影視作品對麗江城市形象宣傳的積極影響

解曉丹

影視作品對麗江城市形象宣傳的積極影響

解曉丹

近年來，以影視劇為代表的影視文化已成為信息時代最強勢有效的傳播方式之一。事實證明，利用影視劇來宣傳推廣城市形象見效快、收效高。許多城市已經意識到影視文化對城市形象的巨大傳播力，開始嘗試利用影視文化來塑造和傳播城市形象以及提高城市軟實力。麗江就是這些城市當中的典型代表，在政府的推動下，越來越多的影視劇選擇在麗江拍攝，推動了麗江旅游業(yè)的發(fā)展，美化了麗江的城市形象，提高了麗江的知名度，為當?shù)氐木蜆I(yè)和經濟發(fā)展做出了較大貢獻。

影視作品；城市形象；旅游發(fā)展

［作者］解曉丹，民俗學碩士，云南大學旅游文化學院文新系教師。

麗江在近幾年甚至近幾十年來一直是旅游城市中的熱門城市，它的火熱不僅是因為本土的風俗文化，更多的還是因為宣傳的作用，其中不乏影視劇作的影響。正是因為這些影視劇的播出，才使得麗江紅遍全國。最早擴展麗江知名度的就是一部名為《一米陽光》的電視劇，這部劇對麗江不僅是經濟上的影響，更多的是塑造了麗江的城市品牌，甚至劇中的女主人公孫儷出演了該部電視劇后還一度成為麗江的形象代言人。

影視劇作為傳播媒介的一種形式，具有受眾數(shù)量龐大、視聽兼?zhèn)涞忍攸c，已經成為人們獲得信息和滿足精神生活的重要媒介之一。影視劇在傳播某種文化的同時往往還利于把那種文化所依托的當?shù)刈匀毁Y源和人文資源加以推介給潛在的旅游者，樹立了有別于旅游宣傳冊的更加真實直觀的印象，從而促進當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

針對這一問題，筆者在麗江古城進行了大量的問卷調查，調查顯示，大多數(shù)人認為影視劇的宣傳方式對城市形象和發(fā)展是有很多積極作用的。

一、影視作品對麗江城市旅游業(yè)的推動

從宏觀上來看，影視作品為麗江帶來最大的影響就是促進了當?shù)氐穆糜伟l(fā)展，吸引更多的人到麗江旅游，帶動了當?shù)亟洕陌l(fā)展，對麗江城市的發(fā)展有著深遠影響。很多普通人在看電視的時候，會被影視作品里出現(xiàn)的秀麗風光和民俗文化所吸引，由此產生了想到拍攝地去看一看的心理。例如，2012年《木府風云》播出后，慕名前來麗江旅游的人數(shù)較往年有了明顯的增加，這些不斷增加的游客增加了麗江的旅游收入。

經過調查可以發(fā)現(xiàn)，一部知名的影視劇，它的影響力是巨大的。在調查問卷中，大多數(shù)到麗江旅游的游客都聽說過在當?shù)嘏臄z的影視作品。部分游客表示，他們想到麗江看一看《一米陽光》中尹川夏葬身的殉情谷與傷心欲絕的金正武所開的一米陽光酒吧，望一望《木府風云》中木氏土司的府邸，玩一玩《北京青年》中的放縱……正是由于麗江這種旅游文化與影視藝術相結合的方式，才鑄就出了今天的世界旅游文化名城。就拿2004年的電視劇《一米陽光》來說，火了麗江的景點，吸引了游客，提升了麗江的知名度，并由此拉開了一米陽光的周邊經濟產業(yè)鏈條：一米陽光酒吧、一米陽光小吃、一米陽光奶茶、一米陽光服飾、一米陽光飾品……不僅刺激了消費，促進了麗江的經濟發(fā)展，還擴大了就業(yè)渠道，穩(wěn)定了當?shù)鼐用裆睢?/p>

另外，在《龍門鏢局》的拍攝地束河古鎮(zhèn)調查時，玉石店老板透露，此劇播出前他的年利潤有6萬元到11萬元，此劇播出后他的年利潤有8萬元到15萬元，提升額度在20%到40%。某餐飲店老板透露，此劇的播出讓商鋪租金提升了很多，但同時也吸引了大量的游客，彌補了租金提高的同時也給餐飲業(yè)帶來了商機。此劇播出之后他店面的利潤提高了18%左右。通過某娛樂酒吧老板透露，此劇播出以后酒吧的年利潤提高了40%左右，在旅游旺季最高可提升58%左右。

根據(jù)麗江旅游局提供的數(shù)據(jù)顯示，2003年到麗江旅游的游客數(shù)量為301.5萬人次，2004年達360.2萬人次，2005年為404.4萬人次，而2004年的時候《一米陽光》正在播出，播出以后當年旅游總人數(shù)上漲了近60萬人次，第二年又上漲了近40萬人次。隨著一系列影視作品的播出，到2010年時已達到910萬人次，雖然不能準確地看出相關影視作品播出前后的人數(shù)比，但是能看到每年的游客數(shù)量在增加，其中可能有因為相關影視作品前來的人。據(jù)木府講解員介紹，自《木府風云》播出后，每天的游客數(shù)量與往年同期相比增長了一倍多，許多游客在游覽的過程中，還結合劇情仔細了解木府的歷史文化和納西族的民俗風情。

2001—2016年在麗江拍攝的影視中，2004年的《一米陽光》是孫儷、何潤東主演；2005年的《千里走單騎》是高倉健主演；2011年的《傾世皇妃》是林心如、霍建華主演；2012年的《北京青年》是李晨、馬蘇主演；2013年的《龍門鏢局》是袁詠儀主演。這些影視作品在制作時都會選擇相應的明星來進行表演，因為明星的參與也是一種旅游效應，觀眾因崇拜明星而愛屋及烏的喜歡與明星有關的東西，如明星拍戲或去過的地方等。《北京青年》等受廣泛關注的影片中演員的明星陣容較大，知名度較高。在調查中發(fā)現(xiàn)，大部分年輕人受這部電視劇影響比較深，很大的原因就是明星效應。

二、影視作品美化了麗江的形象

影視作品通過特有的表現(xiàn)，如利用后期蒙太奇手法，把麗江的美放大，再通過故事主人公情感的糾葛，讓觀眾產生情感共鳴，從而對麗江也產生了一種相應的心理熟悉感和眷戀。這種通過藝術加工創(chuàng)做出來的藝術作品，容易讓觀眾沉浸在故事所表現(xiàn)的影像世界中，自此觀眾就對故事場景產生了一種朦朧的期待和想象，這樣的想象不僅只是針對外地人，連很多麗江本地人看過相關的影視劇后，對麗江都有了新的重新認識。

電視劇在講述故事情節(jié)、表現(xiàn)人物的同時都會包含大量的歷史、習俗、飲食、自然人文風光等信息，且由于時間較長比宣傳片的信息量更豐富。同時，電視劇里的故事內容也會給麗江增添一層夢幻般的文化色彩。麗江給人的印象就是休閑浪漫，這些字詞除了古城里的商家在對外宣傳時常用以外，影視作品的呈現(xiàn)也起到了比較大的推動作用。不管是《一米陽光》還是《北京青年》，抑或是和歷史相關的《木府風云》，都呈現(xiàn)出了觀眾特別向往的愛情故事。這樣的故事里面體現(xiàn)出的人生觀、價值觀和愛情觀都或多或少地影響到一部分看劇的觀眾。觀眾通過情感代入，對麗江的印象基本是統(tǒng)一的，而這種共同的價值觀念也賦予麗江一定的文化內核。很多觀眾來到目的地后，想體驗的就是影視劇中所呈現(xiàn)出來的可以逃離都市、舒緩壓力的休閑氣息。

在調查中，有人看了《一米陽光》、《北京青年》后慕名前來，想在麗江度蜜月甚至是定居。因為覺得生活在邊陲小鎮(zhèn)不會有太大的壓力，可以逃離喧囂的都市，尋求內心安寧，體驗慢節(jié)奏的生活，而且十分浪漫。這是由于影視作品中所呈現(xiàn)的環(huán)境導致人們對于拍攝過影視作品的景區(qū)產生了情感上的共鳴，從而得到心靈上的慰藉。所有的這些，都是影視作品賦予拍攝地的一種符號化認知。

三、影視作品提高了麗江的知名度

麗江本身就擁有豐厚的旅游資源，以“兩山、一城、一湖、一江、一文化”①兩山指玉龍雪山和老君山，一城指麗江古城，一湖指瀘沽湖，一江指金沙江，一文化指納西文化，包括納西古樂、東巴象形文字、繪畫、東巴經卷等。為代表，吸引著來自全國各地的游客。在這樣的優(yōu)勢下，有媒體、網絡和書籍等媒介同時宣傳，麗江的知名度達到了新的高度。與此同時，影視作品投資商的眼光也放在了麗江這座城市。

目前，麗江已經成為全國比較著名的影視基地之一，“麗江能成為著名的影視基地，是因為以麗江民族文化為題材的影視作品產生了廣泛影響，具有民族特色的原生態(tài)聲樂作品及歌手在全國嶄露頭角……2004年3月麗江被確定為天然影視基地，麗江成為全國最美麗的影視拍攝基地和天然的最大攝影棚之一”。②楊國清：《麗江文化旅游崛起解讀》，云南人民出版社，2011年，第22頁。

影視基地的建造和一系列的影視作品打開了麗江的知名度，從而促進當?shù)氐穆糜伟l(fā)展。如《龍門鏢局》這部電視劇播出之前，大多數(shù)人都只知道大研古城，對于地理位置稍偏的束河古城不太了解，但隨著電視劇《龍門鏢局》的播出，束河漸漸走進人們的視線，致使此地商鋪租金逐年增加，與此同時也提高了束河古鎮(zhèn)乃至整個麗江的名氣，在此劇播出之時，有很多觀眾便詢問拍攝地點并慕名而來，致使束河古鎮(zhèn)的游客量大大增加。調查結果顯示，90%以上的受訪者看過在麗江拍攝的影視劇，他們可以很輕易地說出一些在影視劇中出現(xiàn)的旅游景點，麗江的知名度由此很大程度上得到提高。

此外，政府也在這方面進行積極的推廣，目標是爭取國家和省級相關部門的支持，聯(lián)合國內具有競爭力的電影集團公司，共同打造具有國際影響力的少數(shù)民族電影節(jié)，使麗江在世界影視領域占據(jù)制高點，建設麗江國際文化藝術中心。③內部資料：《中共麗江市委，麗江市人民政府關于建設世界文化名市打造麗江文化硅谷的意見》（麗發(fā)〔2014〕6號文件）。致力于加強外宣工作，講好麗江故事。2014年，當?shù)卣埩巳嗣袢請笊纭⒅醒腚娨暸_、新華社、中央人民廣播電臺等中央和省級媒體的記者共600多批（次）1000余人次到麗江進行采訪，共刊（播）了關于麗江的新聞稿件數(shù)約700余篇（件），精心策劃制作了文化外宣精品，音樂電影《麗江之戀》在中央電視臺電影頻道播出。④內部資料：2015年3月11日，中共麗江市委書記羅杰在全市宣傳思想文化工作會議上的講話。這樣做的目的就是想充分發(fā)揮媒體傳播、圖書出版、影視制作、文藝演出的優(yōu)勢，讓國內外受眾更好地了解麗江。

事實證明，利用影視劇來宣傳推廣城市形象見效快、收效高。麗江已經意識到影視文化對城市形象的巨大傳播力，開始嘗試著用影視文化來塑造和傳播城市形象以及提高城市軟實力。影視劇作為大眾傳媒的一項重要載體，無疑為麗江城市形象提供了良好的傳播途徑，提高了麗江的知名度。

總的來說，人們越來越重視自身的精神需求，外出旅行的人越來越多，加之傳播媒介的強大作用，將影視作品以最快、最佳的方式傳遞給人們，為人們提供了諸多選擇，使影視與旅游緊密結合在一起。優(yōu)秀的影視作品影響力越大，影視旅游目的地的發(fā)展前景則越廣闊。［本文系云南大學旅游文化學院院級項目“影視作品對民族地區(qū)旅游城市形象的塑造推廣研究——以麗江為例”（項目編號：2013XY09］

［1］黃露，潘晨.影視作品對旅游目的地的影響探析［J］.劍南文學：經典閱讀，2011（7）：196-196.

［2］桑彬彬.影視作品對外景地旅游發(fā)展的影響［J］.昆明大學學報，2006（S1）：17-20.

［3］王培華.影視作品對旅游地旅游發(fā)展的影響——以喬家大院為例［J］.考試周刊，2009（30）：45-46.

［4］孫淑玲，倩男.白庚勝文化遺產保護訪談錄［M］.北京：民族出版社，2009.

［5］楊國清.麗江文化旅游崛起解讀［M］.昆明：云南人民出版社，2011.