C2C模式下堅果類快消品的網絡營銷策略分析

張亞杰，劉紅軍，陶紹晟

(宿州學院經濟管理學院，安徽 宿州 234000)

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C2C模式下堅果類快消品的網絡營銷策略分析

張亞杰，劉紅軍，陶紹晟

(宿州學院經濟管理學院，安徽 宿州 234000)

當前堅果類快消品賣家通過C2C模式平臺進行網絡營銷，日益形成品牌特色，鞏固了市場地位。但也存在貨源價格劣勢、分工不協調、經營能力有限、累計銷量時間短、流量少、資金不充裕、店鋪整體定位不明確、消費者體驗較差等問題。對此，C2C網絡營銷賣家可通過實地走訪尋找貨源及簽訂購銷合同，嚴控產品質量。通過合理分工與學習,指導店員嚴格遵守并執行運營規則，學會充分利用流量資源，并以客戶需求為導向提供特色服務和優化購物體驗。另外，賣家還應積極爭取政府的扶持，爭取有關貸款補充運營資金。

C2C模式；堅果類快消品；網絡營銷

隨著互聯網技術的進步，網絡購物為人們生活帶來了便利，我國網絡購物市場得到了迅猛發展[1]，以個人消費者為對象的業務主要有C2C和B2C兩大部分。對于C2C模式下堅果類快消品而言，競爭顯得尤為激烈。從批發時代到商超時代，創造了恰恰瓜子等品牌；從商超到連鎖時代，又產生了來伊份、良品鋪子等品牌；現在到了互聯網時代，又會不斷誕生新的品牌。如何在如此激烈的競爭環境中生存下去并取得長足發展是眼下所有堅果類快消品網店共同關注的問題，因此，網絡營銷的策略顯得更加重要[2]。

堅果類食品是一種特殊類型消費品，易儲存，保質期長，運輸方便快捷，供應鏈運作的難度比較小，易消耗，需求量比較大等這些特點都決定其非常適合在電子商務市場交易[3]。線上市場上尤其以夏威夷果、碧根果、美國大杏仁、腰果、巴西松子等進口零食銷量最佳，已經成為辦公室白領、大學生、家庭主婦等消費主體熱衷的休閑零食，占據了很大的市場份額。越來越多的學者開始進行堅果類快消品網絡營銷策略的研究。馮居君(2010)認為網絡營銷相對于傳統營銷方式擁有很大的優勢，尤其是當前物流體系的完善，很大程度上彌補了物流時效性問題，而且消費者體驗得以增強[4]。白云濤(2013)詳細地介紹了淘寶平臺當前流量構成，給出賣家獲得官方活動流量和免費搜索流量，以及在B2C平臺的壓力下做出有特色店鋪的策略[5]。劉曉麗(2013)具體介紹了三只松鼠自2012年起運用體驗營銷策略，迅速占領線上市場，并迅速坐穩堅果行業市場老大的位置[6]。王媛(2014)認為通過分析影響消費者購買動機因素，進行市場定位，以消費者為驅動， 找到與消費者價值觀相匹配的品牌[7]。祖茹霞(2015)主要從賣家的產品和服務方面剖析了淘寶賣家應當如何更好地服務消費者，維護店鋪銷售轉化率以及提高二次購買率[8]。本文主要研究 C2C模式下堅果類快消品網店的網絡營銷策略，借助他人研究成果，分析C2C模式下堅果類快消品網絡營銷發展現狀和影響堅果類快消品在電子商務平臺市場銷售中存在的問題，并根據問題提出相應的解決方案，為堅果銷售人員和相關如零食和特產行業提供具有參考價值的策略，以助其更好地開展網絡營銷。

一 堅果類快消品網絡營銷的應用現狀

根據參與電子商務市場主體的不同，可歸納出電子商務的幾種應用模式，包括企業對企業(B2B)、企業對消費者(B2C)、消費者對消費者(C2C)、企業對政府(B2G)、消費者對政府(C2G)等幾種形式。在這幾種應用模式中，C2C電子商務平臺就是為買賣雙方提供一個網上在線交易平臺，使交易雙方可以根據交易規則，按照一定交易流程進行出售和購買[9]。B2C模式網店賣家以下簡稱B2C賣家，C2C模式網店賣家以下簡稱C2C賣家。

與B2C賣家相比，C2C賣家在服務和產品質量上要求更加嚴格。當前越來越多的C2C賣家開始注重提升服務質量，提高發貨速度，同樣嚴格把關產品質量以及控制價格區間。尤其在對店鋪的定位上，C2C賣家雖然沒有B2C品牌商家的影響力，但也越來越注重店鋪特色，主要體現在客戶服務、店鋪裝修以及商品包裝上這幾個方面。自2012年三只松鼠以“體驗營銷”策略贏得廣大消費者青睞，并迅速占領堅果類快消品市場，在短短的三年內奪取并穩固了市場老大的位置，且在“雙11”等消費高峰期的銷量遠遠超過后幾名的天貓品牌商家[10]。越來越多的C2C店鋪開始模仿三只松鼠的文案以及服務，并且在這基礎上，形成自己的特色，提高客戶滿意度，增強客戶忠誠度。

二 C2C堅果類快消品賣家網絡營銷中存在的問題

(一)貨源價格劣勢

中國堅果炒貨中心杭州臨安幾乎是所有堅果類電子商務的貨源地。相對于C2C賣家，B2C賣家的需求量更大，每次的進貨量都超過數萬千克，拿到的成品或半成品單價也更低，且B2C賣家有專業的采購部，他們更懂得商務論價的模式，盡可能以低的價格拿到貨。C2C賣家從阿里巴巴平臺尋找貨源，價格在每公斤上都會高出10%左右，而且對進貨質量無法控制，存在一定的風險。

(二)分工不協調，經營能力有限

與B2C賣家相比，C2C賣家在客戶服務、商品美工、店鋪運營、倉儲等方面都處于弱勢[11]。C2C賣家往往一人身兼多職，很難做到精細化分工。C2C賣家往往沒有專業的數據運營基礎和合適的溝通渠道，在店鋪推廣和產品的維護上同樣存在很大的困難，對整個平臺的運作缺少足夠的認知。無論是店鋪排名、產品標題，還是在定價策略、活動策劃上都需要足夠的運營技巧。C2C賣家因為日常銷量小，所以倉庫備貨有限，在商品保存上需要引起足夠的注意，必須嚴格要求食品安全以及倉儲衛生。這些都非常考驗C2C賣家的經營能力，如何從倉儲到發貨提高店鋪整體運作協調性是C2C賣家需要深入考慮的問題。

(三)累計銷量時間短，流量少

對于C2C賣家而言，店鋪的權重低，商品沒有銷量，很難有較高的展現量。且因為開店時長，信譽低，對于引流活動也有很大影響。如何保證店鋪被消費者信賴，商品獲得足夠的流量，提升商品權重，是困擾新手C2C賣家的一大問題。

(四)店鋪整體定位不明確

店鋪定位對于C2C賣家而言非常重要，如何設計并做出具有“小而美”特色的店鋪，吸引更多的瀏覽者并使其變為客戶，這也是C2C賣家首先需要考慮的問題。而且這在一定程度上影響著店鋪的整體文化氛圍、產品的包裝，以及相應的客戶服務。

(五)消費者體驗較差

面對線下實體與B2C賣家的壓力，C2C賣家如何做出特色，吸引消費者，是需要深度思考的問題。這就要涉及到體驗營銷，如何將自身的特色融入到產品和服務中，給消費者嶄新的心理體驗[12，13]。當前C2C賣家普遍對這方面沒有引起足夠的重視，不注意吸引新客戶維護老客戶，二次購買率低，消費者體驗不好。

(六)資金不充裕

C2C賣家大多數是個人開店，這也就導致了C2C賣家在資金上明顯弱于B2C賣家。例如在淘寶網，直通車推廣、鉆石展位以及站內站外各種付費活動都需要大量資金的支持[14]，也就是說C2C賣家即使有機會上活動沖銷量，也受到了很大的限制，要有相當多的資金去支付活動保證金和備好銷售所需要的庫存。

三 C2C模式下堅果類快消品的網絡營銷對策

(一)實地走訪尋找貨源及簽訂購銷合同，嚴控產品質量

通過實地走訪尋找貨源，相對于在網上采購，可以略降低一些成本。同時，與炒貨工廠簽訂合同，產品質量更有保障。C2C賣家欲尋找穩定、高質量的貨源就需要與很多廠家溝通信息，了解季節變化對產品的影響和競爭對手的囤貨期。

(二)合理分工與學習， 嚴格遵守并執行運營規則

由于人力有限，C2C賣家往往身兼多職。對于客服方面，C2C賣家需要學習更多的溝通技巧，以提高轉化率。而關聯推薦，美工以及拍攝這些技能可以在平臺上購買服務。運營技術以及對C2C平臺的掌控能力需要自己不斷地去學習，可以參加電子商務學院的各種培訓，也可以瀏覽相關學習網站等。對于倉儲管理方面，制定倉儲規章制度，對于倉庫存放劃定具體區域，做好定期巡倉，控制好倉庫溫度、濕度、衛生等。在店鋪排名，產品標題，定價策略，活動策劃方面都要有清晰的管理思路。

(三)充分利用流量資源

C2C賣家的店鋪往往流量不足，訪客少，成交少。流量資源主要分為免費流量和付費流量。對于獲取免費流量，其花費較少，效果也較差，流量精準性不高，這其中自然搜索流量需要賣家長時間的維護和經營，才能夠獲得好的免費搜索排名。付費流量一般以消費購買推廣的形式，支出較大，但見效快且流量精準性較高。尤其當前無線端的流量要超過PC端流量，而且未來會遠遠超過，所以無線端的搜索配置雖然基本和PC端一致，但仍有相當多的地方需要注意，如設置手機詳情、手機專享價以及參與手機端促銷活動如“淘搶購”等等，這些都會給店鋪帶來更多的流量。

(四)以客戶需求為導向提供特色服務

1.分析客戶需求，挖掘獨特賣點

C2C賣家利用平臺提供的客戶關系管理工具，提取相關的行業數據，再進行數據分析提取對自己有價值的信息。C2C賣家需要從挖掘新品、包裝、定價、售后服務等方面制定不同于別人的差異化營銷策略，讓消費者獲得更高的感知價值，占領更為細分的消費市場[15]。

2.根據客戶個性化需求提供特色服務

C2C賣家首先需要完善自己的基礎服務，包括售前、售中、售后服務。售前向客戶提供堅果各類商品基礎知識，指引客戶選購最適合自己需要的商品，并使其掌握食用方法、儲存注意問題等；售中需要客服主動服務，提供商品咨詢，確認顧客需求，為顧客的疑慮提出完整解決方案等；售后需要為客戶提供旨在能方便顧客、正確食用堅果的關懷服務，解決客戶消費過程中遇到的困難。這樣完整的服務才能讓消費者信賴，得到客戶的好評和褒獎，形成二次購買行為，吸引更多的客戶購買。做好售前、售中、售后服務的基礎上，賣家對客戶需求變化不斷進行跟蹤，根據買家喜好、生日、家庭等個性化信息給買家安排的贈品。尤其是在買家有特殊要求的情況下，滿足買家的個性化要求，很大可能等于獲得了一個忠實的老客戶。

(五)優化購物體驗

作為C2C賣家，需要更加注重從客戶服務質量方面進行創新，從提高服務質量做起，使消費者有更滿意的購物體驗，優質的客戶服務應該貫穿于整個銷售過程。此外，在網絡營銷基礎中，不難發現維護老顧客的成本明顯低于吸引一個新顧客成本。而維護老客戶最好的方法就是增強消費者的購物體驗，提供更周到細致貼心的客戶服務，從產品和服務上讓消費者感到物超所值，在其他的網店里很難享受到這樣的服務，形成信任感和依賴感。所以，C2C賣家需要重視改善客戶購物體驗、引導消費者購買行為、提高客戶滿意度以及增強客戶忠誠度等幾個方面。

(六)尋求政府扶持及貸款

資金方面，除去個人出資之外，C2C賣家可以盡量申請政府補貼貸款，獲得政府的扶持，不僅僅是在資金上，也可以獲得優惠的甚至免費辦公場地，以及免費的網絡使用，妥當安排信用卡額度用于貨款償還，可以解決資金周轉問題。

C2C模式下堅果類快消品的銷售經過近幾年的發展，越來越多的C2C賣家獲得了成功，且未來堅果類快消品銷售市場必然更加廣闊。然而在發展的過程中，也不可避免地出現了一些問題。根據問題與瓶頸所在，我們提出誠信經營、抓住消費者產品體驗、差異化營銷深入挖掘商品特性，不斷從激烈的市場競爭中謀取一席之地，提供獨特的個性化和精確化的服務。

[1][3][7]王媛.堅果類電商網站的生存之本探析[J].互聯網天地，2014，(5).

[2][5][14]白云濤.淘寶C2C網店的網絡營銷策略研究[D].保定：河北大學碩士學位論文，2013.

[4]馮居君.網絡營銷的優劣勢分析及對策探討[J].科學之友，2010，(30).

[6]劉曉麗.垂直類電商的體驗營銷策略——以“三只松鼠”為例[J].雞西大學學報，2013， (5).

[8]祖茹霞.淘寶網營銷策略研究[D].武漢：中國地質大學碩士學位論文，2014.

[9]李琪.電子商務概論[M].北京：高等教育出版社，2009.

[10]中國電子商務研究中心.2015年中國網絡購物市場研究報告[R].2016.

[11]夏青松.基于淘寶網C2C平臺的大學生網店創業存在的問題及對策研究[J].湖北經濟學院學報，2013，(10).

[12]沈奎.體驗營銷：如何將客流轉變成購買力[J].時代經貿，2014，(8).

[13]郭國慶，李光明.購物網站交互性對消費者體驗價值和滿意度的影響[J].中國流通經濟，2014，(14).

[15]王瑩，吳春珍，李榕芳.基于O2O的順豐“嘿客”便利店的商業模式分析[J].湖南商學院學報，2015，(2).

(責任編校：陳婷)

Analysis of Network Marketing Strategy of Nuts FMCG under C2C Mode

ZHANG Yajie, LIU Hongjun, TAO Shaosheng

(School of Economics and Management, Suzhou University, Suzhou Anhui 234000, China)

Current nuts FMCG sellers conduct network marketing through the mode of C2C platform, their brand characteristics are gradually formed and the market position has been consolidated. But there are several problems, such as the price disadvantage of goods supply, unharmonious division of labor, short time of cumulative sales, small flow, insufficient capital, unclear overall positioning of the shops and poor consumer consuming experience. In allusion to this situation, the C2C network marketing seller can look for the supply of goods and sign the purchase and sale contracts via field visits, and strictly control the product quality.Through rational division of labor and learning, guide the staff to strictly abide by operation rules, learn to make full use of traffic resources, and provide special customer demand oriented service and optimize shopping experience. In addition, the seller should actively strive for the support of the government and relevant loans for the supplement of working capital.

C2C mode; nuts FMCG; network marketing

2016-08-29

安徽省教育廳人文社科重點研究項目“安徽省農村電子商務開發路徑及策略研究”，編號：SK2016A1001。

張亞杰(1984— )，女，河南漯河人，宿州學院經濟管理學院助教，碩士。研究方向：電子商務、客戶關系管理。劉紅軍(1977— )，男，湖南衡陽人，宿州學院經濟管理學院副教授，碩士。研究方向：電子商務、企業管理。

F724.6

A

1008-4681(2016)06-0041-03