亞馬遜創始人貝佐斯的成功秘訣

◎ 高榮偉

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亞馬遜創始人貝佐斯的成功秘訣

◎ 高榮偉

2015年，亞馬遜股價累計大漲113%，截至當年11月10日，亞馬遜股價收報659.6美元。公司CEO杰夫·貝佐斯個人持股8400萬，其財富在2015年增加了103.5%，增長幅度為彭博富豪榜中最大。根據彭博富豪榜統計，亞馬遜創始人貝佐斯擁有的財富為582億美元，超過卡洛斯·斯利姆成為全球第四大富豪。

曾完全看衰貝佐斯的《霸榮》周刊和《哈佛商業評論》雙雙首度將“全球最佳CEO”的桂冠戴到了其頭上。

亞馬遜為什么會取得如此巨大的業績？貝佐斯到底是怎樣的人？他給電商這個行業究竟帶來了哪些深遠的影響？

成功沒有神奇妙方

1964年1月12日，貝佐斯出生于新墨西哥州中部阿爾布奎克。與其他富豪不同的是，貝佐斯沒有富裕精英階層的背景，小學和初中階段，家里沒有錢送他上寄宿學校。少年時代，貝佐斯時常在德克薩斯外祖父的農場度過暑假。貝佐斯的外祖父是是一位火箭科學家，受其影響，14歲時貝佐斯就立志要當一名宇航員或物理學家，家里的車庫里堆滿了他的“工程項目”：有真空吸塵器做成的水翼船和雨傘加工出的太陽能灶具。中學畢業后，貝佐斯進了愛因斯坦晚年曾執教過的普林斯頓大學，他的興趣轉向了計算機。此時正逢計算機產業翻天覆地的變革時期，他說：“我已經陷入計算機不能自拔，正期待著某些革命性的突破。”1986年從普林斯頓大學畢業后的貝佐斯投身華爾街，在Bankers Trust 和D.E. Shaw都曾擔任過副總裁。

貝佐斯不止一次地談到自己的創業經歷，“成功沒有神奇妙方，關鍵是要搶在別人前面”。“那時，我看到互聯網的使用量，每年成長2300%，我從未看到或聽說過任何增長如此快速的東西。既然這樣，何不成立一家擁有幾百萬種書籍、在實體世界根本不可能存在的在線書店？”創建網上書店的想法令貝佐斯興奮異常。和輟學創業的蓋茨、喬布斯以及佩奇和布林等人不一樣的是，貝佐斯決定創業時已經年過30，并且事業小有成就。

此后，貝佐斯和亞馬遜的成長經歷，成為一個值得無數創業者效仿和追隨的傳奇。“那時我剛剛30歲，結婚才一年。我告訴妻子我想辭去工作，然后去做這件瘋狂的事情。”貝佐斯回憶道。此時，利用互聯網售書，全球還沒有先例。

他去跟老板請辭，當他表示自己要辦一家網上賣書的公司時，老板表示：“聽起來是很好的想法，但是，它會更適合一個還沒有找到好工作的人去嘗試。”不過貝佐斯不為所動。1995年他從紐約搬到西雅圖。之所以選定西雅圖，是因為這里有現成的技術人才，而且離大型渠道分銷商Ingram圖書部門的俄勒岡倉庫十分接近。

貝佐斯籌措30萬美元的啟動資金，隨后又招來兩名工程師，自己的太太兼任會計。就這樣，4個人，1臺電腦，30萬美元資金，在西雅圖郊區租來的車庫中，貝佐斯創建了全美第一家網絡零售公司- - Amazon.com (亞馬遜公司)。貝佐斯用全世界最大的一條河流來命名自己的公司，是希望它能成為圖書公司中名副其實的“亞馬遜”。

亞馬遜剛上線時，生意寥寥。程序員特意寫了個程序，每當有訂單來時就響鈴。幾天后，雅虎的楊致遠打電話給貝佐斯，稱贊他的網站不錯，還表示可以免費給他做做宣傳。在楊致遠的幫助下，亞馬遜一周收到了1.2萬美元的訂單。由于人手不足，為了及時處理訂單，員工通常都要加班到凌晨兩三點。而幾個月后，亞馬遜的業務增長迅猛，每小時訂單量迫近100個，貝佐斯不得不又一次添置人手。迅速花光自己的30萬美元之后，貝佐斯的家人開始向他投資，接著是西雅圖本地的商人，后來硅谷的風投公司也都聞訊而至，亞馬遜的估值也從500萬美元迅速狂飆到6000萬美元。

一群來自沃爾瑪的小伙子為亞馬遜設計了遍布全國的物流網絡，這也是世界上最棒的大規模零售物流管理網絡。1996年夏天，公司實行了第一項創舉：當其他網站把顧客鏈接到亞馬遜來購書時，允許該網站賺取一筆費用，亞馬遜為這些授權網站的推薦行為支付8%的傭金。這一聯手項目不僅為亞馬遜協助孵化了一年數十億美元的產業，而且使亞馬遜迅速把觸角伸到各個網站，在競爭來臨之前確立自己的地位。

1997年，亞馬遜上市，起初市值為4.29億美元，但一年后已經沖至105億美元。

一鍵下單：一個瘋狂的案例

貝佐斯是一個微觀管理者，不斷有新的想法涌現。為了讓顧客隨心所欲，亞馬遜推出“貨物發送途中可直接申請退貨”功能，許多人質疑這一做法，認為此舉對公司利益有害，但事后證明這一功能能讓用戶下單時更放心，不降反而增加了亞馬遜的營業額。不僅如此，貝佐斯還有一個公開的電子郵件地址，不僅自己傾聽許多客戶的抱怨，而且還會將這些郵件轉發給相關的亞馬遜員工。

為維護公司利益，貝佐斯行事謹慎精明，對很多計劃和想法秘而不宣，總是獨自揣摩。他漸漸認識到，對于想從亞馬遜網站上買書的顧客來說，查看書評是做出購買決策前很重要的一步。所以，貝佐斯允許顧客發表評論，無論是正面的還是負面的。貝佐斯對下屬說：“我收到了一些好心人的來信，他們說‘你賣東西賺錢，為何要讓負面的評論出現在你自己的網站上呢？’但我認為，如果我們能幫助用戶做出正確的選擇，那么就能賣出更多的東西。”事實證明的確如此，因為在顧客看來，這是在為他們著想。

有一次，貝佐斯收到一封來信，對方認識到了書評的價值，因此希望可以在自己的網站上調用亞馬遜的書評。貝佐斯不僅同意對方的請求，而且立刻捕捉到了里邊隱含的巨大商機，他組織人迅速開發了推廣合作系統，讓更多的網站推廣亞馬遜的書，并從銷售中獲得分成。亞馬遜的用戶因此呈幾何倍數增長。此外，貝佐斯還開創了“預測分析”的創新理念：根據消費者的搜索歷史和購買習慣向他們推薦商品。無論你是否喜歡或厭惡這種理念，它都讓亞馬遜盈利更多、效率更高。

貝佐斯奉行技術和顧客至上理念，“最好的用戶體驗不需要客服！”貝佐斯不喜歡讓員工把大量時間都花費在與顧客的溝通上。他的設想是，最好通過優化流程來解決所有問題，實在不行就通過Email解決，下下策才是打電話，因為這需要耗費大量人力成本。貝佐斯認為最好的購物體驗是，用戶可以自己完成一切，根本不需要聯系你，“最好打開亞馬遜主頁的時候，眼前就會跳出顧客心里想要的書籍封面。”為此，亞馬遜開發并申請了被稱為“知識產權圈子里又一個瘋狂的案例”一鍵下單專利（One Click專利）。一鍵下單，即只要你設置好配送地址和支付方式，在任何商品頁面點擊“一鍵下單”按鈕，都會直接生成一份訂單，無須再次填寫地址和支付方式。亞馬遜迅速贏得了用戶的贊美。

亞馬遜是最便宜的書店之一。它不像傳統的書店經營，少了中間商抽成剝削，所以，“它天天都在打折，幾乎是舉世最大的折扣者，有高達30萬種以上的書目可以進行購買折扣優惠。”在市場爭奪中，亞馬遜的優勢漸漸顯出。1999年貝佐斯當選《時代》周刊年度人物。2013年8月，華盛頓郵報公司宣布，亞馬遜創始人兼CEO杰夫·貝佐斯個人以2.5億美元收購其旗下的所有的報紙以及報紙附屬網站，包括華盛頓郵報、Express Daily等。2014年2月，年僅50歲的杰夫·貝佐斯以2250億元人民幣高居2014年世界富豪榜第7位。

頑強和專注到近乎不合情理的地步

在貝佐斯看來要做成一些你以前從未接觸過的事情，那就必須“頑強和專注到別人或許認為近乎不合情理的地步”。

貝佐斯不斷在公司推行節儉之風。相比硅谷高薪酬、高福利的員工激勵手段，亞馬遜更推崇“精益經營”模式。它不向員工提供免費的午餐，相反，會將薪水壓得很低。據說，公司給員工提供的辦公桌是門板拼成的，停車也僅僅給他們一點可憐的補貼。

貝佐斯的員工一直抱怨工作強度太大，隨著亞馬遜的不斷壯大，貝佐斯對員工的要求也在提高，不僅周末召集會議，周六早晨還舉辦由行政人員參加的讀書俱樂部，并且在會上不斷重申要用心工作、努力工作和超時工作。這樣一來，公司就對員工的家庭虧欠很多，致使一些高管想要孩子時，不得不離開公司另謀高就。這些矛盾經常出現在公司全體例會上的問答環節里。有一次，一位女員工向貝佐斯尖銳提出：“公司何時才能使員工兼顧家庭與工作？”貝佐斯坦率地說：“我們來公司是為了做事的，這是重中之重。這也是亞馬遜文化的表示。如果你應付不了，無法全心投入，那么你就不適合在這兒干。”

在競爭過程中，貝佐斯精心策劃，通過將獵物逼到懸崖邊上，甚至不惜把對手推下“懸崖”，從而完成了一樁樁收購交易。

亞馬遜內部有一個秘密團體，名字出自電影007：競爭情報部。該部門大量購買競爭對手的產品，監測其產品質量和服務速度，調查他們是否比亞馬遜做得更好，然后向公司有關部門報告。負責部門則會依據這份報告采取行動，要么趕超對手，要么防患于未然。

21世紀初，競爭情報組開始注意到一家電商，它有一個不同尋常的名字，叫做Quidsi，即拉丁語的“如果”。該公司旗下的網站Diapers.com通過個性化嬰兒用品的分配系統來出售紙尿褲、嬰兒配方奶粉、童車和衣服等產品，并且在全國2/3的地方保證免費兩日送達。對于這一頗具競爭力的對手，亞馬遜私下向其出了收購邀約。不過，Quidsi婉拒了它的提議。不久之后，Quidsi發現亞馬遜的尿布和其他嬰兒用品降價了30%。Quidsi的高管懷疑此舉是沖著自己公司來的，于是做了一個實驗，結果發現只要改動自家商品的價格，亞馬遜同種商品的價格就會相應地作出調整。

原來，亞馬遜的定價機器人軟件在搞鬼——其機器人軟件一直密切監視Diapers.com的價格，并作出相應的調整。這種白熱化的競爭讓Quidsi吃不消了，最終答應了亞馬遜的要求——2010年11月8日，它被亞馬遜收購了。與之類似的收購還有不少，僅1998年，亞馬遜就收購了德國的Telebuch和英國的BookPages 兩家電子商務網站。

借助網絡科技帶來的狂熱，1998年，亞馬遜開始著手開發音樂市場。第二年，又進軍玩具和電子產品領域。亞馬遜不斷進軍新領域，包括體育用品、服裝、珠寶等等。進入Amazon.com，人們不僅可看到買到尿布、麻布、服飾、網球拍等五花八門的東西，還可享受酒店預訂、旅游指南等服務，業務也拓展到了中國、日本等國。如果從亞馬遜網站正式上線運營（1995年7月）算起，距今正好20年的時間。在20年的創業歷程中，亞馬遜和它的創始人貝佐斯締造了全球最大的網上書店Amazon。亞馬遜不僅改變了顧客的消費模式和消費習慣，更深刻改變了世界零售經濟市場的格局。

作為全球互聯網商務的先驅，貝佐斯用他的實用創新主義一步步把自己變成了互聯網發展史上教父級人物。“聰明是一種天賦，而善良是一種選擇。天賦得來很容易——畢竟它們與生俱來，而選擇則頗為不易。如果一不小心，你可能被天賦所誘惑，這可能會損害到你做出的選擇。”貝佐斯在普林斯頓大學2010年畢業典禮上的演講值得玩味。如果非要概括貝佐斯成功秘訣的話，也許答案就在這里，他說，“正是選擇塑造了我們的人生，為你自己塑造一個偉大的人生故事。”