論茶企贊助體育賽事的營銷路徑選擇

李好勤（鄭州工業應用技術學院，河南新鄭451150）

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論茶企贊助體育賽事的營銷路徑選擇

李好勤
（鄭州工業應用技術學院，河南新鄭451150）

摘要：在當前的體育賽事中，諸多企業和商家可以看到人們對體育賽事的熱情，因此爭相參與體育賽事的營銷，旨在促進自身的品牌影響力及知名度，擴大消費需求。茶企與體育賽事主觀上來說并不相容，但是作為茶企，如何在體育賽事中選擇合理的營銷路徑，其不僅是經濟方面的問題，更需要統籌多方面因素，從而在激烈的市場競爭中取勝，茶企在體育賽事贊助的營銷路徑選擇需要理性的思考及深入的分析，促進茶企的發展。

關鍵詞：茶企贊助；體育賽事；營銷路徑

本文主要以大益集團勐海茶廠贊助亞運會為例，說明茶企贊助體育賽事的營銷路徑選擇方式，并且提出關于體育贊助營銷中存在的若干問題，有針對性的提出相應解決措施，通過自身的實踐經驗拋磚引玉，為企業贊助體育賽事乃至其他形式的營銷路徑提供理論依據。

1　大益集團勐海茶廠贊助亞運會

亞運會是整個亞洲的盛會，亞運會本身便有著得天獨厚的影響力，在全球范圍內均有巨大的媒體關注度以及影響力，因此對于大益集團勐海茶廠有著非常重要的競爭意義，當然這也是最初決定贊助亞運會的初衷，大益集團勐海茶廠在向亞組委提出合作意向之后，亞組委的反應很好，而且推進比較順利。

一年以來，大益集團勐海茶廠結合亞運會的傳播特點與自身茶企的產品特點以及市場狀況等制訂宣傳推廣及營銷方案，并且與既往傳播方式結合，例如在央視廣告中，啟用亞運標識，融合既往的船停泊方式。其次，針對性的宣傳亞運會，例如在終端和渠道店面中，推廣亞運相關主題產品并宣傳亞運相關知識。再次，亞運會恰逢大益集團勐海茶廠70周年紀念日，在這個特別的日子，全國諸多企業均發起了感恩茶會，并且融合亞運會的相關元素，與此同時，產品開發中也融入亞運會元素。

在亞運會的媒體村中，不僅僅設置了茶葉展示區，還組建專業的茶藝表演隊，運動員村中還設置一個茶藝館，上述活動均秉承了吳遠之的“亞洲滋味，世界共享”的茶葉理念，大益集團勐海茶廠旨在讓央視和終端等渠道之外，還能夠讓全體參賽運動員及官員品嘗到中國茶葉的味道，并且欣賞中國茶文化的形象，對于展示我國的茶文化極其重要，不僅有很多的冠軍前去品茶，還有很多國外內的媒體朋友也相繼去體驗中國茶，這對于茶企的宣傳起到了至關重要的作用。

體育具有廣泛的覆蓋面，代表著健康的、向上的、積極的正面形象，茶葉是生態的和諧的和健康的飲品，又是和平的友誼使者。據報道，飲茶者在競技體育中有促進運動員的水平發揮。因此在體育賽事中宣傳，推廣茶葉將會對茶企的品牌創造價值，目前，諸多企業均開始參與到大型體育賽事贊助中，茶企在各種各樣的傳播平臺及傳播方式中打造自己的品牌，這種贊助的形式，在一定程度上也體現出茶葉的功能發揮與茶文化的傳播。

2　茶企贊助體育賽事的營銷路徑

2.1贊助賽事價值評估

一般而言，價值評估是所有贊助的伊始，將會決定茶企是否確定贊助賽事，諾姆分析模型中明確指出，賽前贊助主要包括以下幾個標準：贊助的關系、預測目標、典型贊助賽事、可測量贊助目標及必須具備一定的規模。1995年Cornwell對“贊助關聯營銷”進行了定義，之所以將贊助賽事價值評估放在營銷路徑的第一步，主要因其涉及到品牌是否和體育精神復合，茶企想要贊助體育賽事，本身便是因想要借助體育賽事的陽光、娛樂、積極等正面影響力推廣茶企的品牌形象。所以這兩者之間的關聯性是確保是否贊助體育賽事的基礎。例如2004年雅典運動會，劉翔代言白沙文化傳播公司，但是因為煙草廣告本身表示代表著疾病及身體健康危害的象征，但是體育帶給人的是健康和生活品質的象征，二者之間存在較大的偏差，所以該廣告受到人們的極度抵觸，盡管該廣告合法，但是并不為人們所接受，可見二者之間的關聯的重要性，但是茶文化代表的和諧、健康、積極的一面，與體育文化的宗旨相符。

其次要關注體育賽事的影響力，判斷其是否具有一定的推廣作用，能否吸引觀眾的注意力，這里主要包括賽事市場關注度、賽事規模及主辦方三點，是賽事評估不可或缺的關鍵環節。

最后，分析茶企自身的資源配置。茶企在一定時期內，均有自己的資金安排及推廣方式，在該推廣時間內，是否有足夠的人員和預算進行體育賽事的贊助。其次結合預算考慮是否要求第三方進行宣傳。

2.2埋伏式營銷方式

目前普遍認為體育賽事的贊助合同條款不夠成熟，從而體現出茶企對自身權益的不確定性。因此需要就主辦方的贊助情況及體育賽事贊助合同條件進行整體評估，類似于“埋伏式”的創新性營銷方法，降低茶企不必要的經濟損失，避免發生毀約行為，當然，造成毀約的原因是多方面的，通過埋伏式營銷方式能夠降低其風險。

埋伏式營銷方式能夠避開整個贊助流程，直接實現贊助目的，這對于支付昂貴費用的贊助商來說有一定影響，當然，埋伏式營銷方式對于中國體育市場并不常見，因此埋伏式營銷方式將成為規避贊助費用的首要營銷方式。提供相關評估因子，完成營銷效果評估，為被贊助商和茶企規避不必要的風險，與此同時，也將要成為茶企評估的主要方法。

2.3設立目標

茶企之所以愿意對體育賽事活動進行贊助，主要是因為賽事活動對于茶企的用戶、產品、形象以及企業品牌有著積極的影響，在進行推廣過程中，還要更加具有針對性。上述兩個步驟完成后，需要決定賽事活動，并且設立營銷目標，通過營銷目標決定營銷方式。

結合體育賽事贊助影響作用，可以將目標分為行業分析、用戶分析及企業自身內部數據分析。表1旨在為企業的目標設立過程中，能夠根據賽事的不同及其它情況的差異而修改目標，促使評估具有針對性。

表1　營銷目標

2.4營銷執行力評估

全面執行力對于輔助賽事贊助營銷極其重要，什么樣的營銷是全面營銷？這應該是建立在目標設定之后，有針對性的對目標予以體育賽事營銷執行，所以，第四步需要總結歸納營銷全面性，并且茶企提供營銷分類。對于體育賽事營銷執行包括諸多方面，比如開閉幕式門票、VIP包廂及展臺數量、購票優先權、贊助Logo使用、徽標使用、媒體傳播以及企業展臺等，均是茶企贊助營銷的優勢所在。

大益營銷方式主要包括：目標市場準入、媒體覆蓋、小售貨亭、廣告計劃、企業展臺等，這些方式均需要通過茶企的實際贊助清單及投入決定，該營銷方式不具有歸類化和系統化，設計層次較多，難以一一歸納。

縱觀中國的營銷方式，結合體育賽事贊助市場的發展不成熟的現狀，目前諸多贊助均受到主辦方、自身經驗以及投入等因素的影響，因此難以發揮企業的最大效益。本文主要選擇劉曉林的“蛛網模型”營銷方式，主要包括線上公關、線下公關、授權使用賽事、場內廣告位。

線下公關主要通過賽事活動和目標人群、觀眾等進行互動，主要包括在休息區和觀眾發生互動，請重要客戶在貴賓席洽談業務，或者參加開閉幕式、比賽決賽以及官方就會等活動，宣傳自己的茶產品，線下公關主要由內而外的進行宣傳，使員工意識到贊助體育賽事的榮譽感。場內廣告位需要在比賽場的醒目位置處展示茶企的茶產品，從而在媒體和觀眾面前獲取一定的曝光率，其中也包括互動區域、茶企展臺等，實現茶產品促銷及廣告宣傳。當然，場內廣告位還分為最佳廣告位和普通廣告位，通過和主辦方協商，從而確定場內廣告位的具體位置。授權使用賽事通過推廣茶企的品牌，標注本次賽事，并且使用本次賽事中的相關球星的想象等，明晰茶企的產品，但是在實際操作過程中要求和主辦方協商，從而合理利用賽事的影響力，提高茶企品牌效應及傳播范圍。線上公關通過海報、紀念冊、賽事刊物、賽事報道以及賽事直播中，推廣自身產品，從而擴大影響范圍，尤其是賽事直播的線上公關，取得最佳廣告位是其工作的重中之重，從而對企業擴大影響力推波助瀾。

2.5設計評估計量

完成上述操作之后，結合營銷結果進行測評，旨在了解目標，并且通過問卷采訪等方式，感受數據化，將實際效果轉化為具有收集性。

根據賽事營銷執行的目標對象予以數據采集，此方式可以將數據采集、營銷手段、目標環環相扣，結合不同的企業目標、營銷推廣方式、賽事等更改評估計量，總而言之，該步驟旨在提供收集的思路及模式，從而促使茶企贊助商能夠具有針對性的闡述目標。

3　總　結

總而言之，在贊助體育賽事中，茶企能否正確選擇營銷路徑至關重要，其將決定茶企贊助的目標完成度及實際效益，在贊助過程中，需要統籌多方面的因素，做好評估工作，全方位的展開營銷策略，促進茶企的健康發展。

參考文獻

[1]郝雪輝，文斌，張之順.體育贊助企業營銷問題論析[J].中國經貿導刊，2010，05期:99-99.

[2]李軼君，姚頌平.體育賽事贊助營銷資源銷售組合方式研究[J].南京體育學院學報：社會科學版，2012，04期:19-23.

作者簡介：李好勤（1983-），男，河南許昌人，碩士，講師，研究方向：體育教育。