旅游者網絡自我表述研究

周富廣

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旅游者網絡自我表述研究

周富廣

摘要：采取文獻調查和扎根理論來分析旅游者網絡表述現象，以旅游者的網絡旅行日志和論壇帖子作為研究切入點，分析網絡表述動機、內容及其傳播影響3個問題。旅游者網絡表述動機包括回憶、經驗分享與交流、炫耀和排擠無聊。現實中，旅游者網絡表述的動機通常表現出混合性，即以某種動機為主兼具多種動機。旅游者網絡表述主要內容包括旅游動機、旅游目的地與景區的描繪、旅游過程中的活動和旅行的意義。旅游者網絡表述內容的背后再現的是旅游者一種積極的、正面的形象。旅游者網絡表述的網絡傳播效果是旅游者和受閱者互動書寫的結果，取決于表述者和受眾的需求是否得到滿足。

關鍵詞：網絡表述；扎根理論；動機；自我認同

當代，互聯網深深地影響著旅游者的決策、出行方式及維權等。旅游者出行前通過網絡獲取旅游信息并預定機票、火車票、住宿、門票，改變著人們的旅行組織方式。行程結束后，旅游者常借助微博、微信等渠道及時發布旅行日志和感受，成為旅游體驗的重要組成部分。無論是散客還是團隊形式，旅游者借助網絡尤其是移動互聯網通過文字和圖片來表述旅游經歷成為一種非常普遍的現象。網絡自我表述成為學術界一個新的議題，目前還未得到旅游業界和學術界的特別關注。在此背景下，旅游者為什么以及如何通過網絡進行自我表述，以及自我表述對旅游者、寫作者本人和受閱者會產生什么樣的影響，成為本次研究的主要問題。

一、研究方法與問題界定

（一）研究方法

鑒于旅游者自我表述課題當前比較新，以探索研究為主要目的，本次研究主要采取文獻調查和扎根理論來分析旅游者網絡表述現象。扎根理論不事先建立理論假設進行邏輯推理，而是從實際觀察和大量資料入手進行歸納分析，逐步形成理論框架［1］。通過查找文獻、訪談和對所收集的材料進行分析等途徑，以旅游者的網絡旅行日志作為主要切入點，分析自我表述蘊含的動機和旅游體驗等方面的內容，剖析還原旅游者本真的形象。同時，本次研究也進一步深化探討旅游者自我表述網絡傳播行為對寫作者、閱讀者的影響，以及兩者之間的互動如何影響各自目標的實現。

（二）問題界定

本次研究主要包括3個問題。第一，旅游者網絡自我表述的動機是什么？第二，網絡自我表述由哪幾部分內容構成，它們會再現旅游者怎樣的形象？第三，旅游者自我表述經網絡傳播后，對旅游者、寫作者本人和受閱者有什么樣的影響或意義？

二、研究進展

按照表述形式的不同，關于旅游者表述大體上可分為對口頭表述、網絡表述和傳統游記研究［2］。旅游者網絡表述是指旅游者通過在網絡上發布文字、圖片和視頻等形式媒介來記錄旅行經歷、旅游攻略和旅游感受體會。作為旅游者自我表述隱含的核心，身份認同、身份建構被認為是獲得文化資本的重要途徑［3］。當前，學術界已有對博客日志、論壇帖子等網絡表述方式的研究成果，但對朋友圈、QQ日志等流行的傳播形式研究不夠。國內對旅游者網絡表述研究的專項研究成果則更少。國外有研究者在田野調查中以陌生人的身份來收集和分析不同背景旅游者的表述，希望能夠通過表述來探討旅游者的社會文化身份問題［4］。旅游者網絡表述的方式主要有網站論壇的帖子、博客日志、QQ空間日志、微信朋友圈等，這些電子材料正逐漸成為一種“虛擬民族志”［2］。旅游者發朋友圈、博客日志和論壇帖子，是對旅行中所見所聞的一種視覺上和書面上的描述和總結。B.Pudliner以博客日志作為研究對象，探討了旅游作為一種語言、旅游作為時空體驗和旅游的原真性3個問題［5］。澳大利亞的學者利用旅游者網絡表述來分析了旅游信息傳播和目的地營銷［4］。A.Wenger認為旅游者博客是旅游信息交流的工具，旅游者博客對受眾的目的地形象感知和旅游計劃有重要影響［6］。Y.Enoch等的研究表明，旅游者通過網絡游記寫作創造和傳播了目的地形象，提供了一種更“本真”的信息。旅游者網絡表述成為旅游營銷研究的一個重要內容［7］。此外，旅游者網絡表述的內容也是研究者關注的對象，研究者也一直在嘗試探討表述的內容如何在旅游者、潛在旅游者之間傳播，受眾如何回應，表述的傳播交流有何意義以及如何影響潛在旅游者的決策等問題。本次研究對其中部分問題進行剖析。總體而言，旅游者通過網絡表述實現了將自己的旅游經歷轉化成為一種特殊的文化資本，起著凸顯或轉化自己身份的作用［2］。

三、旅游者網絡表述的動機、內容及效果

（一）網絡自我表述的動機

通過深度訪談與對二手資料的調查分析，旅游者網絡自我表述的動機有回憶、經驗分享與交流、炫耀和排擠無聊。

1.回憶

現代旅游活動的結束不以旅游者返家作為標志。返家后的游客會通過整理照片、發微博微信延續著旅行的感覺。旅游者的網絡表述和傳播營造了一種后旅行情境，旅游者在表述過程中得到一種旅行仍在延續的錯覺。事實上通過訪談發現，朋友圈、博客日志、論壇發帖等以文字和照片形式出現的網絡表述更能激起旅游者對旅途中美好景象和具有特殊寓意時刻的回憶。回憶以往經歷是人們確立自我身份最直接的方式。網絡自我表述所形成更完整、更連續性的回憶，自然也就成為確立和保持旅游者身份的一種手段。

2.經驗分享與交流

分享與交流作為人類社會基本的心理需求，也是網絡的核心要素之一。通過移動設備相互分享經驗與交流成為年輕人重要的旅行攻略之一［8］。“網絡原住民”的“80后”和“自媒體一代”的“90后”越來越借助攜程、途牛、窮游等網站收集與旅游相關的交通、住宿、景區及其花費等信息，整個攻略收集過程被旅游者形象地稱為“做功課”。年輕人會在旅行過程中隨時將美景、感到好奇與新異的事物在朋友圈、QQ日志中共享，并希望得到點贊和評論。整個行程結束回家后，部分旅游者會將其旅游經歷中旅游行程安排、注意事項、旅行收獲甚至逃票省錢等攻略發帖子到專業網站，與其他人分享經驗與交流。潛在旅游者非常重視這類網絡信息，認為普通游客的旅游經驗比官方的和專業的旅游書籍、宣傳手冊提供的信息更真實和實用。之所以選擇網絡傳播形式，一方面是因為互聯網對“80后”及其以后的年輕人的影響很深；另一方面是由于網絡具有更好的傳播效力、更廣泛的訴求交流對象、更快的傳播速度。朋友圈、博客日志、QQ空間等自然而然成為與親朋好友乃至“同道中人”便捷的分享形式，表述者通過分享與交流收獲了一種助人的滿足感和自我效能感。

3.炫耀

盡管訪談中絕大多數旅游者不認為在朋友圈、日志中發布旅游圖片有炫耀之嫌，事實上或多或少的炫耀也是支撐旅游者在網絡上自我表述的動力之一。炫耀的表現層次不一。最低層次的表現是求關注和點贊，更有旅游者會主動在微信或QQ中發幾張旅行中的美景圖片給自己的朋友。炫耀的更高層次是旅游者在朋友圈發布游記時還會特別注明當前所在地或城市，美其名曰“有圖有真相”，實則是種隱性的炫耀。部分旅游者熱衷于計算他們總共去過多少個地方，通過去過很多地方、景區來產生出特殊形式的文化資本，即地方收集能給自己帶來一種社會優越感和社會聲望。炫耀的最高層次是通過網絡上的自我表述來表明表述者某種生活方式、生活品質和身份地位等。尤其是當旅游者以自助的散客、驢友結伴方式去某個還未完全商業化的、比較原始的景區或景點時，發布朋友圈、博客日志往往是表明旅游者是小資生活的追求者，或標榜是高質量的小眾旅行愛好者，或是通過強化自己所屬的圈子或群體的界限形成一種優越感。當前，出國自助旅游者更多的是以這種動機來完成網絡自我表述。根據馬斯洛的需要層次理論，炫耀動機實際上與社交需要、尊重與自我尊重需要相對應，符合旅游者的主導需求。

4.排擠無聊

少部分旅游者選擇網絡自我表述，是由于日常生活和旅行過程中缺乏訴求對象而倍感孤獨，從而將網絡表述看成為一種排擠時間和打發無聊的方式。至于要取得什么樣的交流效果，能否帶來關注和炫耀，這類旅游者很少或幾乎不考慮。

不同網絡表現形式的旅游者表述的動機會不同，訪談中大多數旅游者認可朋友圈、微博日志以記憶自己的旅游經歷為主，而在專業網站的論壇發布帖子則主要是以分享經驗和交流為主。事實上，旅游者的網絡表述動機通常是復合的，其最終目標是為了強化自我認同，并獲得更高的社會認同［2］。旅游者要完成網絡表述需具備完備的支撐系統，如有充足的表述時間、熟練的表述能力和網絡環境等，否則光有動機也難以順利完成表述。

（二）網絡自我表述的內容

在不同的網絡載體下，網絡自我表述的內容側重點不同，但主要由這幾部分組成：旅游動機，旅游地和景區的描繪，旅游過程中的食、住、行、游、購、娛等活動，以及旅行意義。表述媒介主要有文字、圖像、音頻、視頻等。相比口頭表述，網絡表述更形象、直觀、豐富，保存時間更久。

1.微信、微博日志

微信、微博日志多為介紹旅游目的地景點、住宿、交通等信息，主要以圖片為主，配以少許文字說明，類似于“看圖說話”。其發布時間多在旅行中。朋友圈、QQ日志的網絡表述以視覺審美作為評判內容的主要標準，一方面固然是由于旅游者自身的喜好，另一方面是出于收閱的需要。優美的景點照片、奇異的現象、旅途中快樂事情的分享，成為這類網絡表現形式的主要內容。

2.專業網站、論壇

發表在“攜程”、“天涯”、“窮游”、“驢媽媽”等專業網站上的旅游者自我表述內容更豐富，主要介紹旅游目的地概況、行程、景點等相關旅游資訊。但是，若要成為精華帖子或置頂，少不了精美的圖片和實用的旅游攻略。旅游過程中的美食、特色小吃、民宿、特色酒店、旅游紀念品、娛樂活動、景區特色的索道、游覽車等都是網絡游記的要素。游記中也會介紹旅游者與當地居民和其他旅游者的交往行為。例如，與當地居民聊天、受邀入戶參觀或合影、吃飯、留宿，在旅舍與其他驢友聊天、交換旅游信息以及結伴同行。這種基于旅游者自身經歷的故事式敘述更有閱讀性，反映出表述者的審美意趣。

無論是朋友圈、博客日志，還是專業網站和論壇上的帖子，旅游者網絡表述的動機與內容背后再現了旅游者某種形象。旅游者網絡表述中很少會記錄旅游者被騙、被偷、迷路、被訓斥、懲罰等負面經歷。這些負面經歷會讓人覺得旅游者經驗不足、能力不足或是有損于他們個人形象或在網絡上的形象。網絡表述中普遍呈現出的是自主自助式的散客、驢友形象，即使是團隊游客，他們也會通過修辭技巧、夸張地表述或顯著或隱約地來構建自我身份或自我認同。旅游者網絡表述是游客增強文化資本的一種途徑，再現旅游者一種積極的形象，或勇敢的、或先鋒的、或樂觀的、或多中心型的、或有經驗的。

（三）網絡自我表述對表述者、閱讀者的意義

旅游者網絡表述對表述者本人和閱讀者都會產生影響。不同的效果會影響到表述者的表述動力、閱讀者接受信息的程度以及會有什么樣的反饋。

無論是出于何種目的，旅游者網絡自我表述最終是身份構建和自我認同，向他者展示一種勇敢的、樂觀的、先鋒的、有經驗的、助人的積極形象。根據刺激反應理論，旅游者在網絡表述時自我形象塑造、自我認同目的達到，表述的動力與積極性就會增強，網絡表述的行為也會得到正強化；反之，自我形象塑造失敗、自我認同受挫，表述動力則會減弱，網絡表述行為會得到負強化。因此，表述者與閱讀者間的互動程度值得關注。旅游者在朋友圈、博客日志發送的照片和信息得到朋友與熟人的關注，攝像水平得到贊美，旅游經歷得到羨慕等肯定的反饋滿足了表述者求關注、愛分享等尋求認同的外在需求，表述的動力就會得到強化。一趟旅行下來，發朋友圈、日志的頻次會明顯提高，有時候會達到一天多次。反之，當朋友圈中的某條內容很少受到關注或點贊時，表述者很可能會添加更吸引人的字眼來求關注。同理，在專業網站、論壇上旅游者的某個帖子或是某篇游記若能獲得成千上萬的點擊與回復，表述者今后繼續寫作游記、及時更新的可能性就越大，他們會越積極與閱讀者進行互動。旅游者在天涯旅游版塊，或在攜程、途牛、窮游等網站上發布的帖子和游記能為潛在旅游者“做功課”和決策提供信息和經驗時，就會達到表述者分享交流的外在目標和滿足塑造有經驗的自我形象的內在需求。

對于受眾，閱讀網絡游記及反饋情況的目的和動機主要有5類。一是朋友圈、博客日志中的內容越滿足受閱者增長見識、開闊視野的學習心理，閱讀的動機越強。二是朋友圈、論壇上發布的風景圖片優美、文字表達貼切、生動，就能滿足受閱者在閱讀中實現想象中的虛擬旅游，受閱者閱讀的動機也越強。三是發布的旅游經歷詳實具體，旅游攻略實用，就會成為受閱者的旅游信息來源，激發他們的實用主義閱讀動機。四是尋找集體感。出于關注與自己“同一類人”的動向，閱讀他人的游記可把握群體的發展趨勢，進而調整自己的行為和觀點，產生與表述者屬同一群體的集體歸屬感，并在恰當的條件下努力成為群體的一員。五是出于與表述者很好的關系和人情，對表述者的朋友圈、論壇帖子進行所謂的點贊與鼓勵。

總之，旅游者網絡自我表述對表述者本人和閱讀者的影響，既是兩者互動的結果，也與兩者如何互動有關。

四、結論與討論

第一，旅游者網絡表述的動機包括回憶、經驗分享與交流、炫耀和排擠無聊，但通常表現出混合性，即是以某種動機為主兼具多種動機。從內在動因深入剖析，旅游者網絡表述能夠給表述者產生一種特殊形式的文化資本，其最終目標是為了強化自我認同，并獲得更高的社會認同。從馬斯洛需要層次理論分析，獲得社會認同，形成自我優越感并滿足自我效

能，屬于社交、尊重與自我尊重的需要，符合旅游者的主導需求。

第二，旅游者網絡表述的主要內容包括旅游動機，旅游目的地與景區的描繪，旅游過程中的食、住、行、游、購、娛等活動和旅行的意義。相比口頭表述，網絡表述借助文字、圖片、視頻等展現媒介更直觀生動，保存時間也更長。朋友圈、博客日志的表述形式更類似于“看圖說話”；專業網站、論壇發帖則以旅游攻略為主，內容更為豐富。旅游者網絡表述內容的背后，再現的是旅游者一種積極的、正面的形象。

第三，自我表述的網絡傳播效果是旅游表述者和受閱者互動書寫的結果。當表述者和受閱者的需求都得到滿足，則表述的動力和閱讀的動機增強。作為寫作者，旅游者網絡表述主要是尋求他人的關注與認同，而作為閱讀者，受眾更關心的是實用主義動機，即信息能夠用來做功課，能否實現想象的旅游需求，能否找到集體歸屬感。

第四，后續需討論的問題。本次研究主要對旅游者網絡表述的動機、內容和傳播的意義進行了探索性分析，認為80后、90后是網絡表述的旅游者主體部分，但對他（她）們的職業、經濟地位、受教育程度、性別等未加以探討。本次研究雖借鑒質的研究方法和扎根理論，認為旅游者網絡表述的最終目標是自我認同與身份建構，但分析不夠深入，還缺乏足夠多的材料證明，分析程序有待更科學、更合理。這也是值得更深入探討的問題。

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（編輯：唐龍）

收稿日期：2016-01-22

作者簡介：周富廣（1982-），男，碩士，漳州職業技術學院（福建漳州363000）旅游與酒店管理系講師，研究方向為旅游者研究和城市旅游。

中圖分類號：F590.8

文獻標識碼：A

文章編號：1673-1999（2016）04-0031-03