國際大城市的全媒體傳播

國際大城市的全媒體傳播

中國公共關(guān)系協(xié)會副會長，中國傳媒大學媒介與公共事務(wù)研究院院長 董關(guān)鵬

在全球化的背景之下，中國的城市不僅僅在國內(nèi)傳播城市形象，而且開始了在國際舞臺上宣傳城市形象的探索。從公共關(guān)系學的視角出發(fā)，對城市國際化公共關(guān)系進行理論研究，從而進一步幫助城市國際化變得十分迫切。

以前說到中國，就只想到北京：奧運會的北京，中國首都的北京。在繼北京奧運會，上海世博會，廣州亞運會之后，今年，中國世界大都會的代表是——杭州。

習近平總書記對此次杭州G20峰會給予了非常高的評價：二十國集團領(lǐng)導人杭州峰會取得圓滿成功 ，這是在黨中央領(lǐng)導下，籌委會和各有關(guān)部門、地方統(tǒng)一思想、各司其職、精心組織的結(jié)果。談判協(xié)調(diào)有力有效，會議安排嚴謹有序，安全保障嚴密穩(wěn)妥，新聞宣傳有聲有色，文藝演出精彩紛呈，后勤保障全面可靠，使杭州峰會落實了“西湖風光、江南韻味、中國氣派、世界大同”的理念 ，向世界展示了中國精神、中國力量，在二十國集團進程中留下了深刻的中國印記。

習總書記早在2013年8月19日在全國宣傳思想工作會議上的講話中就曾指出：一定要胸懷大局、把握大勢、著眼大事，找準工作切入點和著力點，做到因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為 。這個“勢”指什么？對于我們來說，我們應(yīng)該關(guān)注的是中國的媒體大勢。

如今的中國是全世界媒體最發(fā)達的國家，中國媒體的總量現(xiàn)在是美國的4倍，是德國的11倍，而杭州早就突破了只靠報紙與廣播傳播的狀態(tài)。此次G20峰會，杭州超越北京奧運會、上海世博會、廣州亞運會的地方就是，記者來了之后所有工作可以在手機上完成，這是非常棒的一點，這是中國新的高度。

原國家新聞出版總署黨組書記、署長、中國公共關(guān)系協(xié)會會長柳斌杰教授曾說過：“要抓住新聞傳播創(chuàng)新發(fā)展的新機遇，適應(yīng)新聞傳播國內(nèi)國外互相影響、官方民間雙向互動、網(wǎng)上網(wǎng)下互相交織、內(nèi)容技術(shù)融合發(fā)展的新特點，整合多種渠道，要構(gòu)建政府公關(guān)、大眾公關(guān)、組織公關(guān)、企業(yè)公關(guān)、危機公關(guān)、活動公關(guān)等平臺，形成有智慧、有能力、多渠道和多平臺的全方位公關(guān)整合力量，全面提升我國公關(guān)工作水平。”杭州在這方面為中國公關(guān)界樹立了標桿。

眾聲喧嘩中，全世界的城市都在推薦自己。如何讓我們的聲音最響亮？眾說紛紜中，如何讓我們的信息最可信？

在此次的杭州峰會中，我看到了公關(guān)之“道”。第一個是道德，此次杭州展現(xiàn)給世界的形象全都是真實的，讓世界看到了快速發(fā)展的中國到底是怎樣的。第二個是道理，以溝通為本，杭州愿意和每一個人做雙向溝通，這是非常了不起的地方。第三個是道路，多贏之路。公共關(guān)系是社會關(guān)系的重要組成部分，是隨著人類社會的文明進步而發(fā)展起來的，是現(xiàn)代社會交流溝通的推進器。公共關(guān)系的發(fā)展和民族復興大業(yè)的發(fā)展是緊密相連的。做好公共關(guān)系事業(yè)，是我們義不容辭的責任。

為什么要關(guān)注媒體？在城市之間全部的競爭中，所有的勝出者都是在媒體面前游刃有余的強者。過不了媒體這一關(guān)的城市，永遠成不了國際化的大都會。國際化大都會和媒體之間有一個乘法原則：媒體素養(yǎng)為零，國際大都會的聲譽瞬間為零；例如，曾經(jīng)的天津濱海新區(qū)是非常棒的，去年的塘沽爆炸案讓很多方面一夜之間倒退。如果爆炸剛一發(fā)生，領(lǐng)導就發(fā)表了鼓勵性的溫情講話，還有對全世界媒體的公開透明的互動，情況也許會發(fā)生變化。

在今天的全媒體時代，使用專家和創(chuàng)新先鋒才會在國際競爭中作為大都會脫穎而出。香港就是在這個領(lǐng)域做得非常好的城市。香港被所有公關(guān)行業(yè)頂級公司認為是城市品牌、城市公關(guān)做得最好的城市之一，是全世界媒體的目的地。

此外，在這個方面，世界上有一個老牌國家也做得非常好，這個國家甚至能將負面的丑聞變成城市的標志，這個國家就是法國。法國的香水、香檳、香榭麗舍是國家公關(guān)的“三香”傳播術(shù)，法國的公共關(guān)系核心戰(zhàn)略是浪漫與創(chuàng)新、傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合。多年前，法國只花了79萬英鎊（折合人民幣100萬左右）建了一座塔——埃菲爾鐵塔，而現(xiàn)在，埃菲爾鐵塔成為了巴黎最重要的精神。巴黎曾經(jīng)去北京做重要的城市聯(lián)誼的時候，那一天，巴黎把埃菲爾鐵塔做成了紅色。埃菲爾鐵塔給了巴黎給城市講故事的機會。

根據(jù)大量的數(shù)字統(tǒng)計香港、巴黎、倫敦等城市近五年來在城市公關(guān)方面做的最大努力歸納起來為：三工程+三行動。

1. 名人傳播工程。名人并不一定指的是明星，著名企業(yè)家也是名人，例如杭州的馬云。

2. 影像傳播工程。讓世界記住巴黎街頭的一個吻，巴黎火遍了全球。

3. 新媒體傳播工程。巴黎很老，倫敦很舊，香港很窄，但是三個城市的新媒體傳播一直走在世界的前列。

4. 巡展行動：走出去。在全世界辦展覽以及各種各樣的活動。

5. 話題行動：火起來。巴黎、倫敦永遠是話題的中心。

6. 搭車行動：一起走。多舉辦會議。

杭州的努力給我們開啟了一個新的篇章：形象可塑造，聲譽可管理，神秘不是福，溝通要改進。城市之間的競爭已經(jīng)遠遠不僅是經(jīng)濟的、市場的競爭，而是成為了一場城市形象與聲譽的超級大賽。在大賽的這個階段中，杭州獲得了總冠軍。

杭州贏在哪里？不是宣傳、不是廣告、不是營銷，而是贏在公關(guān)。公關(guān)與宣傳、廣告、營銷最大的區(qū)別在于，對于公關(guān)，知名度并不是第一位的。公關(guān)強調(diào)的是美譽度、吸引度、忠誠度。美譽度需要聚焦核心，吸引度需要創(chuàng)新方式，忠誠度需要系統(tǒng)經(jīng)營、持續(xù)經(jīng)營。城市需要的是一種注重美譽度、吸引度和忠誠度的動態(tài)而專業(yè)的城市公關(guān)管理。

經(jīng)過杭州的這次活動，我們可以歸納出一個城市的五大產(chǎn)品。第一個是人，杭州的斑馬線是車讓人，給人以安全感；第二個是景觀，杭州的景觀有西湖，有錢塘江；第三個是企業(yè)，一個沒有著名企業(yè)的城市永遠不能稱之為公關(guān)一流的城市；第四個是品牌；第五個是傳奇，今后的杭州不僅有白娘子的傳奇，還有G20的傳奇。

后G20城市傳播的20個出口

政府領(lǐng)導、企業(yè)領(lǐng)袖的來訪；駐外機構(gòu)舉辦交流活動：杭州把自己的手冊送往全世界的中國大使館，把杭州打造成中國的代言人；本國/本城市獨享的品牌：城市知名品牌，杭州在全國排在第二；傳奇性故事、傳奇性人物：馬云就是一個傳奇人物，全世界的英文、德文書店都有賣馬云的書，就放在喬布斯的旁邊；全英文、國際化生活體驗：問一個長期在杭州生活的外國人，他的感受是很方便，打開地圖，中英文對照；與全球品牌關(guān)聯(lián)之時尚地標；與全球文化關(guān)聯(lián)之特別景觀；品牌傳媒制作基地與重要作品；藝術(shù)家集群與藝術(shù)創(chuàng)作氛圍；大型會展或?qū)ｍ椣盗姓搲宦殬I(yè)與行業(yè)評估標準制訂者；傳統(tǒng)景點的現(xiàn)代化保護與呈現(xiàn)；世界級學者、思想者和哲學家；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍及卓越成功典范；體育運動：精神、設(shè)備與場館；獨特而可持續(xù)享用的美食文化；國際組織或重大機構(gòu)所在地；國際性評獎主辦方或頒獎地；傳統(tǒng)習俗、特色節(jié)慶；圖書館、博物館與地標文物。

太多的城市向別人推薦自己就是GDP與自己的數(shù)字，而杭州總是娓娓道來，她穿了道德制高點的外衣，穿了情感共鳴的內(nèi)衣，講出了自己的邏輯嚴密性。

杭州這個城市與其他城市不同的是，她不僅做硬新聞，還做軟新聞，這是做公關(guān)的思路。杭州請大量的編劇來杭州采風，她請很多的微博大V以杭州為家，使杭州成為很多影視劇的拍攝地，很多青年導演都齊聚杭州，把杭州當成他們創(chuàng)業(yè)的地方。杭州的傳播是整合傳播的，是以廣播電視、報紙雜志、紀錄片、商業(yè)電影、學術(shù)與專業(yè)演講、書籍與音像出版物、“互聯(lián)網(wǎng)+公眾參與”等多渠道傳播的。

來自公關(guān)專家的12個建議：溫故有益；創(chuàng)造未來；原汁原味；求同存異；華而有實；營造與媒體雙贏的大家庭；善于表達；出奇制勝；專家力量；預防勝于治療；經(jīng)營全方位體驗。

我們的選擇是媒介平臺多元化，形式創(chuàng)新多樣化，信息介質(zhì)多維化，傳播策略多邊化。

大城市公關(guān)應(yīng)該精確定位，差異取勝，強勢渠道，周密規(guī)劃，全球視野，博采眾長，整合力量，用好外援，務(wù)實合作，優(yōu)勢互補，目標高遠，循序漸進。

全媒體時代的大城市全球傳播我們必須怎樣做？我們要拉著全媒體的手不離不棄的一起往前走，一個跟媒體緊密拉手的城市，值得尊重，會成功，也一定會脫穎而出。

（本刊記者 李雪威 李亞 根據(jù)現(xiàn)場演講整理）