紅包的四個戰場霉撒幣之外，各有所圖

闌夕　劉曠

平心而論，支付寶和微信比微博、手機QQ以及百度錢包紅包都要更成功。但

是如果要論誰是紅包大戰的最終贏家，并不能就此匆忙下定論央視春晚結束之后，圍繞這份年俗甚囂塵上的紅包戰役也偃旗息鼓。這場紅包戰可謂打得相當激烈，其中以支付寶紅包與微信紅包之間的明爭暗斗最為激烈，他們兩家也是搶足了風頭賺夠了眼球.如果從這個角度來看的話，平心而論，支付寶和微信比微博、手機QQ以及百度錢包紅包都要更成功。但是如果要論誰是紅包大戰的最終贏家，并不能就此匆忙下定論。

微信：大道至簡，杜門自守

“微信數據顯示，全球共有4.2億人次收發紅包，除夕當天紅包收發總量達到80.8億個，峰值每秒40.9萬個。除夕當天，共有2900萬張紅包照片，互動次數達1.92億次。與此同時，用戶搖出1.82億個紅包。”

優雅與克制，是微信這款產品獨樹一幟行走江湖的最大美譽。

如果你有留意，微信是唯一一個沒有在icon圖標上“做手腳”的APP，支付寶、QQ、新浪微博都唯恐用戶錯過轟炸，提前在應用更新時替換了原始圖標，自鳴得意地添加上了紅包元素。

微信展現出來的優勢，一直并非自上而下的驅動，而是自下而上的參與，它只需要預先埋好線索，經過極其少量的傳播節點引爆，便可享受病毒式的全民影響。

簡單來講，微信在這次春晚期間只做了兩件與紅包有關的引導，一個是紅包拜年，一個是紅包看照。前者繼續引領“一切盡在不言中”的儀式，徹底破壞數十年來的短信拜年習俗；后者放大社交網絡的跟風性，在有過一次提前預演之后，少了突兀，不過也少了驚喜。

在失標春晚贊助商時，騰訊的應急話術就是“今年的玩法會更有創意”。如今回顧來看，微信也確實達到了讓人眼前一亮的效果，若以這種叫好的口碑來橫向對比支付寶，稱其完勝也不算過分。

QQ：差異突破，特色定制

“QQ團隊數據顯示，猴年除夕夜，參與‘刷一刷QQ紅包的總用戶數為3.08億，共刷1894億次；除夕當天的紅包收發總量達到42億，相比去年6.37億增長超過5倍。曰消息發送總量200億條，同時在線用戶數達2.59億人，各項數據均創歷史新高。”

騰訊為QQ也操心不小。最近幾年以來，QQ盡所能樹立風格，避讓以微信為代表的“車道”，付出良多。

QQ年輕化、娛樂化、社群化的趨勢生生不息，許多過度迎合“90后”和“二次元”群體的產品美學反而收到奇效。一個QQ的典型用戶，必然會認為微信是毫無吸引力的，因為他的需求就是無限突出自我追求不同，頭像一定要有裝飾可換、發言一定要有氣泡可扮、群組一定要有權限可設、好友一定要有鮮花可送……于是QQ逐漸劃定疆域，且與微信拉開了安全的距離。

而如何將這些數量龐大的類型用戶導入紅包，則是一個新的挑戰。在QQ的關系鏈上，照搬微信和支付寶的玩法，只會死路一條。它的優勢在于沉淀關系鏈和年輕用戶，因此，QQ的應對之道樸實而直接：它在主面板上置頂了開搶紅包的窗口，并以醒目的掛件形式誘使用戶點擊，或許這樣的設計在產品業界不會獲得贊譽，但是QQ用戶就是熱衷于這種赤裸裸的福利，高達600次的人均紅包互動——假定數字是真實可靠的——甩了微信和支付寶好幾條街。

可由于QQ的局限性，在幾乎相等的起跑線上，QQ錢包的進度顯然落后微信支付大段距離.QQ希望重演的，是微信三年以前抄進阿里后院的奇跡，利用紅包的契機拿到用戶從QQ里進出錢財的行為習慣。

以紅包為開口，QQ已經接入一整套增值服務體系，開鉆、游戲、文學、音樂等泛娛樂內容，在位置呈現上甚至高于020和電商等項目，這種差異不知道是否刻意營造的，但整體具有較大的合理性。

很早就有傳言，大意是說微信公眾賬號的發達繁榮，其實非常適合接入騰訊文學的小說連載，讓讀者以訂閱公號的方式追更、付費，體驗銜接是渾然天成的。但是這樣的合作關系，最后落到了QQ里，由閱讀頻道和QQ錢包承接實現。

可能性最高的，就是騰訊對QQ和微信的支付連接期待不同，QQ基于歷史沉淀，除了事業經濟之外（實體商品、服務），還要分管虛擬經濟（線上內容、道具）。

理解了這個安排，也就理解了QQ的這次紅包進擊。支付寶；

成在勢能，弱子文化

“支付寶數據顯示，猴年除夕夜，總參與達到3245億次，在晚上21點09分峰值達到210次/分鐘，并且有11億對好友成為支付寶好友，有30%的用戶選擇將福卡送給家人。最終，有791405人集齊五張福卡，最終平分了2.15億大獎。”

根據坊間流傳的消息，阿里之所以能夠在本次春晚贊助的競拍中勝過騰訊，多出的那數百萬費用并非唯一原因。

在另一層面，相比騰訊，阿里的競拍團隊表現出了“更大的尊重和誠意”，或者更直白點兒說，支付寶遞交的“社會主義核心價值觀之咻集五福”方案，在口味上遠超微信的“搖一搖”，這種主動迎合的姿態最終為支付寶的獲選加碼不小。

根據阿里的一貫作風，錢花到位了，本就不怎么擅長的創意就更不重要了。

根據螞蟻金服匿名員工的說法，這筆砸給春晚的重金如果按照ROI的核算，整個成本在春晚開幕之前就已圓滿收回。因為收集福卡的交換機制，大量低質用戶主動演化成為優質用戶——從將支付寶當作付賬應用，到愿意上傳更多的個人關系及信任——在規模上算是提前完成預期目標。

沒錯，“咻一咻”的規則條款亢長而晦澀，大概真的不會有多少人完成閱讀，但是這個游戲并非需要透徹理解全部規則才能進行——甚至有數千用戶收集到了“敬業福”卻沒有集齊其他四張卡片，足見寓教于樂的形式遠大于認真競賽的程序——關鍵在于：以雄渾的財力開路之后，是否能夠產生足夠的雪球效應，讓娛樂化的動作由用戶自發傳導下去。

站在這個角度，評價支付寶躋身近十年來收益最高的春晚贊助商之一，并不突兀。

新浪微博；竭盡所能，低開高走

“2月7日零點至春晚結束，微博日活躍用戶達到1.34億，比去年除夕增長31%。春晚直播期間，討論春晚的微博達到5191萬條，比去年同期增長15%。互動量達到1.15億，大幅增長76%。截止除夕24點，網友搶微博紅包的總次數超過8億次，有超過l億的網友搶到紅包。”

歷年春晚，新浪微博都是第四媒體的主場，邊看春晚邊上微博吐槽也是絕大多數不愿落伍于同齡人的年輕用戶樂意選擇的一種消遣。段子手拯救了日益無趣的春晚——至少在今年春晚之前，大家都是這么說的。

早在2015年的秋季，新浪微博對春晚的招商就已啟動，有著長期商務關系的客戶都可優先斟酌加入微博紅包的贊助陣營。盡管微博紅包的機制相對古怪——用戶甲可向用戶乙充值（轉賬）紅包表達心意，但是這筆錢卻不由后者享有，而是被化整為零的由用戶乙的粉絲瓜分抽取——但是因為有了大量企業贊助的加入，整體分量還是頗為可觀。

比如王思聰的微博紅包就高達50萬余人民幣，不要誤會，并非是萬達公子如此土豪，這個數字是由以微整形醫師為主要構成對象的用戶你三萬我五萬湊出來的。

還是不要誤會，不是這些人對王思聰有什么念頭，他們瞄準的是那些關注王思聰的用戶。按照新浪微博的設計，粉絲在領取紅包之后，會自動關注紅包的贊助者，而什么樣的人會關注王思聰、為什么做微整形手術的機構會認定她們是潛在消費客群呢……茅塞頓開了嗎？

臨近除夕的幾天，新浪微博為了保障這些紅包贊助企業的利益，甚至臨時開啟了白名單：不在贊助名單上的用戶，發布包含“紅包”關鍵詞的微博，一律被降權到1/10可見度以下，在名單上的，則不受影響。

所以也不必驚訝新浪微博成為借勢春晚的一匹黑馬，拼盡全力者，理應獲得等值的回報。以及……

據說百度錢包也借助裝機量最高的手機百度App發出了總計3億元現金的紅包（被稱作“福袋”），只是姑且不論百度的存在感，大年夜里，聽從春晚主持人的口播打開支付寶、和朋友一起通過微信和QQ交流、瀏覽微博聽聽別人是怎么聊春晚的……這些行為都符合邏輯，但是為了春晚而打開手機百度似乎就有些過于矯強了。

到底誰才是贏家？

如果要論誰是紅包大戰的最終贏家，并不能匆忙下定論。還需要從紅包大戰之后對于用戶的習慣培養等各個方面來綜合評論。

短期來看：支付寶紅包是最大贏家。支付寶紅包通過春晚紅包，在紅包大戰中可謂是搶盡了風頭，在氣勢上絲毫不比微信差，博足了眼球，也讓大家看到了它的實力所在。

中期來看：微信紅包是最大羸家。如果要論起宣傳力度，它在今年五大平臺微信紅包中的宣傳力度是最小的，但是不得不承認仍然是熱度最旺的。這一次的紅包大戰中，微信又通過紅包為自己激活了更多的微信支付用戶，并開始滲透到廣大農村地區，這些用戶對于騰訊金融的發展是一大幫助，同時對于支付寶也是一大威脅。

長期來看：百度錢包是最大嬴家，支付寶卻是最大輸家。QQ紅包與微博紅包作為兩大社交平臺，他們在紅包戰中的真正目的都是為了激活自己的用戶社交度，但是明顯比不上微信。從長遠的角度來看，微信紅包僅僅只是停留在了娛樂階段，反而讓百度錢包搶先打通了消費，最終形成一個良性循環：紅包激活了O2O消費，反過來O2O又會帶動百度錢包的發展。相反，最讓人痛心的是支付寶紅包在這一次紅包大戰中，想要證明自己的娛樂性、活躍度不比微信差，反而弄巧成拙，因為一張敬業福讓幾十萬的用戶撿了便宜，圖得一時之快，卻得罪了幾個億的用戶。（資料來源：百度·百家、搜狐網）