互聯網+時代電信運營商全新營銷模式研究

周實奇 林弼 白嚴斌 曾滔

【摘要】 “互聯網+”：是對傳統產業不是顛覆，而是換代升級。在通信領域，互聯網+通信有了即時通信，現在幾乎人人都在用即時通信App進行語音、文字甚至視頻交流。然而傳統運營商在面對微信這類即時通信App誕生時簡直如臨大敵，因為語音和短信收入大幅下滑，但現在隨著互聯網的發展，來自數據流量業務的收入已經大大超過語音收入的下滑，可以看出，互聯網的出現并沒有徹底顛覆通信行業，反而是促進了運營商進行相關業務的變革升級。

【關鍵字】 互聯網+ 觸點營銷 營銷中心

一、背景

1.1互聯網+

3月5日消息，第十二屆全國人民代表大會第三次會議在人民大會堂舉行開幕會。李克強總理提出制定“互聯網+”行動計劃。“互聯網+”戰略就是利用互聯網的平臺，利用信息通信技術，把互聯網和包括傳統行業在內的各行各業結合起來，在新的領域創造一種新的生態。

“互聯網+”：是對傳統產業不是顛覆，而是換代升級。在通信領域，互聯網+通信有了即時通信，現在幾乎人人都在用即時通信App進行語音、文字甚至視頻交流。然而傳統運營商在面對微信這類即時通信App誕生時簡直如臨大敵，因為語音和短信收入大幅下滑，但現在隨著互聯網的發展，來自數據流量業務的收入已經大大超過語音收入的下滑，可以看出，互聯網的出現并沒有徹底顛覆通信行業，反而是促進了運營商進行相關業務的變革升級。

1.2現狀與挑戰

所謂營銷，是指運營商在合適的時機、向合適的對象、通過合適的渠道推送合適的產品或服務，以期達到企業利益最大化（收入、客戶保有、客戶結構最優等）。

具體到運營商來說，營銷目的不外乎分為3種：

1、客戶保有量

常見的比如現網2G/3G用戶想4G轉換

2、終端營銷

常見的比如預存話費換手機、2年手機套餐合約

3、增量營銷

常見比如用戶專網，流量包營銷，加油包營銷。

1.3思變

通過構建基于用戶行為分析全觸點營銷中心，營銷系統實現統一化、精準化、實時化、智能化的營銷能力。成為各個運營商目前需要考慮的問題。

基于以上背景所述，總結分析目前仍需提升三個方面如下：

1、需對目前現有營銷支撐系統的架構進行重新設計與建設，滿足互聯網化、實時性的營銷場景需求。

營銷中心建設的重點之一是對系統的技術架構進行重新設計與部署，包括分布式、去IOE、開源三個方面的具體內容，只有按照互聯網業務模式搭建營銷中心，才可能承載更豐富的互聯網化的營銷場景，同時，營銷的實時觸發也要求系統的技術架構按照基于消息的方式進行搭建。

2、需要整合電信運營商各個營銷角色的團隊力量，共同形成從營銷策劃、營銷配置、營銷推薦、營銷執行到營銷評估等全流程閉環的管理系統。

通過工作臺的方式，對系統能力按照角色進行分類整合，從營銷生命周期上貫穿全部的環節，從營銷支撐角色上覆蓋全部的相關人員。

3、需要疏通全部的自有、第三方、線上、線下渠道。

通過營銷中心的建設，達到一點總控、全渠道協同發展的支撐目標，確保客戶跨渠道體驗的一致性，同時達到企業營銷統一管控的目標。

二、全新的營銷模式

2.1什么是營銷觸點

營銷觸點是指消費者體驗商家所提供服務所必須有的體驗媒介。商家為了給消費者留下美好的印象，從消費者體驗上成功的塑造品牌，最大限度的將其產品轉化為商品。每個商家必然在每個觸點上竭盡全力。 營銷觸點大致可以分為七個類型。

1、 溝通。廣告、公司外部與內部溝通、品牌化的公共關系活動等。其中，廣告最常被企業所運用。

2、視覺與口頭的識別。一般是指可以使用與創造感官、情感、思考、行動及關聯等體驗的品牌。

3、產品呈現。一般是包括產品外觀設計、包裝設計以及品牌的標志物或是吉祥物。

4、共同建立品牌。包括對一些重大事件的參與或贊助、聯盟與合作、授權使用以及其他的一些合作活動等形式。

5、空間環境。體驗必須在相應的環境中才能展開，社會群體可以營造暗示、感染等各類社會心理狀態。

2.2新營銷模式特點

事件驅動基于用戶行為分析全觸點營銷模式，基于大數據分析為基礎，采集用戶的觸點行為，根據預定的規則，實時對消費者進行營銷活動。該營銷模式的特點如下：

1. 精準性 通過分析用戶消費歷史記錄、實時消費行為、搜索消費傾向，精確提供個人VIP式的營銷推薦； 精準度高，依賴對用戶消費數據的掌握、預判及實時分析能力。

2. 實時性。實時接收觸發信息，流式處理業務信息，采用最新大數據處理技術，準實時反饋業務處理信息。實時向用戶進行營銷推送。

3. 統一性。建立統一平臺，實現各個營銷角色扁平化的工作組織方式。向下統一接收各類數據源：BOSS、CRM、經分、大數據平臺等。平行統一分發訂單：訂單系統、商城等。向上統一對接各個渠道：網廳、商城、自有APP、超級APP等。

三、業務支撐系統實現

3.1總體思路

在新的互聯網+大環境下，電信運營商的營銷支撐系統提出了新的要求，通過上面的業務場景梳理，營銷支撐系統應該具備以下核心能力：

電信運營商CRM系統營銷中心共分五個模塊：觸點模塊、策劃模塊、推薦模塊、交易模塊、運營模塊。目標是搭建從營銷策劃、營銷配置、營銷推薦、營銷執行、營銷評估全流程的運營平臺，實現流量經營時代的大數據、微營銷能力平臺，掌握最佳時機，提高營銷成功率。

觸點模塊：觸點中心采集用戶的各類行為數據、業務數據、屬性數據、位置數據等信息，并通過深度挖掘技術，形成各類客戶標簽，方便營銷策劃是圈定目標客戶，同時，為了提升營銷的精準性和實時性，此中心提供了基于用戶各類信息數據的智能化推薦功能，以輔助人工決策；

策劃模塊：按照營銷全生命周期的閉環管理要求，策劃模塊支撐從制定營銷的戰略目標、營銷配置、營銷審批、營銷發布、營銷下線/暫停等全部的管理功能；

推薦模塊：在線接受客戶的觸點數據，并通過分布式、高并發的流式計算框架，生成并向客戶推送營銷信息；

交易模塊：接受客戶參與營銷的請求，完成營銷訂單的拆解、落地等實質性的工作；

運營模塊：管理各類營銷素材和渠道及運營位，同時對整個企業的營銷開展情況實時跟蹤監控與預警，并且對每個營銷做事中、事后的分析與評估，保證營銷的成功率。

3.2系統內部交互

營銷觸點模塊提供客戶標簽或營銷目標客戶群，供營銷策劃時選擇使用；

營銷策劃模塊完成營銷目標定義、營銷活動配置、營銷發布等管理工作，并將配置完成的營銷推薦實例和營銷交易實例推送給營銷推薦模塊與營銷交易模塊，實現從管理到生產的傳遞；

營銷推薦模塊接受各個渠道發起的客戶接觸請求信息，并通過智能推薦引擎及營銷推薦實例，實時向各渠道推送營銷推薦信息；

營銷交易模塊介紹各渠道或營銷推薦模塊發起的營銷交易請求，完成營銷訂單的生成、分解，并根據營銷內容完成與后端CRM、BOSS等支撐系統的交互；

營銷運營模塊：對整個營銷過程實時監控分析，包括狀態分析、并發量分析、成本管控等。

四、主要創新點

4.1全流程端到端的營銷運營管理流程

基于互聯網+的營銷中心提供了從用戶管理、內容管理、營銷策劃、推薦、到營銷交易、營銷監控評估分析等全流程、端到端的解決方案與系統能力，從邏輯上劃分為五大模塊：

1）營銷觸點模塊：采集用戶的各類行為數據、業務數據、屬性數據、位置數據等信息，并通過深度挖掘技術，形成各類客戶標簽，方便營銷策劃是圈定目標客戶，同時，為了提升營銷的精準性和實時性，此模塊提供了基于用戶各類信息數據的智能化推薦功能，以輔助人工決策。

2）營銷策劃模塊：制定營銷的戰略目標，配置某一次具體的營銷過程實例；

3）營銷推薦模塊：在線接受客戶的觸點數據，并通過分布式、高并發的流式計算框架，生成并向客戶推送營銷信息；

4.2分布式、高容錯的開放式技術架構

1）基于互聯網+的營銷中心采取全云化分布式部署的架構，能夠支持互聯網渠道的高并發營銷模式，如團購、秒殺等場景。

2）對核心系統的保障：由于營銷中心是獨立分布式部署，所以在高并發的場景下，通過自帶的流量控制器，嚴格控制與CRM、BOSS等核心系統的交互頻次，避免對核心系統造成擠壓或宕機，另一方面，通過引入分布式緩沖技術、分布式非結構化數據庫產品等手段，將一些常用的信息做同步，避免高頻次的與核心系統進行交互。

4.3多角色的工作臺

面向電信運營商的各個部室、各個層次的人員提供不同的系統視角，通過角色、權限的組合，形成面向四大角色的OP（工作臺）：

1）市場策劃人員：戰略目標策劃視角，通過該系統，市場策劃人員能夠定義出湖北移動短期、長期的經營目標，及各類經營行為的成本數額，如市場策劃人員可以擬定2015年的營銷目標為存量經營、提升客戶的數據業務APRU值，該目標的全年成本為1個億，同時可以策劃一次具體的營銷活動案例。

2）營銷配置人員：根據策劃人員定義的營銷活動目標、資源、規則等要素，使用圖形化的工具轉換成系統可識別的“語言”，即完成營銷活動實例的系統化配置工作。

五、結束語

本文通過梳理互聯網+營銷中心的特點，提出了基于用戶行為分析的全觸點營銷模式，并對營銷支撐系統提出了建設建議。

通過建設基于用戶行為分析的全觸點營銷系統，可以達到以下目標：1. 目標用戶形成方面，利用數據挖掘方法，形成精準的營銷用戶群；2. 推薦功能的智能化，基于協同過濾、基于內容、基于分類的智能化推薦引擎； 3. 豐富的營銷商品，構建數據業務內容、終端、號卡等營銷內容，并將營銷內容打標分類； 4. 豐富的營銷渠道：接入網廳、掌廳、客戶端、短廳、客服、自助終端、實體廳、第三方渠道等，建立豐富的營銷渠道，并實現各渠道之間的協同； 5. 推送方式的改變：在接入渠道后，整個推送方式也會發生變化，會加大視頻、圖片、網頁、文字的實時推送，讓用戶實時觸摸營銷內容。

參 考 文 獻

[1]楊仕榮，王新印.《基于大數據和客戶時間的全觸點實時營銷管理》.

[2]季剛.《全業務運營下的觸點營銷管理》