移動互聯(lián)網(wǎng)+視域下零售業(yè)態(tài)演變路徑及對策

張瓊（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，浙江杭州310053）

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移動互聯(lián)網(wǎng)+視域下零售業(yè)態(tài)演變路徑及對策

張瓊
（浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，浙江杭州310053）

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)升級改造已經(jīng)成為必然趨勢，體驗式消費、個性化定制、大數(shù)據(jù)應用將成為傳統(tǒng)零售業(yè)新的經(jīng)營法寶。為更好地適應這樣的大趨勢，快速打開自己的電商平臺，實體零售企業(yè)一定要轉(zhuǎn)變觀念，從過去傳統(tǒng)的思維方式轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的思維方式，以更好地適應移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，提升管理效率；零售企業(yè)一定要傾聽用戶的聲音，利用社交網(wǎng)絡、微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)與消費者建立良好關(guān)系，深度研究和定義用戶需求，找準定位，以更好地提高顧客消費體驗，增加消費者黏度；傳統(tǒng)零售企業(yè)一定要組建成熟的移動電子商務團隊或借助技術(shù)實力雄厚的第三方電子商務平臺，重構(gòu)或再造適合企業(yè)個性化需要的具體方案，降低移動電子商務運作成本，提高企業(yè)網(wǎng)絡服務能力；傳統(tǒng)零售企業(yè)一定要主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，利用其在互聯(lián)網(wǎng)引流、品牌拓展及大數(shù)據(jù)應用方面的優(yōu)勢，進行模式創(chuàng)新，彌補自己的短板；傳統(tǒng)零售企業(yè)一定要進一步提高數(shù)據(jù)應用能力，以更好地降低供應鏈成本，提高供應鏈效率，實現(xiàn)創(chuàng)新制勝。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)態(tài)；移動互聯(lián)網(wǎng)+；演變路徑；科技創(chuàng)新

一、文獻回顧

西方學者有關(guān)零售業(yè)態(tài)演變的研究，比較主流的有生命周期理論、真空地帶假說和技術(shù)推動論。生命周期理論認為，與產(chǎn)品一樣，零售業(yè)態(tài)也是有生命周期的，即存在從業(yè)態(tài)創(chuàng)新、新興業(yè)態(tài)快速成長、新興業(yè)態(tài)成熟穩(wěn)定到新興業(yè)態(tài)逐漸衰退消失的生命周期過程。在創(chuàng)新階段，新興零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了許多不同于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的特性，具有明顯的差異化優(yōu)勢，并由此受到了業(yè)界的普遍認可并得以迅速發(fā)展。在快速發(fā)展階段，由于新興業(yè)態(tài)不斷地在競爭中獲得優(yōu)勢，大量跟隨者開始復制這種模式，同時原創(chuàng)新者也開始進行規(guī)模擴張。在這個階段，采用創(chuàng)新業(yè)態(tài)的零售企業(yè)，其市場份額與贏利能力大幅提升。在業(yè)態(tài)成熟階段，新興業(yè)態(tài)競爭優(yōu)勢不斷下降，零售企業(yè)利潤大幅下滑，市場份額趨于萎縮。進入衰退階段后，新興業(yè)態(tài)競爭優(yōu)勢完全消失，市場份額大幅萎縮，最終失去市場，而另外一種新興業(yè)態(tài)開始醞釀產(chǎn)生，又開啟了新一輪從業(yè)態(tài)創(chuàng)新、快速成長到成熟穩(wěn)定，繼而逐漸衰退的生命周期過程。真空地帶假說是另外一個比較流行的業(yè)態(tài)理論。該理論主要研究消費者需求變化與業(yè)態(tài)變化的關(guān)系，認為消費者需求變化是引發(fā)零售業(yè)態(tài)變化的主要因素。當消費者對零售商所提供商品的價格或服務偏好發(fā)生變化時，就會出現(xiàn)某些未被滿足的“真空地帶”，一些積極的創(chuàng)新者就會以這個“真空地帶”為目標提供零售服務，于是業(yè)態(tài)特征開始發(fā)生變化，一種新的零售業(yè)態(tài)逐漸形成。技術(shù)推動論是日本學者中西正雄[1]提出的，他首次引入技術(shù)邊界線的概念，分析零售服務與價格水平組合同零售技術(shù)水平的關(guān)系，指出任何時期，受信息技術(shù)、物流技術(shù)、管理技術(shù)等制約，零售服務水平都有一個限度?？茖W技術(shù)的創(chuàng)新及其在零售業(yè)的應用，突破了原有信息、物流與管理技術(shù)的邊界，形成新的價格與服務組合，贏得對原有業(yè)態(tài)的競爭優(yōu)勢。該理論指出，技術(shù)創(chuàng)新是業(yè)態(tài)演變的原動力，在零售技術(shù)日新月異的今天，為零售業(yè)正確認識業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢提供了科學的理論依據(jù)。

近年來，國內(nèi)相關(guān)方面的研究也逐漸增多。劉星原[2]提出，零售業(yè)經(jīng)營模式的演變，其關(guān)鍵的外部因素是經(jīng)濟快速發(fā)展所帶來的消費者需求的不斷變化。零售企業(yè)研究并創(chuàng)新經(jīng)營模式，以適應不斷變化的市場需求和競爭環(huán)境，而這正是促使零售業(yè)態(tài)演變的內(nèi)在因素。李飛[3]從零售業(yè)態(tài)主要構(gòu)成要素入手，研究了零售環(huán)境變化所帶來的各要素維度的變化，指出業(yè)態(tài)構(gòu)成要素及要素在不同維度的組合，就是零售業(yè)態(tài)演變的機理。劉文綱、郭立海[4]研究指出，目前傳統(tǒng)零售商實現(xiàn)實體與網(wǎng)絡零售協(xié)調(diào)發(fā)展的模式可分為三種，即線上線下相互補充模式、線上線下相互獨立模式、線上線下相互融合模式。在不同的模式下，線上線下所承擔的零售功能有所不同，且在目標顧客定位、商品服務組合、價格促銷策略的選擇上有所不同。沙振權(quán)、張權(quán)[5]的新媒渠理論提出，移動互聯(lián)網(wǎng)在零售業(yè)的應用以及顧客隨時隨地購物的新主張，使得零售在時間和空間上大大拓展，零售渠道的多樣化、支付手段的移動化，可以滿足顧客瞬間產(chǎn)生的購買欲望，是導致業(yè)態(tài)演變的關(guān)鍵因素。

二、研究設(shè)計

本研究將理論分析與實證研究相結(jié)合，將文獻分析與調(diào)查研究相結(jié)合，首先運用真空地帶假說、技術(shù)推動論等零售業(yè)態(tài)演變理論，對業(yè)態(tài)演變要素和機制進行理論分析。同時，重點選取蘇寧云商、物美超市、銀泰百貨等個案，分析其業(yè)態(tài)表現(xiàn)特征及移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的變化趨勢，并在此基礎(chǔ)上尋找業(yè)態(tài)演變的要素和機制。通過理論分析與模型構(gòu)建，建立一個具有實用性的零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新路線圖。

本研究的數(shù)據(jù)收集分為三個階段：第一階段的調(diào)查時間是2014年11月至12月，調(diào)查對象為浙江省內(nèi)有實體店鋪的零售企業(yè)，包括省外連鎖企業(yè)、跨國連鎖企業(yè)。通過浙江省連鎖經(jīng)營協(xié)會向會員單位發(fā)放問卷，或者直接向浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院的合作企業(yè)發(fā)放問卷，進行數(shù)據(jù)收集。問卷回收整理后，根據(jù)專家建議，修訂問卷，增加了有關(guān)大數(shù)據(jù)管理與應用的調(diào)研題目。第二階段的調(diào)查時間是2015年4月至5月，通過中國連鎖經(jīng)營協(xié)會向會員單位發(fā)放問卷，兩個階段的調(diào)查共發(fā)放問卷70份，回收問卷68份，其中兩份為無效問卷，最終得到有效問卷66份，反饋率為97%，有效率為94%，有效被試共計66例。第三階段的調(diào)查時間為2015年6月至7月，調(diào)查對象為浙江省內(nèi)零售實體店的消費者，包括在校大學生、大學生父母以及其他各年齡段的各行各業(yè)的消費者。通過向在校大學生和老師發(fā)放問卷，以及向我們自己的同學、同事、朋友、QQ群、QQ好友、微信群、微信好友發(fā)放問卷進行調(diào)研。本次調(diào)查共發(fā)放問卷1000份，回收問卷970份，其中無效問卷10份，最終得到有效調(diào)查結(jié)果960份，反饋率為97%，有效率為96%，有效被試共計960例。

三、主要研究成果

（一）移動互聯(lián)網(wǎng)視域下零售業(yè)態(tài)所表現(xiàn)出的新特征

1.業(yè)態(tài)特征與營銷技術(shù)發(fā)生變革，零售業(yè)出現(xiàn)了“第五次革命”。我們對中國連鎖經(jīng)營協(xié)會、浙江連鎖經(jīng)營協(xié)會規(guī)模在500人以上的會員單位進行了調(diào)查，其中60%的業(yè)態(tài)為大賣場，其他是百貨店、便利店、專業(yè)店、專賣店等。在“開展移動互聯(lián)網(wǎng)營銷年限”這個題項中，82%的調(diào)查對象顯示為1～3年，15%的調(diào)查對象顯示為3年以上，3%的調(diào)查對象顯示為1年以內(nèi)，說明當下傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)全部參與到了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷中，各種業(yè)態(tài)都出現(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)零售業(yè)正在面臨一場營銷技術(shù)革命；在“移動互聯(lián)網(wǎng)營銷額占總額的百分比”這個題項中，76%的調(diào)查對象顯示占比不到10%，21%的調(diào)查對象顯示占比為10%～30%，說明當下傳統(tǒng)零售業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)銷售占比仍然很低，移動互聯(lián)網(wǎng)+模式尚處于發(fā)展初期；在“已采用的移動應用方式”這個題項中，所有調(diào)查對象都顯示擁有自己的微信公眾號，但引導顧客從線下轉(zhuǎn)到線上的方式主要是店內(nèi)掃二維碼、移動支付、移動端購買優(yōu)惠抽獎等，說明現(xiàn)階段傳統(tǒng)零售業(yè)采用的移動營銷方式還比較單一，缺乏其他高級發(fā)散功能；在“對移動應用智能硬件的看法”這個題項中，59%的調(diào)查對象認為是全新的營銷手段，應該重視，39%的調(diào)查對象顯示已購買使用。上述數(shù)據(jù)表明，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在零售業(yè)得以廣泛應用，零售業(yè)正在面臨一場技術(shù)革命，即“第五次革命”，表現(xiàn)為零售業(yè)態(tài)不斷向移動化方向發(fā)展，業(yè)態(tài)變得更加細分化、差異化，營銷觀念與營銷技術(shù)也趨于移動互聯(lián)網(wǎng)化，涌現(xiàn)出線上到線下（O2O）、消費者到企業(yè)（C2B）等新型商業(yè)模式。

2.零售渠道由多渠道向全渠道轉(zhuǎn)型，渠道之間由競爭變協(xié)同。在“是否采用多渠道營銷”這個題項中，100%的調(diào)查對象表示是。在“主要營銷渠道有哪些”這個題項中，數(shù)據(jù)顯示，零售企業(yè)除擁有線下直營店、加盟店、折扣店等實體店鋪外，往往還開設(shè)了官方網(wǎng)站或者第三方電商平臺上的渠道，還有些建立了郵購中心、呼叫平臺等，形成了多渠道經(jīng)營。在“是否線上線下多渠道協(xié)同”這個題項中，88%的調(diào)查對象表示是。在“多渠道主要協(xié)同方式”這個題項中，數(shù)據(jù)顯示，主要體現(xiàn)為供應鏈協(xié)同、產(chǎn)品服務協(xié)同、價格協(xié)同、庫存協(xié)同、加盟商協(xié)同等。移動技術(shù)的應用，使得零售企業(yè)可以根據(jù)自己的品牌和定位，在產(chǎn)品、價格、庫存等方面重新定位并進行改變，在線下實體店擴展門店邊界，打破單品（SKU）展示陳列的界限，在店內(nèi)采用實體陳列與虛擬陳列相結(jié)合的形式，顧客下單后直接轉(zhuǎn)入線上渠道處理訂單，根據(jù)庫存所在位置進行多渠道協(xié)同配送。在“多渠道協(xié)同是否符合預期并得到良好評價”這個題項中，56%的調(diào)查對象表示符合，21%的調(diào)查對象表示完全符合。零售渠道由相對獨立的多渠道轉(zhuǎn)向全渠道，打破了原來分流和沖突的局面，渠道整體績效明顯上升。

3.顧客更注重購物體驗，出現(xiàn)了購物、娛樂、社交相互融合的特征。零售的核心是為顧客創(chuàng)造更好的價值主張，無論是為顧客省錢，還是為顧客提供良好的購物體驗。在“移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對顧客移動購買影響程度”這個題項中，84%的調(diào)查對象表示非常注重支付的快捷和便利性，關(guān)注實體店是否有免費無線網(wǎng)絡（WiFi），網(wǎng)速是否足夠快，支付是否安全；在“移動購物客戶端商品分類是否清晰合理”這個題項中，90%的調(diào)查對象表示非常重要；在“移動購物客戶端商品信息是否詳細完整”這個題項中，70%的調(diào)查對象表示非常重要；在“所購商品享受的折扣、運費、總價等信息是否明確列出”這個題項中，77%的調(diào)查對象表示非常重要。上述數(shù)據(jù)表明，顧客在實體店、網(wǎng)站或使用移動應用軟件（APP）進行瀏覽時，其逗留時間、路徑、發(fā)現(xiàn)商品的方式、支付行為、取貨方式等，都構(gòu)成了交易中獨特的主體感受，這種購物體驗可以滿足顧客與自己身份、收入階層、生活品質(zhì)等相符的某種欲望和需要。[6]在“是否開發(fā)企業(yè)專屬APP”這個題項中，85%的調(diào)查對象表示否；在“正在使用的移動購物客戶端”這個題項中，排在第一位的是手機淘寶，緊隨其后的是京東、蘇寧易購、亞馬遜、1號店等。數(shù)據(jù)顯示，實體店購物的體驗遠不如專業(yè)電商平臺，隨著行業(yè)競爭的日益激烈，領(lǐng)先的電商平臺不斷完善交易的體驗度，通過提升自身管理和服務，形成越來越大的消費客群，對廠商的話語權(quán)和影響力不斷提高，從而帶來更有力度的促銷支持，為即將進入的競爭對手設(shè)置越來越高的屏障。因此，實體店要改變現(xiàn)有競爭格局，除加大投入完善線上交易平臺外，更要重視顧客購物體驗，學會從大數(shù)據(jù)中挖掘消費者個體的興趣、態(tài)度、嗜好、情緒等，將購物、娛樂、社交相融合，為顧客營造感覺美好、獨一無二的主體感受。[7]

（二）移動互聯(lián)網(wǎng)視域下業(yè)態(tài)演變趨勢分析

零售經(jīng)營模式中的產(chǎn)品及服務組合策略、零售技術(shù)應用程度、零售渠道設(shè)計、顧客購物體驗設(shè)計、顧客溝通方式等，通常被認為是零售業(yè)態(tài)的核心要素，科技創(chuàng)新引發(fā)零售業(yè)態(tài)核心要素維度變化，業(yè)態(tài)核心要素不同維度組合的結(jié)果，使零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了新的特征。[8]

1.O2O模式將演變?yōu)橛脩趄?qū)動的C2B模式。商業(yè)模式的創(chuàng)新往往比產(chǎn)品的創(chuàng)新更為重要。隨著人們生活水平的不斷提高，生活方式也隨之轉(zhuǎn)變，消費差異化需求不斷增加，用戶市場進一步垂直細分。顧客希望根據(jù)自己的興趣愛好自由組合商品與服務，自主定價商品，以形成美好而獨特的購物體驗。在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，消費者更期待個性化的產(chǎn)品定制。買家發(fā)布自己所需要的商品、價格、款式等，或者僅僅發(fā)布需求，讓企業(yè)主動去適應消費需求，并根據(jù)企業(yè)品牌和定位，在產(chǎn)品、服務、價格等方面進行重新調(diào)整或加以改變，將自己的忠實用戶（Customer）轉(zhuǎn)化為對企業(yè)（Busi?ness）產(chǎn)品和品牌的關(guān)注，即先有消費需求，后有企業(yè)生產(chǎn)。[9]比如，“聚劃算”利用平臺聚需求，與海爾公司聯(lián)合推出家電定制團購活動，根據(jù)預訂數(shù)量設(shè)定團購階梯價，受到了超過一百萬網(wǎng)友的關(guān)注和追捧，網(wǎng)友共預訂了超過4.2萬臺的電器，由海爾負責配送安裝及售后，真正實現(xiàn)了用戶驅(qū)動下的C2B。

2.打通線上線下渠道，實體場所與虛擬空間深度融合。傳統(tǒng)零售企業(yè)可依托電商企業(yè)拓展網(wǎng)絡渠道，如蘇寧云商與阿里進行戰(zhàn)略合作。近年來，蘇寧云商連續(xù)排名零售百強第一，在線下建立了輻射全國的1600多家實體店，5000個售后服務網(wǎng)點，以及下沉到四五線城市的服務站，擁有強大的物流配送體系和完善的售后服務系統(tǒng)。阿里是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的龍頭，在大數(shù)據(jù)、云計算等領(lǐng)域具有深厚的積累和研究。兩者各自向線上線下延伸，不僅效率低，而且競爭激烈。雙方通過戰(zhàn)略合作，發(fā)展全新的實體產(chǎn)業(yè)電商模式，可真正實現(xiàn)實體零售與網(wǎng)絡零售的相互補充、相互融合與協(xié)調(diào)發(fā)展，將成為其他零售實體企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)+學習的典范。

3.購物的愉悅體驗成為業(yè)態(tài)創(chuàng)新點。顧客體驗就是顧客在查找、購買或使用一件商品或一項服務時的所做、所想、所感，涉及通過商品和服務提供給用戶的理性價值和感性體驗。[10]消費者的購物體驗已經(jīng)逐漸從線下的實際商品展示、試穿、試用等，轉(zhuǎn)移到了線上線下互動體驗。比如，通過掃描商戶二維碼、注冊、點評、收藏、分享、個人反饋、消息推送等互動方式，為顧客提供更低的定價、更相關(guān)的商品、更好的顧客服務、更有效的促銷、更高效的配送等。購物體驗的設(shè)計，通常需要突出消費者在購物中的參與互動性、個體創(chuàng)造性，讓顧客感覺購物也是一種新奇、難忘、美好的體驗，可以在購物的同時追求與自己身份相符的某種欲望和需要。[11]購物體驗的創(chuàng)新需要智能設(shè)備在實體門店的應用，只有智能化的門店才能通過數(shù)據(jù)把顧客與門店連接起來，才能線上線下同時提供令消費者感到愉悅的購物體驗。

圖1　移動互聯(lián)網(wǎng)背景下零售業(yè)態(tài)演變路徑

（三）業(yè)態(tài)演變路徑構(gòu)建與描述

零售業(yè)態(tài)的演變在經(jīng)歷了實體經(jīng)營形態(tài)的雜貨店、百貨店、超市、連鎖店后，逐漸進入到線上線下融合的互聯(lián)網(wǎng)時代。圖1顯示，在PC時代，零售業(yè)表現(xiàn)為，依托原有實體網(wǎng)點發(fā)展電子商務。有些企業(yè)開設(shè)獨立的網(wǎng)上商城，采取多渠道銷售，有些企業(yè)建設(shè)專業(yè)化網(wǎng)絡零售平臺，進行網(wǎng)上訂購、配送上門，但其供應商和物流配送系統(tǒng)均以原有資源為依托。在智能終端廣泛普及應用的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)為，數(shù)據(jù)搜集分析水平與金融服務水平大幅提高，銷售渠道多樣化，出現(xiàn)了APP、社交平臺等新的渠道，移動訂單、移動支付更加方便安全，與消費者互動的形式更加多樣。交易地點、支付方式等核心要素的變化與不同組合，使得業(yè)態(tài)逐步演變出了線上交易、線下體驗的O2O模式，以及實體店鋪體驗購買、移動支付等一系列創(chuàng)新模式。[12]

大數(shù)據(jù)在零售業(yè)“第五次革命”中扮演著非常重要的角色。利用我們被記錄下來的有關(guān)日常生活軌跡的海量數(shù)據(jù)信息，包括很多的維度、文本或圖片，實時或準實時地對人的行為模式進行分析。大量的新技術(shù)在零售業(yè)得以應用，產(chǎn)生了太多新的數(shù)據(jù)源，如產(chǎn)生數(shù)據(jù)的顧客觸點（Touch Point）以及觸點發(fā)生的場景，即搜索、到訪、逛店、取貨、支付、使用等。這樣，數(shù)據(jù)就會被理解為某些觸點的函數(shù)，觸點很多，并且每一個觸點都會產(chǎn)生很多種數(shù)據(jù)搜集方式。搜集技術(shù)的進步將為零售商帶來真正的商業(yè)轉(zhuǎn)型。通過使用點擊流數(shù)據(jù)識別顧客，通過顧客再定向及推薦引擎技術(shù)為顧客推薦商品，大數(shù)據(jù)為零售商提供了更多與顧客保持高度連接與做大生意的方式和方法。

未來3～5年，通過使用多種數(shù)據(jù)源多維度了解顧客，將成為零售業(yè)的實踐標準，那些取得大數(shù)據(jù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)，將能夠在各種場景下精準描述顧客。一旦擁有了數(shù)據(jù)，并根據(jù)數(shù)據(jù)分析建議做出改變，門店的差異化就會真正實現(xiàn)。個性化的定制、差異化的商品組合、不同的促銷、不同的品牌體驗，將實現(xiàn)千店千面，為顧客提供個性化購物體驗。當然，智能設(shè)備在實體門店的應用也同樣重要。智能化的門店用數(shù)據(jù)把顧客與門店連接起來，無論線上線下都提供差異化的購物體驗，移動終端也由手機、平板電腦（Pad）轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞣N可穿戴設(shè)備，如谷歌眼鏡（Google Glass）、蘋果手表（Apple Watch）、智能鞋子（Shoes）等，讓我們對未來的零售業(yè)態(tài)展開無限想象。

四、業(yè)態(tài)創(chuàng)新的對策建議

傳統(tǒng)零售業(yè)升級改造已經(jīng)成為必然趨勢，體驗式消費、個性化定制、大數(shù)據(jù)應用將成為傳統(tǒng)零售業(yè)新的經(jīng)營法寶。在這樣的大趨勢驅(qū)使下，所有的實體零售商不得不快速打開自己的電商平臺，這是商家要做的迫在眉睫的大事。

（一）轉(zhuǎn)變意識

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，正在深刻改變信息時代的社會生活，其豐富多彩的應用逐漸滲透到我們生活、工作的各個領(lǐng)域，越來越多的人希望在移動過程中完成購買。零售企業(yè)要從過去傳統(tǒng)的思維方式轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)的思維方式，來設(shè)計商業(yè)模式，研究移動互聯(lián)網(wǎng)對消費者心理偏好的改變，關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)對消費者購買行為的影響，讓企業(yè)終端顧客彼此連接，形成一個個生態(tài)圈，構(gòu)建企業(yè)移動銷售體系。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型要擁有放棄當前利益的氣魄，敢于挑戰(zhàn)自我，敢于創(chuàng)新，特別是敢于擁抱互聯(lián)網(wǎng)。改革原有業(yè)務處理流程，減少冗余與無效環(huán)節(jié)，實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)扁平化，提高對客戶的快速反應能力，提升管理效率。政府應重視實體零售企業(yè)面向移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，將之視為經(jīng)濟新常態(tài)下的新任務，創(chuàng)新政府職能，為零售企業(yè)推行移動互聯(lián)網(wǎng)+營造良好環(huán)境與氛圍。

（二）找準定位

零售移動化時代，消費者對購物的獨特體驗提出了更高的要求，年輕人、大學生是移動商務的積極體驗者，他們樂于接受新鮮事物，渴望零售商借力移動互聯(lián)網(wǎng)，積極創(chuàng)新零售模式。他們在購物時的所做、所想、所感，涉及到通過產(chǎn)品和服務所提供的理性價值和感性體驗，會實時通過微信微博等進行點評、分享，并迅速傳播。因此，商家應更多傾聽用戶的聲音，利用社交網(wǎng)絡、微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體與消費者建立緊密的聯(lián)系，深度研究和定義用戶需求，使顧客在消費中獲得良好的體驗，增加消費者黏度。

（三）組建團隊

傳統(tǒng)企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)+，需要成熟的移動電子商務團隊。組建移動電子商務團隊的關(guān)鍵在于找到一個帶頭人，這個帶頭人既要熟悉零售企業(yè)的業(yè)務流程，又要懂得應用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行市場營銷策劃和推廣。只有由這樣的移動電子商務人才帶頭負責組建團隊，才能重構(gòu)或再造適合企業(yè)需要的具體方案，彌補傳統(tǒng)零售企業(yè)缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)人才的短板。如果企業(yè)自己來培養(yǎng)人才開發(fā)移動電子商務平臺，不僅投入大，產(chǎn)出慢，而且風險很高。比較折中的方式是，通過借力技術(shù)實力雄厚的第三方電子商務平臺，利用第三方豐富的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗，來滿足企業(yè)個性化的需求，同時降低零售企業(yè)移動電子商務運作成本，提高網(wǎng)絡服務能力，凸顯傳統(tǒng)零售企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)+的優(yōu)勢。

（四）創(chuàng)新模式

目前，零售業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)+的主要模式是O2O，未來3～5年，C2B將成為移動互聯(lián)網(wǎng)+的主要模式，零售主力業(yè)態(tài)將不斷向多元化、細分化、差異化[13]方向發(fā)展，呈現(xiàn)出“專業(yè)化+移動互聯(lián)網(wǎng)化”“小型化+移動互聯(lián)網(wǎng)化”的特征。[14]實體零售企業(yè)可從社交網(wǎng)絡和粉絲經(jīng)濟入手，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品性價比，增強用戶黏度，使得終端顧客生態(tài)圈的連接更加牢固?？沙浞掷米约旱木€下門店、售后服務網(wǎng)點、加盟服務商以及下沉到四五線城市的服務站，優(yōu)化原有物流配送網(wǎng)絡，為顧客提供美好的體驗。顧客分享得越多，連接的數(shù)量就越多，這個細分的顧客圈子就會不斷強化不斷擴大。傳統(tǒng)零售企業(yè)應主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)引流、品牌拓展及大數(shù)據(jù)應用方面的優(yōu)勢，創(chuàng)造諸如“阿里+蘇寧”“阿里+麥德龍”等模式，彌補自己的短板。

（五）提升數(shù)據(jù)應用能力

數(shù)據(jù)挖掘應用給零售業(yè)創(chuàng)新提供了新的機遇和工具，通過顧客行為數(shù)據(jù)，捕捉顧客消費習慣、消費心理，展開定向營銷，并在顧客分析基礎(chǔ)上進行準確的銷售預測，然后再傳導到供應鏈各環(huán)節(jié)，實現(xiàn)高效率的商品組合、促銷組合、物流配送，使得整個供應鏈成本更低，效率更高。一線管理人員不一定要成為統(tǒng)計或信息技術(shù)人才，但要培養(yǎng)數(shù)據(jù)思維習慣，要能夠從數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)問題，提出問題，找到解決問題的方案。善于利用大數(shù)據(jù)，必將成為傳統(tǒng)零售業(yè)創(chuàng)新制勝的法寶。

五、尚需深入探索的問題

零售業(yè)的“第五次革命”是一次科技進步驅(qū)動的革命，是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新引發(fā)的業(yè)態(tài)要素變革，研究零售業(yè)態(tài)演變路徑與應對策略，可為傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新提供理論依據(jù)。然而，隨著大數(shù)據(jù)、云計算技術(shù)的迅猛發(fā)展及其在零售業(yè)的深入應用，本研究構(gòu)建的科技進步驅(qū)動下的零售業(yè)態(tài)演變路徑模型還有待進一步完善。今后，尚需進一步深入探索的問題包括：

第一，持續(xù)關(guān)注浙江實體零售移動互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展狀況，搜集分析典型案例，判斷業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢。

第二，探索面向消費者需求變化的零售新業(yè)態(tài)，為浙江省零售業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展模式提供具有市場價值和社會價值的原型。

第三，進一步加強零售業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)+關(guān)鍵技術(shù)研究，提升傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新能力，打造中國特色零售業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)+業(yè)態(tài)。

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責任編輯：陳詩靜

On the Evolution Path of Retail Business Type from the View of M obile Internet Plus

ZHANG Qiong
（Zhejiang BusinessCollege，Hangzhou，Zhejiang310053，China）

Abstract：The rapid development of mobile Internet has significant impact on traditional business pattern.For the retail industry，on the one hand，mobile Internet created a lot of business connection for it.On the other hand，mobile Internet also urged the traditionalbusiness type to be changed to adapt to the com ing ofmobile information revolution.The future development of retail business type is unlim ited；and the retail business typew ith the characteristic ofmobile Internetw ill attract increasingly more attention.The upgrade and restructuring of traditional retail business type has already become the inevitable trend；experience consumption，customization and the application of big data w ill become the powerful tools for traditional retail industry.To better adapt to this trend，the traditional retail enterprises should，first，build the E-business platform as soon as possible，change theirway of thinking，and improvemanagementefficiency；second，they should communicatemorew ith their customers by taking advantage of such Internetmedia technologies as SNS and m icro-blogging，improve the level of customer experience，and enhance customer loyalty；third，they should organize their own special team formobile E-commerce，take advantage of the Third party platform，redesign their plan，reduce their operational cost，and improve their capability fornetwork service providing；fourth，they should positively cooperatew ith Internetenterprises，take advantage of their capability for brand expansion and big data application andmake innovation in business pattern to offset their own weakness；and fifth，they should further improve their capability for data application to better reduce the cost of supply chain，improve the efficiency of supply chain and try to bemore successfulw ith thehelp of innovation.

Keywords：retailbusiness type；mobile InternetPlus；evolution path；technological innovation

作者簡介：張瓊（1968—），女，浙江省杭州市人，浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院副教授，主要研究方向為商貿(mào)流通、連鎖經(jīng)營。

基金項目：浙江省哲學社會科學規(guī)劃課題“移動互聯(lián)網(wǎng)背景下零售業(yè)態(tài)演繹路徑研究”（14NDJC16YBM）；杭州市哲學社會科學規(guī)劃課題“移動互聯(lián)網(wǎng)背景下杭州零售業(yè)態(tài)演變趨勢及創(chuàng)新策略研究”（2015JD32）

收稿日期：2015-12-04

中圖分類號：F713.32

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）02-0014-06