“互聯網+”時代IP電影的成功之道及啟示
——以《夏洛特煩惱》為例

賴 春 趙 燕

“互聯網+”時代IP電影的成功之道及啟示
——以《夏洛特煩惱》為例

賴 春 趙 燕

“互聯網+”時代，互聯網日益影響包括電影業在內的各個行業。IP電影是電影與互聯網深度融合的結果。文章以《夏洛特煩惱》為例從電影產業鏈的各個環節分析IP電影的成功之道，并揭示其給我國電影業帶來的啟示。

“互聯網+”；IP電影；《夏洛特煩惱》；產業鏈；自媒體；意見領袖；內容為王

[作 者]賴春，碩士，咸陽師范學院經濟與管理學院講師；趙燕，碩士，長安大學外國語學院英語系講師。

一、“互聯網+”時代的IP電影熱潮

隨著互聯網的普及和社會的進一步發展,中國已進入“互聯網+”時代。所謂“互聯網+”,就是利用互聯網的平臺和信息通信技術(包括移動互聯網、云計算、大數據技術等),把互聯網和傳統行業結合起來,其本質是傳統產業的在線化、數據化,它對傳統產業不是顛覆,而是升級換代。[1]

“IP”是“Intellectual：Property”的縮寫,意為知識產權。IP電影指的是購買了擁有一定粉絲基礎的文學或藝術等創意作品的版權改編而來的電影作品。IP電影是電影與互聯網深度融合的結果,IP電影中的“IP”大多來自互聯網上的熱門網絡小說等網絡流行文化。近幾年,國內掀起了IP電影熱潮。《小時代》《狼圖騰》《左耳》《萬物生長》《同桌的你》《爸爸去哪兒》和《夏洛特煩惱》等電影都是根據IP改編而來,并且在票房上表現不俗。其中的《夏洛特煩惱》更是以接近14.5億人民幣的票房成績表現搶眼。電影《夏洛特煩惱》的IP源自同名舞臺劇,以三無電影“無大導演、無大明星、無大制作”的身份在2015年國慶檔出乎意料地戰勝《港囧》和《九層妖塔》等電影摘得票房桂冠,其成功之道值得研究。

二、IP電影《夏洛特煩惱》的成功之道

所謂“電影產業鏈”,是原著創作和電影制作、電影發行和營銷、電影院線和影院的整體鏈條的統稱。IP電影《夏洛特煩惱》的成功之道可以從電影產業鏈的各個環節進行分析。

（一）原著創作和電影制作

原著創作在電影業主要指電影劇本的創作。電影劇本是整個電影的靈魂,決定了電影內容的廣度和深度,IP電影的電影劇本一般根據源IP改編而來。IP電影《夏洛特煩惱》的電影劇本根據“開心麻花”團隊的同名舞臺劇改編而來。和同名舞臺劇一樣,電影《夏洛特煩惱》同樣是閆非、彭大魔身兼導演和編劇兩職。雖然是初次執導電影,但由于有了先前舞臺劇豐富的執導經驗,兩位導演在執導喜劇《夏洛特煩惱》過程中也就如魚得水,保證了電影的“笑果”。負責《夏洛特煩惱》發行宣傳的五洲電影發行公司總經理李寧認為,“改編自同名舞臺劇的《夏洛特煩惱》的撒手锏在于笑點經過了開心麻花劇場多年演出的反復驗證,解決了喜劇的核心問題——劇本”。甚至連該片的最大票房競爭對手《港囧》的導演徐崢在訪談中也承認“開心麻花團隊做舞臺喜劇十多年,全國巡演都能收到觀眾的反饋,所以笑點百發百中”。此外,為了確保《夏洛特煩惱》電影制作的成功,制作方采取了一種最穩妥的打法:IP電影《夏洛特煩惱》幾乎將舞臺劇《夏洛特煩惱》的故事原封不動地搬上了銀幕,劇本沒變、導演沒變,連電影里的演員也基本上都是開心麻花的臺柱子。

（二）電影發行和營銷

IP電影《夏洛特煩惱》由五洲電影發行公司負責發行和營銷。五洲電影發行公司是由萬達影視傳媒主導,聯合大地時代電影發行、廣州金逸影視傳媒、橫店電影院線共同投資的以電影發行、營銷策劃為一體的電影發行公司,實力頗為雄厚,且在之前還剛發行營銷過《煎餅俠》等影片,為《夏洛特煩惱》的發行和營銷積攢了豐富的經驗。而且,《夏洛特煩惱》的宣傳方之一“先聲互動文化傳媒有限公司”本身就是專注于影視及娛樂節目自媒體平臺傳播的娛樂營銷公司,對自媒體的運營可謂得心應手。

1.更改檔期。《夏洛特煩惱》的上映日期原先安排在暑期檔的8月27日,原因在于“從媒體、院線、觀眾的先天認知這塊,《夏洛特煩惱》遠遠比不了《港囧》《九層妖塔》《解救吾先生》等,他們是大導演、大演員,很強的IP”,但是發行方五洲電影發行公司審時度勢,預判“今年的國慶檔期票房大盤一定會非常巨大,中秋節和國慶長假基本上是‘無縫連接’的,觀眾有將近13天的時間處于假期狀態中。大盤大了,我們一定會占有一部分屬于自己的空間”[2],最終成功說服了開心麻花等投資方將檔期改到了9月30日。現在看來,《夏洛特煩惱》更改檔期是非常關鍵的一個決定,今年電影國慶檔大盤確實非常巨大,據統計,國慶長假7天全國票房總共為18.5億人民幣,《夏洛特煩惱》獲得了其中的5.58億,在票房成績方面獲得了巨大成功,成為國慶檔票房冠軍。

2.借助自媒體的口碑營銷。口碑營銷主要靠口碑效應來引導消費者進行消費。口碑效應為任天堂前社長山內溥最早提出,意指一些優秀的作品在發售之初并不為世人注目,但隨著時間推移,玩家的不俗口碑卻使之逐漸走紅。在一般情況下,口碑傳播都發生在朋友、親戚、同事、同學等關系較為密切的群體之間,因此相對于純粹的廣告、促銷、公關、商家推薦等而言,口碑營銷可信度更高,更容易被接受。

開心麻花團隊做舞臺喜劇已有十余年,在業內確立了自己的品牌,擁有眾多粉絲。特別是在近幾年的內地話劇市場,導演閆非與彭大魔的新作一經推出,都名列大麥網話劇票房排行榜第一位,積攢了相當數量的忠實粉絲。閆非與彭大魔導演的舞臺劇《夏洛特煩惱》在2013年初就在全國各地巡演,口碑很好,并且也取得當時的票房冠軍。這些舞臺劇的觀眾群體雖然不算龐大,但經過這些年的積累,人數相當可觀,特別是他們在電影《夏洛特煩惱》上映前后通過微信、微博、貼吧和論壇等“自媒體”的自發傳播和宣傳,傳播效果不可小覷。而且,《夏洛特煩惱》在院線正式上映前,就已經在包括全國各個城市的路演、全國院線會、金雞百花電影節、各種媒體場和大學生專場等放映了230多場,為該片贏得了口碑發酵的時間,使得“觀眾在自媒體上的傳播形成一種‘自來水’的狀態”,從而為《夏洛特煩惱》的成功打下了堅實的群眾基礎。

值得一提的是,《夏洛特煩惱》還創新性地和同檔期的《解救吾先生》相互借勢營銷。電影《夏洛特煩惱》中,主角沈騰用搞笑歌曲“屯兒”調侃“華哥”。無獨有偶的是,網絡上又“恰逢其時”流傳起了一首疑是劉德華演唱版的融合了“屯兒”旋律的《吾先生特煩惱》,這樣的相互借勢營銷讓一些觀眾自愿掏錢進影院,從而“捆綁消費”了兩部電影,也為國內電影營銷方式的創新打開了另一扇門。

（三）電影院線和影院

無論是否為IP電影,一部電影要在票房取得成功,除了必須在產業鏈的原著創作和電影制作、電影發行和營銷這些環節精雕細琢,還需要在電影院線和影院這個環節下功夫。

和IP電影《夏洛特煩惱》同檔期的《解救吾先生》,根據真實事件改編,由具有警匪片豐富執導經驗的丁晟導演和編劇,劉德華、劉燁等大明星主演,口碑和《夏洛特煩惱》相當,且也有成龍、姚晨、王力宏、韓寒、孫紅雷、古巨基、李晨等明星或“意見領袖”力薦。可以說在產業鏈的原著創作和電影制作、電影發行和營銷這些環節,《解救吾先生》不比《夏洛特煩惱》遜色,甚至在某些方面還更勝一籌。但國慶上映7天的入賬只有1.12億,只有《夏洛特煩惱》的五分之一左右,這其中一個非常重要的原因就是因為《解救吾先生》排片量太低。僅以10月2日為例,《解救吾先生》當日排片量不足10%,還不如《夏洛特煩惱》在9月30日的12.37%排片量。

IP電影《夏洛特煩惱》不僅有在業內具有豐富資源的五洲電影發行公司負責發行營銷,還有騰訊視頻萬達影業等大靠山作為投資方,這些公司,尤其是萬達影業,對國內院線和影院的影響相當大。據相關電影機構統計,因為《夏洛特煩惱》上映后在互聯網上的口碑日益大增,使得全國各大院線和影院審時度勢增加了《夏洛特煩惱》的排片量。9月30日,《夏洛特煩惱》的排片量僅占12.37%,但到了10月4日即增長到20%,到國慶檔最后一天甚至增長到了32%,這為其最終超越《港囧》獲得國慶檔票房冠軍助了一臂之力。

三、啟示

（一）內容為王

“互聯網+”時代,內容依然為王。媒體的核心競爭力是“內容”,IP電影要在同檔期眾多電影中脫穎而出,關鍵也在于內容。21世紀初中國喜劇的經典之作《瘋狂的石頭》和現在創造口碑和票房奇跡的《夏洛特煩惱》,其取勝之道無不在于內容。《港囧》的發行和營銷是非常成功的,但其在國慶檔的票房卻被《夏洛特煩惱》“逆襲”,至關重要的原因是《港囧》的“內容”認可度遠比不上《夏洛特煩惱》,這表明廣告炒作已不可能長時間炒熱某部作品,中國電影觀眾消費正變得越來越理性,對影片內容和質量的要求越來越高。

劇本決定內容,所以無論是否為IP電影,要想達到內容好和口碑好的效果,必須先保證劇本好。然而,我國電影業目前編劇人員的地位和待遇偏低問題還得不到足夠重視,如果編劇人員的地位和待遇得不到相應提高,電影業現在的繁榮只不過是一堆美麗的泡沫。

（二）整體提升產業鏈各環節

IP電影《夏洛特煩惱》國慶檔票房奪冠歸功于其在整個產業鏈上堪稱完美的表現,特別是其充分利用互聯網領域中新媒體和自媒體來進行全方位營銷。《港囧》敗在“原著創作和電影制作”上,《解救吾先生》則敗在“電影院線和影院”上。如果不是導演閆非、彭大魔先前導演過同名舞臺劇,積攢了“原著創作和電影制作”的豐富經驗,IP電影《夏洛特煩惱》就不能保證現在這樣的“笑果”和口碑,也就沒有韓寒等意見領袖的大力宣傳,更不會有電影院線和影院在排片量上的增加,最后也不會在2015年電影國慶檔產生口碑和票房雙豐收的黑馬《夏洛特煩惱》。因此,無論是否為IP電影,只有保證了在原著創作和電影制作、電影發行和營銷、電影院線和影院的整條電影產業鏈條各個環節上的成功,才可能最終取得口碑和票房的雙贏。

[1]饒曙光，鮮佳.“互聯網+”與中國電影格局的提升[J].當代電影，2015（7）.

[2]時光網.“黑馬”是怎么煉成的？“自來水”助《夏洛特煩惱》票房“逆生長”[EB/OL].http：//news.mtime.com/2015/10/08/1547499-all.html.