公共關(guān)系與城市國際化探討

公共關(guān)系與城市國際化探討

新華社原副社長兼常務(wù)副總編，杭州市公共關(guān)系協(xié)會顧問 馬勝榮

今年9月，是杭州的9 月。杭州在這個月份以及前后的很長一段時間里，吸引了世界的目光。這個節(jié)點就是在杭州舉行的G20 會議。

杭州是一座著名的風(fēng)景旅游城市。13 世紀意大利探險家馬可·波羅曾贊嘆它是“美麗的華貴之城”。可以這樣說，能與之向媲美的城市并不多。但是，世界上其他一些不如杭州的城市的知名度往往超過杭州。

杭州在G20 峰會這個節(jié)點上，不僅為會議做了充分的準(zhǔn)備，同時也展開了公共關(guān)系傳播，效果非常明顯。回顧這個過程，可以引起我們的進一步思考。

G20 峰會的過程也是杭州城市形象的綜合傳播過程。在這個過程中，既有新聞媒體的傳播，也有公共關(guān)系的傳播，這兩個方面的傳播效果都非常明顯。下面我簡要談五點看法：

一、城市國際化是展示與傳播的過程

對城市國際化的界定：一般而言，城市的國際化涵蓋其知名度、影響力和吸引力，其中包括這個城市是否是金融中心、交通樞紐以及經(jīng)濟實力、城市規(guī)模等要素。根據(jù)上面的界定，城市發(fā)展的本身是實力，城市的國際化是在這個實力基礎(chǔ)上一個傳播的過程。在這個過程中，城市是主體，公眾和其他城市是客體。就杭州的國際化而言，杭州市是主體，公眾和世界的其他城市是客體。在這個過程中，大眾傳播媒介是不可缺少的紐帶，公共關(guān)系傳播同樣是一種紐帶。

二、公共關(guān)系傳播與大眾傳播異同

從傳播學(xué)的角度看，大眾傳播與公共關(guān)系傳播雖然都屬于傳播范疇，但又存在著差異。大眾傳播是專業(yè)化群體通過各種技術(shù)手段向為數(shù)眾多的讀者、聽眾、觀眾傳遞信息的過程。公共關(guān)系傳播具有大眾傳播的一般特性，是大眾傳播的組成部分。

兩者之間又有差異：

1. 狹義地看，大眾傳播的主體是以傳播信息為職業(yè)的團體或個人；公共關(guān)系傳播的主體則是具有組織或機構(gòu)性質(zhì)的主體，是代表組織或者機構(gòu)行使傳播職能的公共關(guān)系機構(gòu)或公共關(guān)系人員。

2. 大眾傳播的內(nèi)容是由職業(yè)傳播者根據(jù)事實采訪和編輯的具有新聞價值的信息，同時也包括圖書、影視、廣告等形式；公共關(guān)系傳播的內(nèi)容則是由組織部門行使傳播職能的人根據(jù)公共關(guān)系需要策劃的信息。

3. 現(xiàn)代大眾傳播的渠道以先進的技術(shù)支撐，通過文字、圖片、音頻、視頻等，及時、全面客觀地發(fā)布信息。這些傳播機構(gòu)都有一定規(guī)模、比較充足的資金、現(xiàn)代化的設(shè)備，同時需要大量的專業(yè)化人才。

公共關(guān)系傳播同樣需要技術(shù)和專業(yè)化的支持，但相對而言，它的制作和傳播過程可以復(fù)雜，也可以比較單一，可以運用大眾傳播的各種渠道，也可以只運用其中的某些渠道。

4. 過去，大眾傳播的流程很大程度上來說是單向的，因為它的主導(dǎo)者始終是傳播者，而在傳播技術(shù)發(fā)生革命性變化之后，大眾傳播也呈現(xiàn)雙向或多向的特點。公共關(guān)系的傳播對象是可知的和相對穩(wěn)定的，它的傳播過程具有明顯的雙向性特點。

公共關(guān)系傳播的特點具體表現(xiàn)在：組織通過信息傳播將自己的目標(biāo)、政策和具體措施告訴公眾，公眾則通過被調(diào)查或主動回報兩種方式把自己的要求、意見和建議告訴組織。與大眾傳播相比，公共關(guān)系傳播能夠更加及時、有效地取得反饋。

三、公共關(guān)系傳播的基本要素

1948 年，美國著名的政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾補充提出了傳播過程五因素的公式：“誰？說什么？通過什么渠道？對誰說？產(chǎn)生了什么效果？”這個公式描述的雖然是單向傳播現(xiàn)象，卻為我們提供了一個分析傳播過程的簡易的模式。因為其中包含了構(gòu)成傳播的基本要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。

公共關(guān)系傳播是組織運用傳播手段向公眾傳遞信息的過程，它經(jīng)歷了由傳播者到受傳者的全過程，因此，也應(yīng)當(dāng)包含傳播過程的五個要素。

拉斯韋爾的傳播五要素基本涵蓋了公共關(guān)系傳播的基本要素：

1. 公共關(guān)系傳播者；

2. 公共關(guān)系傳播內(nèi)容；

3. 公共關(guān)系傳播渠道；

4. 目標(biāo)公眾；

5. 公共關(guān)系傳播效果。

四、文明之間的對話促進城市國際化

從一個特定的角度看，公共關(guān)系的核心理念可以說是“對話”。 傳播者通過對話實現(xiàn)與對象城市或者公眾達成一種長久的理解和共識。這種對話不僅僅是國與國、政府與公眾、公眾與公眾之間的對話，更是一種文明與另一種文明之間的對話。

公共關(guān)系被視為一種通過對話在國外獲取信任和理解的有效途徑。英國歷史學(xué)家湯因比認為文明“包含著不為其他文明理解的東西”。全球化導(dǎo)致了強烈的認同意愿，即對自己所融入的文明的認同。

對象國或者城市公眾并非孤立的存在，他們擁有其存在的文化背景，他們是某種文明當(dāng)中的一員。陌生感和缺乏寬容度會使一種文明在面對另一種文明時變得封閉和排他，甚至帶有幾分妄自尊大。

沒有對話，公共關(guān)系在這種環(huán)境下也會舉步維艱。因此，文明與文明之間的對話是達成信任和理解的必要途徑。文明之間只有通過對話，才能更加理解對方、反思自己，才談得上互惠互敬，才能達成廣泛共識和持久認同。

與大眾媒體一樣，公共關(guān)系傳播也是文明之間對話的橋梁。首先，客觀真實的公共關(guān)系傳播能準(zhǔn)確地反映和傳播多樣的文明。今年的G20峰會是中華文明對外傳播的一個重要機會。媒體對會議的報道傳播了中華文明、傳播了杭州這座城市，同時也表達了世界人民要和諧相處的愿望。

費孝通先生說過：“ 各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”。這16個字對如何處理不同文明、不同國家、不同民族之間的關(guān)系，以及在世界范圍內(nèi)促進相互理解和對話都有著非常重要的意義與價值。

同時，公共關(guān)系傳播也具有傳遞著人類共有價值的功能。美國學(xué)者提出，當(dāng)一個國家的文化涵括一種共同價值觀，由于建立了吸引力和責(zé)任感相聯(lián)的關(guān)系，如愿以償?shù)目赡苄跃偷靡栽鰪姟Ｈ说馈⒐⒅腔邸⑿湃巍⒉鄣仁侨祟惒煌诮毯臀幕灿械膫ゴ缶窈蛢r值觀。

可以這樣說，在城市國際化的過程中，需要遵循這樣的原則。一種共同的價值觀可以為文明對話提供和維系一種道德基礎(chǔ)，而投映了這些要素的公共關(guān)系傳播，在不同文明之間實現(xiàn)對話的過程中，發(fā)揮了不可替代的作用。

德國著名哲學(xué)家哈貝馬斯指出，“不同的文化類型應(yīng)當(dāng)超越各自傳統(tǒng)和生活的基本價值的局限，作為平等的對話伙伴互相尊重，并在一種友好和諧的氣氛中消除誤解，摒棄成見，以便共同探討與人類和世界的未來有關(guān)的重大問題，尋求解決問題的途徑。”

五、充分認識公共關(guān)系傳播的作用

綜上所述，在傳播技術(shù)發(fā)生了革命性變化的環(huán)境中，如何推進城市的國際化，用什么樣的渠道加速城市國際化的進程，這些都是需要不斷探討的問題。

第一，在城市國際化的過程中，城市的形象傳播應(yīng)該是首要的。今天的世界是文化共存的世界，是以形象和聲譽換取話語權(quán)、以軟實力和巧實力贏得發(fā)展的時代。公共關(guān)系傳播在這個過程中的作用不可替代。

第二，公共關(guān)系傳播是維護各國國家利益、實現(xiàn)全球共同利益的重要途徑。城市國際化是維護一個國家利益組成部分，在和平和發(fā)展的趨勢不斷加強的國際環(huán)境中，城市國際化要融入和平、共存、對話、理解、合作的核心語境。

第三，在媒介融合的趨勢下，傳統(tǒng)媒體和包括互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、推特、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體在內(nèi)的大眾傳媒和社交媒體，公共關(guān)系傳播要認識到新媒體的獨特力量和潛能，充分發(fā)揮其在推動城市國際化進程中的作用。

上述三點只是從傳播的角度，尤其是公共關(guān)系傳播的角度出發(fā)的，沒有涉及城市本身發(fā)展的其他要素，如金融、交通地位，發(fā)展的規(guī)模、速度等。

公共關(guān)系在城市國際化進程中的地位是清晰的，作用不能低估。因此，從理論和實踐兩個層面研究探討兩者之間的關(guān)系是必要的。

（本刊記者 李雪威 根據(jù)現(xiàn)場演講整理）