西藏旅游電子商務戰略定位

□文/趙 毅 楊 昆 劉旭峰

（1.西藏民族大學財經學院 陜西·咸陽；2.東南大學經濟管理學院 江蘇·南京；3.西藏民族大學管理學院 陜西·咸陽）

一、問題的提出

（一）現實背景。近年來，西藏旅游產業得到飛速發展。然而，面對新興信息化、網絡化、服務創新的經營情境，西藏相關配套基礎設施不夠完善，旅游資源開發力度不夠，仍然停留在以附加值低、層次低的觀光旅游為主。具備高附加值和深度消費體驗的商務旅游、創意旅游、文化旅游、度假旅游、夜間旅游產品較少，缺少產品深度文化內涵，旅游產品和服務模式之間相似度高，獨特性不明顯，不能充分利用數據網絡、信息通信和新興計算機技術的功能優勢。在新的旅游消費生態環境下，信息化技術為人們提供赴藏旅行極大的便利，由此催生出一批本土旅游電子商務公司，但這類公司存在規模小、產品服務層次較初級、內容單一、大量企業間業務雷同、存在惡性競爭的狀況或趨勢。同時，這類企業面臨外部電商的沖擊與擠占。（圖1，資料來源于《西藏統計年鑒2015》）

（二）政策背景。2015年，中共中央高層在國家“十三五”規劃和第六次西藏工作座談會上充分論證：“依法治藏，富民興藏，長期建藏，加快西藏全面建設小康社會的步伐”這一命題的重要性和合理性。明確西藏作為中華民族特色文化保護地和重要的世界旅游目的地的戰略定位；做大做精旅游文化產業，把旅游業作為經濟發展的主導產業加大培育，壯大并帶動其他文化產業發展；努力建設重要的中華民族特色文化保護地；加快發展文化事業，加強基層綜合性公共文化設施建設，推動公共數字文化發展。

（三）問題提出與研究目的。在新的歷史條件下，為促進西藏社會經濟的跨越式發展，必須結合西藏旅游電子商務本土實際情況，對西藏旅游電子商務提出新階段的戰略定位和發展路徑。本文旨在為西藏旅游電子商務本土化公司進行有效戰略定位的設計和選擇提供決策咨詢依據，以期幫助企業明晰發展目標，選擇合理適宜的發展路徑，從而在競爭激烈的西藏旅游市場上贏得優勢。

二、西藏旅游電子商務戰略定位

（一）戰略定位的內涵。戰略定位實質上是一種帶有進攻性的市場定位，對于一個企業來說，就是怎樣使自己的產品、品牌、形象在消費者心目中留下深刻印象，怎樣吸引消費者眼球，這種定位往往會促進企業的發展。一般包括四方面的內容，企業的業務范圍、價值的創造與增值、競爭對手的確立、消費群體的定位。企業在進行戰略定位時，遵循差異化的原則，就是要求企業提供與眾不同的產品和服務，比如在成本降低到一定程度后，企業就不能在成本上追求差異化，而要生產出質量更優、功能更強、售后服務更貼心的產品。

（二）制定戰略定位的依據。進入信息化、網絡化和移動互聯的旅游情境下，以往赴藏旅游的消費者的行為模式已經發生了很大程度的變化。他們會提前通過手機在線預訂一系列旅途中所需要的產品和服務，并采取在線支付方式來節省大量的時間。然而，這一消費流程中，多數技術環節掌握在國內大型旅游電子商務公司的手中，西藏本土尚未形成能夠與這些電商公司進行充分競爭的實力和條件。因此，通過模仿和追隨的策略很難在已經存在激烈競爭的業務空間中再挖掘出可盈利的空間，當務之急是迅速找尋到差異化的利益基點，以此為基礎探索和嘗試能夠形成本土化優勢的電子商務產品和服務競爭力。應當緊密貼合消費者在藏旅游所面臨的各種問題來開發新的旅游產品和服務，將會給企業帶來新的發展機遇，亦或是技術創新所引領的新的價值增長點。那么，從什么角度來尋找新的市場需求定位呢？情境理論給我們提供了一個新的分析視角。企業可以根據消費者在藏旅游時所體驗的不同場景情境來劃分其業務空間，細化其服務內容。例如，針對年青情侶進藏旅游，可以設計開發藏式民族風情婚紗照系列，旅游的同時，將這份珍貴的記憶以影像的形式記錄下來，并形成精美的婚紗影冊。這樣，即使旅客回家后，也會以實體產品形式保留下這種場景體驗，會加深游客對特定行程不一樣的感受。因此，從場景體驗角度，可以極大地幫助西藏旅游電子商務公司設計和開發本土化旅游產品，以吸引特定的消費者群體。

圖1 2003～2014年西藏旅游產業收入與游客接待增長趨勢

三、西藏旅游電子商務發展面臨的問題

西藏旅游電子商務起步相對比較晚，發展相對滯后，盡管經過數十年的發展取得了一定的成效，涌現出個別成功的例子，但是由于西藏經濟基礎薄弱，相關配套設施不完善等原因，西藏旅游電子商務發展存在的問題和困難比較多，具體如下：

（一）西藏本土民眾對旅游電商的認識不足。目前，西藏大部分企業都非常重視旅游電子商務的發展，并花費大量的人力、物力、財力予以推進，但是目前還有一部分旅游機構還在以傳統的方式進行，對與旅游相關配套服務設施的建立、專業技術人才的引進缺乏積極性，甚至還有一部分旅游機構還沒有設立自己的網站，或者有網站也只是簡簡單單的停留在旅游企業、旅游知識的介紹、旅游景點的信息查詢、旅游線路的選擇，較少從游客的需求、身份、體驗、消費心理出發量身打造的旅游路線，比如心靈、朝圣、自駕車、結婚紀念日、美食、攀巖等主題旅游，沒有充分發揮互聯網的潛在價值，利用電子商務架起游客與旅游景點的“直通橋”，為游客提供專業、實用、細致、全方位的旅游服務；沒有對旅游資源進行精、細、準的資源整合與挖掘，打造別具一格、獨一無二的特色旅游。此外，從消費者角度講，大部分游客的消費心理屬于保守而傳統的類型，對旅游電子商務信息缺乏信任，他們更多的相信“親眼所見”，這或多或少的對旅游電子商務的發展產生負面影響。

（二）面臨綜合型旅游電子商務人才缺乏的瓶頸。旅游電子商務是一個廣義的范疇，涉及管理經營、網絡信息、市場策劃、電子商務、旅游信息等眾多部門，只有各個部門之間相互配合和支撐，才能促進旅游電子商務平臺的正常運轉。所以，要求業務人員要精通電子商務、計算機、文化、美術、銷售、管理、財務、旅游等各方面的知識與技能。而西藏位于西部邊陲，遠離東部沿海發達地區，經濟基礎薄弱，教育落后，旅游電子商務人才短缺，雖然“西部大開發”政策實施以后，西藏源源不斷地從內地引進人才，來促進當地旅游電子商務的發展，但是目前西藏大部分旅游企業從業人員學歷普遍不高，綜合素質較也低，與旅游業發達地區相比，旅游電子商務人才還遠遠缺乏，這一現狀成為制約西藏旅游電子商務乃至旅游業發展的一大障礙。

（三）電商業態服務形式單一，價值較初級。目前，西藏大部分旅游企業對發展旅游電子商務的戰略定位不夠準確，僅僅停留在電子商務的初級或者低級水平，大部分旅游企業網站建設千篇一律，個性化服務不明顯，缺乏對游客的吸引力與市場競爭力。具體表現如下：在建設旅游電子商務初期，一味地跟風、照搬照抄，基本上不考慮本地區旅游業的景點特色、游客的旅游需求、基礎設施狀況等，結果導致網站建設重復，經濟效益低下；與旅游電子商務相關的配套服務設施，如網絡技術水平、工作人員素質、數據庫技術等，很難對游客不同層次的需求信息進行合理、高效的整合；旅游電子商務網站所提供的信息過于陳舊、簡單、不全面，不能提供完整的、快速及時精確的、可參考性強、權威性強的旅游信息，缺乏針對不同游客不同的需求制定的個性化“旅游套餐”，套餐里面不僅包括旅游線路、交通方式、餐飲、住宿、購物的選擇，還包括從游客的需求、身份、體驗、消費心理出發，量身打造的旅游路線，比如心靈、朝圣、自駕車、結婚紀念日、美食、攀巖等主題旅游，這樣才能真正意義上吸引游客，促進旅游企業經濟效益的提高，帶動西藏地區人民生活水平的提高，促進經濟的快速發展。

（四）交易安全性比較低，缺乏信譽保障。發展旅游電子商務的優勢之一就是旅游中的各種消費通過互聯網進行，簡化支付手段。所謂網上支付，就是第三方通過互聯網與銀行接口進行對接，把自己擁有的資金從銀行卡轉到網站賬戶中的一種交易方式，信用卡、電子支票、電子現金、電子錢包是商家與客戶之間最常見的電子支付方式。在旅游電子商務給人們帶來便利的同時，支付的安全性問題備受人們關注。目前，影響西藏旅游電子商務交易安全性的主要因素有支付安全性低、信息真實性差以及相關旅游企業信譽意識淡薄。最近的一次調查顯示，它們所占的比例分別是28%、30%、29%，從中一方面可以看出西藏地區有關旅游電子商務的法律法規、管理體系還不夠完善，就會給一些不合法的旅游企業以可乘之機，他們利用旅游網站公布假信息，這些信息一旦被惡作劇或者心懷好奇的網民看到后，瀏覽了旅游網站、下了訂單，但是拒不付款，類似的這些現象嚴重影響了旅游企業的信譽，信息的真實性等等給旅游企業的經營活動帶來了困難；另一方面可以看出大部分游客對網上支付缺乏信心，他們擔心自己的相關信息會被黑客和電腦病毒竊取，給自己造成經濟上的損失、精神上的影響，即便游客非常有興趣購買某一旅游產品，他們還是會猶豫不決，擔心網絡支付的安全性問題，再加上社會上屢屢發生游客信息被泄露的事件，使游客更加不愿意進行網上支付，使旅游電子商務支付的便利性得不到充分體現。

（五）地域條件限制，售后服務與線下服務的價值感知有待升級。旅游電子商務有一個顯著的特征，就是生產過程與消費過程具有同一性。旅游服務是一種無形的產品，是游客通過各種交通工具到達旅游景點直接進行的消費，生產的過程也就是消費的過程，在這個過程中，主要表現為信息流和資金流，很少涉及到物流，在這樣一種情境下，雖然旅游電子商務促進西藏旅游的迅速發展，但是卻沒有處理好從傳統的經營管理模式過渡到旅游電子商務的這個過渡過程，也就是售后服務沒有進行相應的跟進，導致網下服務質量明顯下降，旅游者不能得到完完整整的服務。此外，西藏旅游市場還存在出售假冒偽劣產品，不合法經營、服務態度嚴重縮水等問題仍得不到有效解決。

四、西藏旅游電子商務企業戰略定位策略

要促進西藏旅游電子商務的快速發展，就必須針對上文提出的問題，對癥下藥，用發展的眼光來看待、認識旅游電子商務，在發揮政府作用的同時，加大宣傳力度，讓更多的人了解旅游電子商務，加強旅游電子商務安全信用體系構建，努力提供個性化與多元化的服務，加快綜合型旅游電子商務人才的培養，不斷完善售后服務體系。

（一）深化旅游企業對旅游電子商務的認知。要促進西藏旅游電子商務的快速發展，需要做到：（1）旅游企業要意識到信息化旅游對將來西藏旅游業發展的必要性與迫切性，信息化旅游是旅游企業在激烈的市場競爭中脫穎而出的關鍵因素，也是旅游企業吸引游客、設計一系列旅游套餐的源泉。只有旅游企業自己主動意識到發展旅游電子商務是大勢所趨，他們才會加大資金投入，不斷挖掘現有的旅游資源，不斷引進先進的配套服務設施，積極關注游客的所思所想，爭取不被同行業的快速發展所拋棄，在競爭激烈的市場中占有一席之地；（2）旅游企業要不斷提升自己的電子商務水平，要深入市場調查游客的消費趨向，不斷完善旅游電子網站的運營和建設，建立操作過程規范、機制完整、內容不斷更新的動態數據庫，逐步完善旅游景點實時查詢、門票預訂、網上支付、售后服務、客戶意見反饋以及主題旅游套餐設計等功能，不斷提升旅游電子商務的信息化水平；（3）要以游客需求為導向，不斷了解市場需求，在仔細研究傳統經營模式后，不斷改進旅游電子商務的運作模式和營銷手段，使設計出來的產品更能符合游客的需求，提升游客對旅游電子產品的滿意度，起到無聲的宣傳效果，得到更多消費者的青睞。此外，自治區政府要不斷加大對旅游電子商務的扶持力度，不斷完善與旅游電子商務相關的政策、法律法規。

（二）加快綜合型旅游電子商務人才的培養。旅游電子商務是將電子商務運用于旅游業中的一種商務系統，涉及管理經營、網絡信息、市場策劃、電子商務、旅游信息等多個方面，所以需要精通電子商務、計算機、文化、美術、銷售、管理、財務、旅游等各方面的綜合型人才。而西藏地處西部邊陲，經濟基礎薄弱，科技文化落后，人才短缺，要加快西藏旅游電子商務的發展，必須在自主培養的基礎上，大力從內地引進綜合型人才。（1）政府要制定新的激勵機制，包括薪酬、“五險一金”、補貼等方面，吸引內地人才進藏；（2）政府必須加快綜合型人才的培養，不斷提高旅游電子商務從業人員的學歷水平和綜合素質；各地方政府要積極開展旅游電子商務從業人員相關知識和技能的培訓活動，提高業務水平，打造一支既懂信息技術又精通旅游業務的專業隊伍；各高等院校要從西藏實際情況出發，以市場為出發點，開立與增設與旅游電子商務相關的課程和專業，加快旅游電子商務綜合型人才的培養。考慮借鑒引用西藏民族大學旅游管理專業旅游電商人才的培養模式，已經取得了一定成效，為藏區培養了一定數量的旅游管理人才和電子商務人才。

（三）創新服務模式，提供個性化與多元化旅游電子商務服務。目前，西藏旅游電子商務處于發展的初級階段，服務內容缺乏創新，單一化凸出，在經營模式上存在著明顯的雷同性，很大程度上滿足不了游客個性化、多元化的需求。所以，要推動西藏旅游電子商務的快速發展，具體應做到：（1）在多元化服務的同時要突出個性化服務，需要我們進行市場調研，關注消費者不同的需求，提供獨一無二的個性化服務。這需要從游客需求、時間、身份、體驗、消費心理等出發，量身打造旅游方案，比如心靈、朝圣、自駕車、結婚紀念日、美食、攀巖等主題旅游；要建立一個大容量的旅游信息庫，游客可以根據自己的實際情況，隨心所欲地進行選擇和搭配，使旅游者的自主行為最大限度地得到滿足，真正達到“凸出個性、身心愉悅、擁抱自然”的目的；在旅游信息化的基礎上，對單一的旅游資源進行整合包裝，針對游客不同的喜好、興趣、行為，設計出具有不同風格、特色鮮明的旅游套餐，增強旅游電子商務對游客的吸引力，提高個性化服務能力；（2）在個性化服務的同時突出多元化服務。旅游企業必須推陳出新，豐富選擇套餐，為游客設身處地的設計出多種個性化、多元化的服務；要大膽創新旅游電子商務的發展模式，培育多種業務形態，促進旅游電子商務朝著多元化的方向發展，促進旅游電子商務在自治區的普及和推廣；旅游企業應該結合西藏旅游景點的自身特點和旅游市場的實際需求，不斷拓展旅游電子商務平臺的服務范圍，為游客打造一套集行、購、娛、住、吃、游為一體的多元化、全方位的“一站式”服務。

（四）加強旅游電子商務信用和安全體系建設。信用問題和安全問題是當前西藏旅游電子商務發展所面臨的兩大難題，只有加強西藏旅游電子商務信用和安全體系建設，才能解決好這兩大難題，促進西藏旅游電子商務又快又好地發展。（1）要加大旅游電子商務信用的宣傳力度，不斷提高旅游企業的信用意識，同時要提高旅游企業信用評估的標準，促使旅游企業自覺加強自律和誠信建設；對于已經建立的相關懲戒制度，要嚴格執行，對于失信的旅游企業，要加大懲罰力度；要不斷開展誠信教育活動，提高國民的誠信意識，營造一種講誠信的社會氛圍，促使旅游企業自覺遵守相關規定，不斷提高員工誠信意識。（2）不斷建立健全有關旅游電子商務的法律法規，加強安全管理，對利用旅游電子商務進行詐騙、泄露旅游者個人信息的行為，一經發現，嚴懲不貸，規范旅游企業的交易行為，增強旅游企業的責任感。（3）要加大電子商務技術的研發力度，加快各種電子商務技術的推廣和運用，通過數字時間戳技術、數據加密技術、病毒防御與防火墻等技術來抵御黑客的惡意攻擊，保護游客的信息安全，生命財產安全；要利用網絡、報紙、電視等媒介，開展網絡安全教育，提高游客的網絡安全意識；要繼續從內地引進人才，改變西藏旅游電子商務從業人員文化水平不高，綜合素質較低的現狀，從內部提高旅游企業員工抵御網絡風險的能力，保護游客的隱私權。

（五）深化服務營銷。西藏本土旅游電子商務公司雖然取得了初步的發展，但是公司的經營管理模式單一，產品同質化現象嚴重，售后服務與線下服務作為市場營銷的重要組成部分，越來越成為企業吸引游客眼球的重要法寶。為此，企業要深化營銷服務，不斷提高售后服務與線下服務質量。（1）不斷完善售后服務保障機制，讓游客體會到企業的關懷和熱情，對于消費過的用戶，要進行定期的溝通，了解客戶的滿意度、對產品和服務質量的評價以及新的消費需求。這樣既可以使企業與游客之間建立長期的合作關系，加強與游客之間的互動，又可以收集與企業服務相關的建議，為企業進一步改善售后服務提供寶貴的資源。（2）重視客戶的維權，為客戶的維權提供相關的途徑，比如建立游客糾紛處理機構，使游客的權益在真正意義上得到保障；再比如建立游客投訴專區，并提供相應的電話、地址、傳真等聯系方式，使游客知道到哪里投訴，該向誰投訴，對于游客的投訴，要在第一時間內做出回復，對于反映的問題，要快速地處理，不要讓游客感覺到石沉大海。

［1］陳璐.我國旅游電子商務的發展現狀及對策分析［J］.中國商貿，2012.2.

［2］劉電威.我國電子商務發展現狀、問題與對策研究［J］.特區經濟，2011.12.

［3］李俊樓，馬衛.我國旅游業電子商務發展現狀及策略分析［J］.電子商務，2013.9.

［4］蔡燕聰.我國電子商務發展現狀、問題與對策研究［J］.中國商貿，2012.5.