2016年，如家的合作加盟管理模式會更加靈活。

“加盟商可以選擇品牌和管理同時輸出，也可以只選擇管理輸出或品牌輸出。”

眾所周知，品牌和管理同時輸出的初衷，是酒店集團要把控品質、彌補業主自營經驗的不足。全新的合作加盟管理模式，是否會帶來品質上的沖擊？

“如家是經過深思熟慮之后做出這樣的決定”，宗翔新表示，如家十數年的行業積淀，以及優質的管理監控體系，讓如家敢于在這個時候推出這樣的加盟管理模式。

“消費者越來越追求品牌與體驗，也是契機所在。”在宗翔新看來，今天的酒店市場中，有很多單體酒店本身品質就比較好，但是在品牌上欠缺、受眾輻射范圍小。而加盟如家體系中，如家給予其品牌輸出，則可以很好的解決這一問題。

另一方面，降低特許管理費的同時，也意味著如家必須通過其他的方式增加利潤。因此，收益方式的多元化是必然趨勢。如家將酒店看成一個連接器，如家旗下3000多家門店，每年超過一億人次的客流量，是很好的聚合平臺。

宗翔新表示，“我們創建了如家優選體驗式消費電商平臺，同時與優秀的社交旅行平臺、商旅生活方式平臺進行合作，利用平臺中的產品將酒店與供應商銜接在一起。如家優選平臺的業績是目前業內同類平臺中最好的，每筆銷售額如家與加盟商雙方都能獲得同樣比例的收益。”

內外環境刺激如家變革

顯然，如家已經有一套完整、成熟的想法。事實上，如家酒店集團CEO孫堅早在兩年前就曾表示，“經濟型酒店轉型在即，不僅要在產品、服務、發展模式上轉型，還包括整體經營的轉型”。而TBO更加關心的是，如家的變革為什么選擇在此時？

其實，這是外內環境共同刺激下的結果。從外部來看，次貸危機后商業周期的變化，以及技術創新和新一波增長浪潮尚未來臨——受此周期性、趨勢性的影響，全球經濟仍在放緩，酒店集團與加盟商經營壓力上升。

從內部來看，經濟型酒店的特殊加盟模式已經在中國發展了十幾年。根據中國特殊的市場環境，如家必須重新審視與加盟商的合作方式，并對未來的商業模式有所思考。如家的判斷是，加盟商與酒店集團進行客源共享，共同拓展市場是下一階段的趨勢。

或許，如家已經到了一個不得不變的時間節點。但縱觀全局，這卻又是如家做出變化最好的一個時間點。以往如家身負“經濟型酒店第一股”的擔子，如今其正在從納斯達克退市，資本市場上的變化，使如家接下來有更大的發揮空間。

不過，如家并沒有將2016年的一系列動作當成短期突擊戰，反而是當作持久戰。“降低特許管理費是長久政策”，在宗翔新看來，目前是如家幫助加盟商渡過難關的關鍵期，但不論政策如何調整，如家的宗旨是與加盟商共贏。“如果沒有真正可以幫助加盟商提升收益的方法，即使降低特許管理費，加盟商也不會選擇”。

蝴蝶效應接連而發

如此來看，大幅降低特許管理費或是免除特許管理費，只是如家的切入手法——以此獲得的門店數量、會員量才是價值所在。如家已然出手，華住、鉑濤是否會跟進尚不得而知。但從公開資料來看，華住、鉑濤還沒有降低特許管理費的表態。而實際上，華住還留在納斯達克，鉑濤則并表進入錦江財報，都是牽一發而動全身。

不過，隨著十年黃金期已過，經濟型酒店的唱衰論此起彼伏。經濟型酒店如今還有多大的投資、加盟價值也是被關注的問題。宗翔新表示，隨著新開門店數量逐季度增大，將成熟店、新開店、次新店盈利水平全部平均計算，并不能很好的反映出如家利潤水平。

“經濟型酒店盈利能力的確在下降，但沒有那么夸張”，宗翔新表示，目前經濟型酒店的平均投資回報率仍是行業中最好的。如家在選擇加盟商時，仍將5年能否收回成本當做底線。

另一方面，中高端酒店相應各項成本會比較高，收回成本可能需要更長時間，但因為相對收益較好，所以近年來如家在這一塊發展也比較快。

不可否認，品牌升級是未來趨勢所在。“由低向高需要一步一步的來，投資模型、客戶群體、品牌定位、后臺系統等等都要改變，不僅僅是多投資點錢那么簡單”。在宗翔新看來，如家未來也可能會做更高端的酒店，只是現在時機還不成熟。

此外，與華住收購河南中州快捷酒店一樣，未來經濟型酒店巨頭針對區域性連鎖品牌的收購將會繼續。不過宗翔新認為，資本上的合作不是一蹴而就，應是水到渠成。“如家也會對小型連鎖品牌做品牌輸出、管理輸出，幫助他們提升系統、管理。雙方磨合之后，有深層次的合作也順理成章。”