基于營銷服務和資源視角的高校圖書館員Web 2.0應用感知

孫　璐（北京大學信息管理系）

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基于營銷服務和資源視角的高校圖書館員Web 2.0應用感知

孫璐（北京大學信息管理系）

摘要：在市場服務和資源視角下，探討圖書館員對運用Web 2.0工具從事圖書館營銷有效性的感知，分析影響使用Web 2.0技術營銷圖書館服務和資源有效性的因素。通過網絡對17所國內外知名大學400名圖書館員進行問卷調查，對獲得的數據進行定量分析（百分比、均值、標準差）和定性的推斷統計（回歸分析）。結果表明，人口統計、人力資本和圖書館構成因素在圖書館營銷過程中貢獻顯著。

關鍵詞：圖書館員；感知；Web 2.0工具；營銷服務和資源

圖書館服務和資源營銷是借鑒企業營銷觀，確立用戶導向的原則和策略，配合用戶需求，運用營銷策劃和技巧拓展館藏，組織活動，把圖書館打造為知識傳播和分享的殿堂的過程。傳統的圖書館營銷模式雖然成熟﹑全面，但大部分是靜態的﹑單向特征的，很難獲取用戶的回饋，缺乏信息的雙向流通渠道，因此取得的效果甚微。隨著Web 2.0技術逐漸被應用到網絡營銷活動中，尤其是Blog﹑RSS﹑Wikis和社交網站（如Facebook和Twitter）等新興網絡營銷模式的出現，使得圖書館為了跟上不斷發展的信息技術步伐，不得不借鑒Blog﹑Wikis﹑RRS以及一些媒體共享工具（YouTube和Flickr）﹑社交網絡服務工具（Twitter和Facebook）去營銷他們的服務和資源。

1　研究現狀

1.1國外研究

（1）Web 2.0。國外對Web 2.0環境下進行圖書館營銷的研究起步較早，相關文獻也較多。Kim［1］、Nguyen［2］、Tripathi［3］分別對大學圖書館Web 2.0工具使用情況進行了調查研究，其重點是為了改進和完善圖書館服務，而不是關注將Web 2.0工具作為營銷服務和資源的一種手段。Khan［4］探索了大學圖書館環境下，作為營銷工具的社交媒體有效性。Baro［5］對大學圖書館員已經使用或者將意愿使用的Web 2.0工具進行了探討。Aharony［6］在文獻中認為Web 2.0技術的本質是和用戶交互﹑體驗和分享，用戶是圖書館的貢獻者，營銷和推廣一直是增加圖書館用戶數量，提高圖書館用戶服務質量的有效策略。這種策略正不斷發生變革和演化，從紙質印刷材料的直線式傳統風格逐漸向社交媒體多元化方向發展。Park［7］、Ismail［8］認為，諸如Facebook﹑Twitter和YouTube等社交網站，已經成為有口皆碑的新一代網絡營銷工具。Granfield［9］、Naylor［10］則是在關注學生用戶對Web 2.0偏好的基礎上，對Web 2.0營銷工作的重要性給予詳細解釋。而Ismail［8］基于一些主流的Web 2.0營銷方法，對高校學生和圖書館的互動相關性進行了研究。

（2）Blog。Blog是一款能夠及時溝通﹑傳達信息的強大Web 2.0工具，在圖書館對外宣傳職能中發揮著不可或缺的作用。很多國外網站為Blog提供了良好的運營平臺，如Blogspot（www.blogspot.com）和Wordpress（www.wordpress.com），用于提升服務質量﹑公開服務內容﹑訂閱新資源﹑發布新需求。Blog鼓勵用戶評論，促進用戶之間的交互，讓用戶信息得到及時溝通和反饋。同時Blog內容易于維護和更新。

（3）Facebook。Facebook是“能夠幫助人們和其朋友﹑家人和同事進行有效地溝通和交流的一種社交工具”。不僅在國外，國內很多不同年齡段﹑不同職業的人們都喜歡通過Facebook保持相互之間的聯系。截至2014年5月，Facebook全球的活躍用戶達到1.73億。同時，就其本質屬性而言，Facebook也是一種營銷的有效手段。早在2007年，Breeding［11］就聲稱，圖書館不能忽視年輕用戶這一增長趨勢，Facebook總是在不斷變化，一直致力于提供用戶持續性利益。Farkis［12］認為對于非傳統用戶而言，Facebook可以成為一種行之有效的圖書館服務和資源營銷的方法，有利于打破傳統被動服務觀念，促進圖書館服務資源多元化發展。目前一些信息組織機構正在開發一些服務和資源方面的應用程序，并在Facebook上創建群組，以保持Facebook上所提供服務和資源的最新狀態。Hendrix［13］通過對70名圖書館員使用Facebook的情況進行廣度分析，發現大部分圖書館員都曾利用過社交網站推銷過服務和資源。

（4）Flickr。Flickr是一個照片共享網站，允許用戶存儲﹑排序﹑搜索和發布照片并創建討論組。除了發帖達到營銷目的，信息組織或個人還可以發布機構和人員照片，進而提供一個虛擬訪問的營銷環境。

（5）Instant Messaging。其可通過使用文本消息﹑IP電話（VoIP）或者語音視頻會議，實現工作人員和客戶之間的即時通信，這一技術不僅被用于提供聊天服務，而且可提供信息專業人士和用戶之間的同步或實時在線交流（如參考咨詢服務）。Instant Messaging允許共同瀏覽和文件共享，可將用戶和信息專業人員之間的對話保存為文本格式。

（6）Twitter。它具有展示有趣事件的能力，其內容短小精悍，發布的新聞一般不超過140字符，這是因為Twitter研發者認為，讀者主要是關注Twitter內容是否有意義，能否從中快速獲取有用信息。Fields［14］和Rodzvilla［15］重點討論了圖書館員從Twitter內容中獲取信息價值的兩種方式的重要性。Cuddy［16］證實，不同的圖書館處于不同的目的和原因使用Twitter，和使用其他Web 2.0工具一樣不容小視。

（7）YouTube。它是一個視頻分享網站，可以促進世界各地的人們進行視頻分享和交互，用戶可創建內容，并使之成為分發點。YouTube允許用戶嵌入其他Web 2.0工具到其視頻，如Facebook﹑Blog和Wiki。使用YouTube進行圖書館服務營銷實戰不需要太多的文學素養，具有大眾普適性。Vucovich［17］認為，YouTube視頻可以給圖書館參考咨詢服務提供有益的指導。使用YouTube頻道可以增加圖書館和用戶之間的互動，推廣的信息直觀呈現，相關活動亦可實現多樣化展示。

（8）RSS。RSS即真正簡單聚合（Really Simple Syndication），用戶可應用RSS實現所感興趣信息的快速隨選訂閱，是一款較好的Web 2.0營銷工具。

圖書館有過一些優秀的主動服務機制，如My Library與RSS融合，有效地將圖書館各類服務和資源推廣給用戶。Maness［18］闡述了圖書館如何使用RSS工具向用戶推銷服務，包括圖書館新增服務以及新增的印刷和數字館藏。Nesta［19］指出，RSS是一款很好的營銷工具，合理利用可以提升圖書館的服務質量，推廣圖書館的信息資源。

（9）Tagging。它指的是為了編目方便，給諸如文本﹑圖像﹑音頻和視頻的網頁增加有意義的關鍵詞，以便共享和檢索?？蛻艨梢宰杂傻厥褂米约旱年P鍵詞進行標記。澳大利亞國家圖書館的報紙數字化計劃就是Tagging技術應用的一個典型實例。

大部分國外學者的研究重點在圖書館營銷理論﹑基于Web 2.0技術的資源和服務營銷策略方面。

1.2國內研究

我國對圖書館Web 2.0營銷研究起步較晚，文獻基本發表于2010年后，主要涉及學科服務﹑參考咨詢等方面，基本是以理念和策略研究為重點，對策略的實踐探討較少。

張若雅［20］通過對清華大學圖書館的一次Blog營銷事件的策劃方略和獲得的效果進行分析，論證了圖書館利用Blog工具營銷資源和服務的可行性。武麗娜［21］通過國內外70所知名高校網站布局和功能模塊的調研數據分析，認為Web 2.0時代圖書館產品采取網絡營銷可以使得服務﹑資源推廣空間立體化，手段多樣化。陳若韻［22］在文獻中明確了Web 2.0﹑營銷2.0﹑圖書館營銷2.0的定義和相互關系，探討近年來國內外一些博客營銷﹑視頻營銷﹑SNS社區營銷相關事件。劉貴玉［23］深入研究了伯靈頓圖書館的移動營銷案例，認為專業化部門是圖書館移動營銷的保障，多元化渠道是圖書館移動營銷的核心，高品質的營銷素養是圖書館移動營銷的基石，廣泛的互動是圖書館移動營銷的源動力。

綜上所述，使用Web 2.0技術研發的一系列軟件和平臺可以作為圖書館服務和資源營銷的工具，促進了圖書館營銷的多元化發展。但鮮有文獻將Web 2.0工具作為圖書館營銷研究的核心指標給予評價﹑比較和分析。另外，很少有文獻關注圖書館員感知和Web 2.0營銷的相關性，更沒能對相關性做出定性和定量分析。本文將針對以上問題給予調查研究及討論。

2　研究框架和前提

2007年，Frank［12］在文獻中提出需要在三方面討論圖書館使用Web 2.0工具營銷服務和資源，即：人口統計﹑人力資本和圖書館構成。人口統計包括年齡和性別指標。人力資本是一種復合因子，包括教育﹑經驗﹑培訓﹑智力﹑精力﹑工作習慣﹑誠信﹑主動性等指標。在本文中，我們根據調研的實際情況，確定人力資本由圖書館員目前職位﹑教育程度﹑服務期，近3年出席相關營銷研討會，正式參與營銷培訓5個指標構成。圖書館構成則由圖書館部門數量，館員人數2個指標構成。

根據Frank的思路，本文給出兩種假設。假設1：在年齡﹑目前職位2個指標和使用Web 2.0工具營銷服務和資源之間有相關性。假設2：在性別﹑人力資本最后4個指標﹑圖書館構成所有指標和Web 2.0工具營銷之間沒有相關性。本文通過回歸分析方法順序驗證上述假設的正確性。

3　方法

3.1總體和樣本

基于網絡調查方式，本著自愿原則，隨機對國內外17所知名大學400名圖書館員進行了在線或Email問卷調查，在15天內，230名圖書館員給予了回應，返回率達57.5%。

3.2調查和設計

調查內容主要涉及受訪者感知基于圖書館營銷的Web 2.0工具可用性問題。這些以營銷為目的的Web 2.0工具包括：Blog﹑Email newsletter﹑Facebook advertising﹑Instant Messaging﹑Flickr﹑RSS﹑Tagging﹑Twitter﹑Wikis﹑YouTube。另外，調查表還設置了“其他”選項，受訪者可以寫上自己認同的，用于營銷圖書館服務和資源的有效工具。

3.3變量和測量

因變量是Blog﹑Email newsletter﹑Facebook advertising﹑Instant Messaging﹑Flickr﹑RSS﹑Tagging﹑Twitter﹑Wikis﹑YouTube。本文使用評定量表中的有序變量測量因變量，分為無效﹑有些效果﹑有效﹑更加有效和最有效5個等級。人口統計﹑人力資本和圖書館構成是三類獨立變量。

3.4數據分析和策略分析

本文使用描述性內容分析法定性分析搜集而來的﹑有關營銷工具有效性的開放性答復數據。應用描述性統計和推論統計進一步對數據進行定量分析。

推論統計工作主要采用有序回歸法，確定一個因變量與其他獨立變量之間的關系。其中，因變量是有序的，而自變量是絕對變量和連續變量。

4　調查結果和討論

230名受訪者中的165名（71.7%）返回明確的問卷結果，排除65份不完整的問卷。

4.1描述性結果

41.2%的受訪者感知Blog是有效的，25.5%感知Blog是更加有效的，只有5.5%感知Blogs是最有效的。32.7%的受訪者感知Email newsletter是有效的，33.9%的受訪者感知Facebook advertising是有效的。27.9%﹑3.3%的受訪者分別感知Instant Messaging﹑RSS是有效的營銷工具，20%的受訪者感知RSS是更加有效的。22.4%的受訪者感知Facebook advertising是有效的營銷工具，24.8%感知Tagging是有效的。Twitter被受訪者感知為有效和更加有效的比率為29.1%和18.8%。37.6%的受訪者感知Wikis是有效的Web 2.0營銷工具，17.0%感知Wikis是更加有效的，5.5%感知Wikis是最有效的。39.4%的受訪者感知YouTube是有效的，34.5%感知YouTube是更加有效的，10.3%感知YouTube是最有效的。17名受訪者的問卷中涉及“其他”選項，然而沒有受訪者列舉出“其他”工具的真實名稱。

4.2變量和自變量

表1給出了各變量的百分比值﹑均值﹑標準差。其中，因變量是用于營銷服務和資源的Web 2.0工具，是有序變量。自變量中，性別/男性﹑正式參與營銷培訓和近3年出席營銷研討會是判定變量；年齡和教育程度是有序變量；其他自變量是連續變量。

4.3回歸模型

表2展示了用于圖書館營銷服務和資源的Web 2.0工具應用有效性回歸分析結果。

由表2數據看，①男性圖書館員和RSS之間顯示中度負相關，和Flickr和Instant Messaging之間顯示輕度負相關，和Wikis﹑YouTubo之間顯示中度正相關，以上結果拒絕了第二種假設。這說明一般男性館員認為RSS﹑Flickr和Instant Messaging并不是合適的營銷工具，而是認為Wikis﹑YouTubo是較好的營銷工具。②年齡和Blog之間是中度正相關，年齡較大的館員更容易接受Blog營銷策略，這和第一種假設一致。③館員受教育程度和Wikis之間呈現輕度負相關。受教育程度高的館員并不認為Wikis是最有效的營銷工具，這拒絕了第二條假設。這可能說明高學歷館員會使用多種Web2.0工具進行營銷，同時感覺使用其他工具的效果要優于Wikis。④圖書館員目前職位和RSS工具之間存在輕度負相關，否定了第一種假設。說明并不是職位越高越認為RSS是很好的圖書館服務和資源營銷工具。⑤圖書館員人數和RSS﹑Tagging和Twitter工具之間顯示輕度正相關，否定了第二條假設。這意味著RSS﹑Tagging和Twitter可能會被圖書館員工普遍接受并用于圖書館服務和資源營銷。⑥在過去3年中，出席營銷相關研討會和Email Newsletter﹑Instant Messaging﹑YouTube之間顯示中度正相關，和Flickr﹑RSS之間顯示輕度正相關，這有違第二條假設。這可能是因為出席過研討會的館員比沒有參加過的同行更容易接受以上工具的應用。另外，根據表2可知，Twitter的似然函數值最大（460）；RSS擬合優度（.157）也大于其他Web 2.0工具。

綜合數據研究認為，不同的因變量（Web 2.0工具）在圖書館服務和資源營銷過程中得到的利用率不同，這取決于自變量的選擇，在營銷活動中必須充分考慮這些自變量因子。變量影響了圖書館員使用Web 2.0營銷工具時的感知狀況，Web 2.0允許圖書館﹑圖書館員和用戶之間通過變量建立合理的網絡關聯，進而通過關聯產生高效的資源使用率，使得圖書館和用戶雙方利益最大化。

表1　變量描述性統計分析

表2　營銷服務和資源的Web 2.0工具有效性回歸模型分析

5　結論

本文基于統計學原理，運用回歸分析方法對調查量表變量進行驗證性分析，結果顯示人口統計變量（性別﹑年齡），人力資本變量（教育程度，目前職位，近3年出席營銷研討會），圖書館構成（館員人數）都是和圖書館營銷有效性感知相關的指標（表2顯示該行有星號數據）。其他的獨立變量，如服務期﹑部門數量﹑參加營銷培訓和館員感知Web 2.0工具營銷有效性則沒有相關性（表2顯示該行沒有星號數據）。研究結果肯定了圖書館利用Web 2.0工具進行服務和資源的銷售的策略和方式的正確性，有利于我們在營銷過程中重點發展相關性程度較高的變量指標，合理設置營銷組織和人員結構，優化配置服務和資源，確保圖書館和用戶建立更廣泛的聯系。

另一方面，研究工作源于不同獨立觀測者視角，數據收集源于某一段時期，其結果可靠程度取決于接受問卷調查的館員回復是否準確，館員使用Web 2.0工具營銷的有效性感知表達是否貼切，因此研究的結果可能缺乏普適性。另外，研究的關注點較獨立和分散，沒有更深層次系統化的討論。未來研究工作的重點將是要增加因變量和自變量的類型，擴大樣本空間的采集范圍，進一步對館員感知Web 2.0工具營銷有效性做系統化的深層次研究。

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Web 2.0 Application Perception of University Librarians Based on Marketing Service and Resource

Sun Lu

Abstract：This paper discusses the librarians’perception of library marketing effectiveness using Web 2.0 tools under the perspective of marketing service and resource. Furthermore, it analyzes the influencing factors of the effectiveness with the questionnaires of 400 librarians from 17 world-wide well-known universities. Through quantitative and qualitative analysis, the results show that the population statistics, human capital andlibrary constitute factors contribute significantly inthe library marketing.

Keywords：Librarian; Perception; Web2.0tools; Marketing Services and Resources

［收稿日期］2015－04－20［責任編輯］徐娜

［作者簡介］孫璐（1977－），女，北京大學情報學博士研究生，研究方向：網絡信息技術應用。

中圖分類號：G251.6

文獻標志碼：B

文章編號：1005－8214（2016）01－0056－05