基于保健功能開發利用的茯磚茶法律營銷環境分析

何一舟

?

基于保健功能開發利用的茯磚茶法律營銷環境分析

何一舟

(西京學院,陜西 西安 710123)

傳統上,茯磚茶是一種在加工過程中產生"冠突散囊菌"、具有一定保健功能的邊銷茶.然而,若對茯磚茶的保健功能進行開發利用,就無法忽視茯磚茶企業從研發、生產到銷售、宣傳等各個環節所面臨的復雜法律營銷環境及其對具體營銷策略的影響.本文基于茯磚茶的保健功能,對傳統茯磚茶和茯磚保健茶兩種產品研發、生產、銷售和宣傳的各個階段所涉及的法律環境規范作出梳理,并分析了法律對于營銷的影響.

茯磚茶;保健功能;保健食品;法律營銷環境

傳統上,茯磚茶是一種在加工過程中產生"冠突散囊菌"、具有一定保健功能的邊銷茶.當前,市場上還沒有合法的茯磚保健茶產品.若要對茯磚茶的保健功能進行開發利用,就無法忽視茯磚茶企業從研發、生產到銷售和宣傳各個環節所面臨的復雜法律營銷環境及其對具體營銷策略的影響.

茯磚茶市場營銷環境是指與茯磚茶企業營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合,它是營銷企業生存和發展的各種客觀條件,包括微觀環境和宏觀環境.與茯磚茶企業經營活動直接有關的,如茯磚茶企業的供應商、銷售中間商、顧客、競爭等被稱為直接環境,即微觀環境.人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面宏觀環境要素被稱為間接環境要素.直接營銷環境受制于間接營銷環境.其中間接(宏觀)營銷環境中的法律因素對茶企業實施營銷策略組合的影響不可謂不深,然而此類研究卻十分罕見,很多文章談到法律因素對茶葉企業營銷的影響時也多是一筆帶過,缺乏系統深入的分析.作者基于茯磚茶的保健功能,對傳統茯磚茶和茯磚保健茶兩種產品研發、生產、銷售和宣傳的各個階段所涉及的法律環境規范作出梳理,并分析法律對于營銷的影響.

對于法律營銷環境而言,僅僅研究狹義的法律,即全國人大用其常委會制定的法律是不夠的.只有將廣義意義上的國務院制定的行政法規、其他地方機關制定的地方性法規和規章,以及國家標準等囊括,才能全面反映茯磚茶企業所面臨的復雜法律營銷環境.

1　我國茯磚茶產業現狀

1.1茯磚茶的概念

我國現行的食品生產許可證管理制度將茶葉產品分為兩大類:茶葉和邊銷茶.從內涵上講,邊銷茶是指所有以茶葉為原料,經過蒸壓成型、干燥等工序加工制成的,在邊疆少數民族地區銷售的茶葉產品,區別與以茶樹鮮葉為原料加工制作的綠茶、紅茶、烏龍茶、黃茶、白茶、黑茶等普通茶葉.黑磚茶、花磚茶、茯磚茶、康磚茶、金尖茶、青磚茶、米磚茶等是邊銷茶的外延范圍,茯磚茶屬于邊銷茶的一種.歷史上,茯磚茶一直是邊區少數民族喜愛的茶葉飲料;過去,茯磚茶的產銷,實行定點生產、計劃調撥、統一管理、保證供應的政策,以保證邊區民族的需求[1].

1.2茯磚茶產業概況

現代茶產業不僅包括以茶葉種植業為核心的第一產業,還包括以茶葉加工為核心的第二產業;此外,以茶葉批發和零售為核心的商業和茶文化休閑旅游業等第三產業也屬于現代茶產業的組成部分[2].根據茯磚茶國家標準,茯磚茶須以黑毛茶為主要原料,經過毛茶篩分、半成品拼配、蒸汽漚堆、壓制定型、干燥、成品包裝等工藝過程制成,因此廣義上的茯磚茶產業所涉及到的企業不僅包括了傳統意義上認為的茯磚茶深加工、精加工企業,還包括了黑毛茶原料加工企業,以及從事茯磚茶批發零售的商業企業和第三產業中從事與茯磚茶有關的企業.狹義的茯磚茶行業,則可縮小至加工(生產)茯磚茶的企業和從事茯磚茶批發零售的商業企業.我國茯磚茶生產許可獲證企業有50多家,主要分布在陜西和湖南.中國茯磚茶已形成湖南安化和陜西涇陽一南一北兩個發展中心.因此,從最廣義意義來講,我國茯磚茶主要有"安化黑茶"中的茯磚茶和陜西"涇陽茯磚茶"及其他地區的部分未獲地理標志保護的茯磚茶.

2　基于茯磚茶保健功能開發利用的企業營銷設想

從神農嘗百草發現茶葉可解毒到現在大量的科學研究探索,茶葉的醫療保健功能不斷被證實.由于茯磚茶中含有的多酚、咖啡堿、氨基酸、多糖、微量元素、茶色素等化學成分,不僅使茯茶湯色紅濃,滋味醇和,更使茯磚茶擁有多種保健功能."一日無茶則滯、二日無茶則痛、三日無茶則病",千百年來的飲用實踐充分證明茯磚茶具有降脂、降血糖、抗腫瘤、保肝護肝等保健功效[3].目前,茶葉已被廣泛應用于醫藥、食品等領域,茶保健品在我國的保健品中占有重要的地位,其中茶葉提取物產品在茶保健品中的比例正在上升,發展勢頭迅猛[4].

2015年10月1日《食品安全法》修訂之前,我國保健食品的生產經營實行注冊審批制.只有獲得行政部門的注冊審批,才能進行保健食品的生產和經營.與茯茶口感和功能近似的普洱茶和其他黑茶均有少量合法批準的茶保健食品.中國食品藥品監督管理局網站數據查詢中的國產保健產品和進口保健食品分類下,鍵入關鍵詞"普洱茶"結果顯示均為"8條記錄",鍵入關鍵詞"黑茶"結果顯示均為"2條記錄".而我國目前還沒有合法批準的茯磚茶保健產品,我國茯磚茶生產企業僅將茯磚茶作為一般性茶葉食品進行生產和流通.中國食品藥品監督管理局網站數據查詢中的國產保健產品和進口保健食品分類下分別鍵入關鍵詞"茯茶"、"茯磚茶"、"磚茶"和"邊銷茶"結果顯示均為"0條記錄".作為保健佳品,物美價廉的茯茶,卻沒有引起人們足夠重視,沒有得到充分的利用和開發.

今后可基于茯磚茶各類深受市場認可的保健功能大膽進行新產品研發,在保持原有一般性食品的茯磚茶產品的基礎上,開發"茯磚保健茶"產品,是我國茯磚茶企業,甚至整個茶產業值得思考的產品策略.而一旦對基于茯磚茶的保健功能進行開發利用,啟動茯磚茶產品策略創新的步伐,與此相關的價格策略、渠道策略和促銷策略均應進行革新,以形成合理的市場營銷組合策略,幫助企業抓住市場機遇,促進整個產業的升級.實踐證明,茶葉企業的生存和發展,愈來愈決定于其對外界環境變化的適應和協調能力.對茶葉市場營銷環境因素研究的重要意義不僅體現在其深刻地影響市場營銷觀念,還體現在對環境因素的研究是制定市場營銷策略的客觀依據和提高市場營銷策略實施效果的重要保證[2].

3　茯磚(保健)茶營銷的法律環境及其對營銷策略的影響

3.1茯磚茶企業研發環節法律規范及其對價格策略的影響

茯磚茶之所以具有一定的減肥、輔助降血壓、降血脂等保健功能,根本在于其制作過程中產生一種獨特的有益優勢菌--"冠突散囊菌",俗稱"金花"."金花"是形成茯磚茶品質風味的特征性物質,其茂盛程度也成為衡量茯磚茶品質高低的重要標準.因此茯磚茶企業研發方面的法律規范主要是與"金花"標準有關的法律規范.在國家標準中,茯磚茶是唯一要求"冠突散囊菌"這項指標的黑茶類品種.尤其在國家地理標志"涇陽茯磚茶"的質量技術要求中,明確要求在發花的第二階段長出茂盛的冠突散囊菌,產品的質量特色理化指標也要求冠突散囊菌(菌數/克干茶)≥30X104.所以,對于"金花"的培育,則構成了茯磚茶研發的核心任務.由于"冠突散囊菌"的培育對企業加工工藝要求較高,不同企業、不同加工工藝條件、甚至不同批次的茯磚茶,其所含"金花"含量都必然不同.

目前茶葉的定價策略主要受成本、競爭、供求、貨幣以及政策和法律等因素的影響.國家標準和國家地理標志中對于"金花"含量的規范性要求本身屬于廣義的法律因素,對于企業制定價格策略有直接影響.此外,企業為了獲得高質量"金花"本身所付出的成本,茯磚保健茶的競爭對手普洱保健茶的價格等都是需要企業考慮的定價策略因素.

3.2茯磚茶企業生產環節法律規范及其對產品策略的影響

首先,企業生產傳統茯磚茶產品須取得邊銷茶生產許可證,有效期3年,且須嚴格遵循《邊銷茶生產許可證審查細則》中的基本生產流程及關鍵控制環節、必備的生產資源、產品相關標準、原輔材料的有關要求、必備的出廠檢驗設備、檢驗項目、抽樣方法以及不允許分裝等各項具體規則.根據該《茶葉生產許可證審查細則(2006版)》規定,保健茶不在傳統的茶葉許可證發證范圍.由此可見,從國家食品生產許可管理分類的角度,保健茶作為保健食品的一種已經與普通茶葉被劃分成涇渭分明的兩種產品.茯磚茶企業若要將以茯磚茶為主要原料的保健茶作為保健食品申請生產許可,則無須遵守邊銷茶生產許可審查規則,直接按照《食品生產許可管理辦法》提交與所生產食品相適應的生產質量管理體系文件以及相關注冊和備案文件.保健食品生產企業未按規定向食品藥品監督管理部門備案,或者未按備案的產品配方、生產工藝等技術要求組織生產,由縣級以上人民政府食品藥品監督管理部門責令改正,給予警告;拒不改正的,處五千元以上五萬元以下罰款;情節嚴重的,責令停產停業,直至吊銷許可證.因此,傳統茯磚茶企業在增加或轉型生產茯磚保健茶的過程中應明確邊銷茶與保健食品許可證規范的不同規則,及時做好證照申請工作,以免出現無照的違法生產行為而面臨行政處罰.

其次,食品安全標準是國家強制執行的標準.國家對聲稱具有特定保健功能的食品實行嚴格監管.聲稱具有特定保健功能的食品不得對人體產生急性、亞急性或者慢性危害,其標簽、說明書不得涉及疾病預防、治療功能,內容必須真實,應當載明適宜人群、不適宜人群、功效成分或者標志性成分及其含量等;產品的功能和成分必須與標簽、說明書相一致.為加強保健食品準入管理,切實提高準入門檻,國家食品藥品監督管理局于2012年4月23日印發了抗氧化等保健功能的評價方法.9個保健功能評價方法包括:抗氧化功能評價方法、對胃黏膜損傷有輔助保護功能評價方法、輔助降血糖功能評價方法、緩解視疲勞功能評價方法、改善缺鐵性貧血功能評價方法、輔助降血脂功能評價方法、促進排鉛功能評價方法、減肥功能評價方法和清咽功能評價方法.雖然修訂后的《食品安全法》采取了新措施,將我國對保健食品的管理方式從單一注冊制變更為注冊和備案分類管理方式.對于一般的食用保健食品原料目錄之內原料的保健品只需向省、自治區、直轄市人民政府食品藥品監督管理部門備案即可,不再需要經過行政部門的審批.然而,《食品安全法》規定的由國務院食品藥品監督管理部門會同國務院衛生行政部門、國家中醫藥管理部門制定、調整并公布保健食品原料目錄還未公布,因此現階段茯磚茶生產企業如果要對茯磚茶輔助降血脂、輔助降血脂和減肥三大功能進行開發和利用,則須對茯磚茶保健食品進行注冊審批,且不得超出以上9個保健功能,否則涉嫌違反《食品安全法》的食品安全標準.

最后,企業在命名茯磚茶產品時也須遵守相應的法律規定.自2015年10月1日起,為了避免誤導消費者,保護公眾健康,國家食品藥品監督管理總局不再批準以含有表述產品功能相關文字命名的保健食品.故企業在開發茯磚保健茶新產品時不得以"茯磚減肥茶"、"茯磚降血脂茶"、"茯磚降血壓茶"命名新產品.

綜上,茯磚茶企業在制定開發利用保健功能的產品策略時,應對茯磚保健茶新產品開發策略和原有的茯磚茶產品策略進行一定程度上的區分,保證兩種產品遵守不同的企業合法準入標準.對于原有的茯磚茶產品不進行保健功能設計,而對茯磚保健茶則將其保健功能嚴格限制在法定的9個保健功能之內,并履行注冊審批手續,以保障合法生產.兩種產品命名上,均不得含有"減肥"、"降血脂"和"降血壓"等文字.

3.3茯磚茶企業銷售環節法律規范及其對銷售渠道策略的影響

不僅食品生產和加工(以下稱食品生產),食品銷售和餐飲服務(以下稱食品經營)也同樣適用《食品安全法》.基于"食品經營者對其經營食品的安全負責"的法律規定,茯磚茶企業營銷渠道中的批發商和零售商均受到我國食品安全法律制度的規范.食品經營過程的衛生要求也屬于食品安全標準.經營者未按規定注冊的保健食品,尚不構成犯罪的,將面臨沒收違法所得、罰款和吊銷許可證等各類行政處罰.除了以上需要茯磚茶批發商和零售商等遵守的食品法律規范,茯磚茶生產企業在制定銷售渠道策略時,不可忽視網絡營銷渠道.消費者合法權益受損時,網絡食品交易第三方平臺提供賠償后,有權向入網食品經營者或者食品生產者追償.因此,茯磚茶企業在布局銷售渠道策略時,應充分評估各個渠道銷售茯磚保健茶的法律風險,擇優選擇誠信守法的銷售渠道商.

3.4茯磚茶企業宣傳法律規范及其對促銷策略的影響

茶葉廣告宣傳策略是茶葉企業促銷策略中深受法律環境影響的部分.法律是對廣告宣傳內容的合法性判定的唯一標尺.具體到茯磚茶保健功能開發語境下,企業在制定和實施合法的產品策略后,通過廣告宣傳,對茯磚保健茶這種新產品進行合法促銷,就成了決定產品能否順利被消費者知曉并認可的關鍵策略.

新《食品安全法》增加了對保健食品廣告的規范條款,旨在與《廣告法》對于保健食品廣告的規范接軌.第一百四十條規定,違反本法規定,在廣告中對食品作虛假宣傳,欺騙消費者,或者發布未取得批準文件、廣告內容與批準文件不一致的保健食品廣告的,依照《中華人民共和國廣告法》的規定給予處罰.廣告經營者、發布者設計、制作、發布虛假食品廣告,使消費者的合法權益受到損害的,應當與食品生產經營者承擔連帶責任.社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費者推薦食品,使消費者的合法權益受到損害的,應當與食品生產經營者承擔連帶責任.因此,在對具有保健功能的茯磚茶進行宣傳廣告行為時,參與宣傳的各方主體,包括廣告主(生產者)、廣告經營者、發布者甚至是廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者等都必須嚴格遵守《食品安全法》和《廣告法》,積極防控具有保健功能的茯磚茶在宣傳廣告環節的法律風險.

茯磚保健茶廣告內容的違法性風險,主要包括兩方面:一是保健食品廣告的禁止性規定.具體而言,茯磚茶保健食品廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證,涉及疾病預防、治療功能,聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需,與藥品、其他保健食品進行比較,利用廣告代言人作推薦、證明,法律、行政法規規定禁止的其他內容.茯磚茶保健食品廣告應當顯著標明"本品不能代替藥物".廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯網信息服務提供者等不得以介紹健康、養生知識等形式變相發布茯磚茶保健食品廣告.二是不得利用茯磚茶的保健功能構成虛假廣告.如廣告宣傳的保健功能與實際不符或使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作為茯磚茶保健功能的證明材料等.這方面要求茯磚茶企業在利用"冠突散囊菌"宣傳茯磚保健茶的保健功效時應特別謹慎選取證明材料,引用一些無法驗證的科研成果和調查結果以及文摘等具有極大的法律風險.此外,根據《食品安全法》的規定,茯磚保健茶廣告內容應當經生產企業所在地省、自治區、直轄市人民政府食品藥品監督管理部門審查,取得保健食品廣告批準文件.否則,根據《食品安全法》第一百四十條規定,由于廣告的經營者、發布者未盡到注意義務,導致消費者合法權益受到損害的,消費者有權利要求廣告經營者、發布者與食品生產者一起承擔.

[1] 季玉琴,徐正炳. 談談茯磚茶的加工技術[J]. 中國茶葉, 1993(2)∶ 6-18.

[2] 姜含春. 茶葉市場營銷學[M]. 北京:中國農業出版社, 2010.

[3] 梁艷. 茯茶的化學成分和保健功能的研究進展[J]. 桑蠶茶葉通訊,2011(5)∶ 29-31.

[4] 黃文娟,郭雅玲. 國產注冊茶保健品的分析[J]. 福建茶葉, 2010(32)∶ 2-7.

The Analysis on the law marketing surroundings of Fuzhuan Cha as a Health Care Product

HE Yi-zhou
(Xijing College, Xi'an 710123, China)

Traditionally, Fuzhuan Cha is a health care tea with Eurotium cristatum produces during the processing for border area sales. During the development and utilization of the health care function of Fuzhuan Cha, the research, production, sales and advertisement of tea companies face complicated laws which will influence the marketing strategy of Fuzhuan Cha. This article analyzed the law surrounding of the research, production, sales and advertisement of both traditional Fuzhuan Cha and Fuzhuan Health Care Tea, and also the law's influence on marketing was analyzed.

Fuzhuan Cha, Health care function, Health care food, Law marketing surroundings

S571.1

A

1009-525X(2016)02-46-50

2016-05-22

2016-06-02

何一舟(1988-),女,陜西西安人,助教,主要從事商法和經濟法研究.