從社區與社群的差異看移動互聯網營銷本質

從社區與社群的差異看移動互聯網營銷本質

屬于一個社區的人，大多可能只是偶爾互動過、碰過面，但并沒有形成一個“深度”的關系，兩者關系要加深得通過互加微信、QQ，這已經超脫于“社區”了成為了社群。如今有一個說法叫“手機已經成為我們的身體的一個器官”，這是因為它能通過網絡萃取人與人之間的“關系”，不管我和你分處天南地北，也不管人際關系多么錯綜復雜，所有的“關系”通過社交網絡在扁平的世界里進行了整理、重組，甚至進化成為社群。同一個社區里的成員不一定有社群，一個社群里的成員也不一定非得在一個社區，但是“社區”經常是“社群”產生的溫床，而“社群”一旦形成，哪怕原先的“社區”瓦解了，但是“社群”并不會瓦解。

今天在移動互聯網時代當一個人如果手機打不通，短信、微信、QQ等一律沒有回復，微博朋友圈再也沒有動態，我們會說這個人消失了。應該說，在PC互聯網時代，網絡上人與人之間互動的主要形態是社區，因為條件所限，必須有網絡、有電腦才能玩，不論是參與人數還是在線時長有限，沒有建立深層次關系的條件，每天抽點時間在同一個地方談論一個主題打發點時間，偶爾也會吵吵架而已。但到了移動互聯網時代，無線網絡的速度越來越快，手機越來越智能，我們可以隨時隨地在線。不妨你回想一下，出門時如果手機沒電了你會不會像丟了魂一樣，晚上睡覺前最后一件事是在干嗎，是不是看手機，早上睜開眼睛第一件事干嗎，是不是看手機。所以在移動互聯網時代不論參與人數還是在線時長，都大幅度增加，互動更多、參與更頻繁，深入建立深層次關系的需求也就越來越高，而微信這種移動社交軟件為我們提供了這個條件。

移動互聯“社交關系”的力量，也就是我們在之前講過的連接點與點之間的那條線，不論是做產品還是做營銷，都不能忽視。通過社交網絡人們是在別人的認同感中尋找自己的存在感，你每時每刻都在分享自己的狀態：去哪兒了，在做什么……然后滿懷期待地等待別人做出反應，然后在互動中發現樂趣、價值、存在感。要是不發狀態，好像這件事就沒有做;要是沒有別人的評論和點贊，好像這件事就沒有意義。微信紅包為什么能在一瞬間火爆，一下子做了支付寶好幾年才做成的事，就是因為微信紅包本質上玩的就是社交，大家的樂趣就在于群里一堆人一起“搶”的過程，搶完后還會為幾毛幾分錢去攀比，這時關注的已經不是錢本身。

基于上述分析，品牌管理專家Muniz,A .M. Jr .,& O’Guinn,T.C(2013)認為品牌社區 brand community 是指基于某個品牌擁有者之間的結構性的社會關系和與該品牌自身、產品使用者和企業相關的心理關系構成，即在某一品牌的崇拜者之間建立的社會關系結構形式，是一種專門化的，非地理聯結的社區。今天品牌社區是以消費者對品牌的情感利益為聯系紐帶，是品牌與消費者連結的最短路徑，可見品牌社區其實已經具有社群的功能。

品牌社區中通過社群成員間的信息交流，不僅會提高品牌的知名度,還會讓消費者更充分地了解品牌的知覺質量,這兩者都會提高消費者的購買意向。同時存在于品牌社區中的共享價值觀、儀式及品牌文化會促使顧客產生良好的品牌聯想，尤其在情感利益聯想和體驗利益聯想方面。品牌社區具有的社會集聚功能強化了顧客之間的情感聯系,加快了滿意顧客的口碑傳播速度，最終導致顧客整體品牌忠誠度的提高。

企業學會充分借助移動互聯網和社群，精準找到消費者，并與之高頻互動，了解消費者身份、興趣、狀態、情感價值觀及位置等信息，讓營銷實現本地化和場景化，才能獲得訂單，在此基礎上根據社群成員的反饋，不斷提高解決個性化定制需求的能力，而不能再像過去，被動等待消費者上門。社群時代的消費者，更為準確的稱謂也將變為“用戶”、 全程參與企業經營流程的社群成員。

目前在品牌社區中是通過建立粉絲群來擴大影響力，但畢竟粉絲群與微博、微信公眾號不同，品牌社群是在有影響力的人組織下的多對多互動社區，而微博、微信公眾號本質上還是一對多傳播，大家可以轉發甚至評論，但是社群發消息可以帶來高頻、持續、深入的互動，社群經濟的結構是多點之間的相互連接，強調的是凝聚力，缺失一個，并不能瓦解整個結構，這是一個可以自行運轉的生態。這樣在群體氛圍下，大家更容易形成相互感染的沖動購買效應。社會心理學上有很多與群體相關的現象，比如“羊群效應”，比喻人們普遍有一種從眾心理，而從眾心理很容易導致盲從，如“隊排這么長，是不是商家在搞促銷，我不買是不是就吃虧了，同事都在談論這個牌子，我不買是不是OUT 了。”

在品牌社區內，消費者由于基于對某一品牌的特殊感情認為這種品牌所宣揚的體驗價值、形象價值與他們自身所擁有的人生觀、價值觀相契合，從而產生心理上的品牌共鳴。品牌社區的形成說明消費者尋求的不僅僅是產品、服務的使用價值以及品牌的象征性價值，還包括聯系價值即與其他人、社區或社會的聯系，只是這種聯系價值必須依靠品牌社區來實現。也就是說，消費者通過使用某一品牌來證明自己的社會地位或身份，通過加入品牌社區來建立與其他社區成員的情感聯系，這種消費心理在高檔品牌消費中更為明顯。