新媒體語境下國家領導人公共形象的塑造

朱 源

新媒體語境下國家領導人公共形象的塑造

朱 源

對新媒體語境下我國國家領導人公共形象構建及傳播方式進行分析，結合我國自身實際和國外相關經驗，分析我國國家領導人在利用新媒體塑造公共形象上的不足，并在此基礎上提出我國國家領導人形象塑造的提升路徑。

新媒體；國家領導人；公共形象；提升路徑

[作 者]朱源，西南大學新聞傳媒學院碩士研究生。

國家領導人的公共形象是指國家領導人在政治活動中,通過各種傳播方式展現給社會公眾的社會性形象。我國正處于社會轉型期,政治人物尤其是國家領導人的公共形象是民主社會重要的符號語言,其有效傳播有利于增強民眾的向心力和凝聚力,成為穩固政治合法性資源的一個新的途徑和視角。同時國家領導人的公共形象也是我國對外傳播的一個重要方面,是國家形象和聲望的重要組成部分,在公共形象的輸出意義上,它又是一種“政治傳播”。作為政治領域的公眾人物,一個良好的國家領導人形象會給一個國家的形象帶來良好的反饋,國家領導人媒介形象的建構和傳播尤為重要。

本文結合國外相關經驗,分析我國國家領導人在利用新媒體塑造公共形象上的不足,并提出我國國家領導人形象塑造的提升路徑。

一、國家領導人新媒體構建公共形象現狀

盡管與往屆國家領導人相比,新一屆國家領導人在利用新媒體構建形象方面已經做出了許多努力和突破,并取得了令人相當滿意的成果,但在媒介形象的新媒體運用方面,仍有提升的空間。

（一）間接利用新媒體資源而不是直接使用新媒體

無論是微博、微信抑或是中國政府的官方網站,我國領導人對受眾的傳播,都是依靠其他中介對其形象進行傳播,到目前為止,我國領導人都沒有個人的公共主頁或直接和網民對話的平臺。國外的領導人在這方面走得更遠,如美國總統奧巴馬,在Facebook、Twitter、MySpace、YouTube、Google+和Instagram上都擁有自己的個人主頁,幾乎蘊含了全球主要的社交媒體。不僅如此,他在各大社交媒體上表現得相當活躍,發布了1萬3000條推文,平均每天推送10條以上的推文;他在Youtube上發布個人視頻的同時,還參加Youtube上的直播節目與網民直接對話。不久前,奧巴馬還在Facebook的個人主頁上發布了一條政令,1小時即覆蓋120萬人,取得了良好的傳播效果。

這種利用社交媒體直接與網民交流的方式,不僅可以更好地溝通民意,拉近與民眾的距離,而且也是個人營銷的重要渠道。

（二）個人形象的扁平化

在新媒體滲透社會生活方方面面的今天,國家領導人公眾形象不再像政治宣傳時代那種由少數人控制的精英化的統一過程,逐步轉向碎片化、大眾化的話語體系。這種新的體系使得政治傳播者從精英文化的話語逐步轉向為大眾文化的話語,以往的互動關系受到挑戰,需要得到調整。因而,需要“平民期待”對千百年來統治舞臺上統治者普遍的“神性化”做出反駁。今天,相對于傳統的被神化的領導人形象,平民化的領導人無疑更具人格魅力。

我們可以從漫畫看出外國領導人形象塑造的方式,如默克爾練體操、奧巴馬打籃球、普京和熊等一系列漫畫,這些形象各異的漫畫使得這些威嚴的政治人物的形象變得柔和、幽默,看起來更容易讓人接近。除漫畫外,國外的一些領導人還通過錄制一些家庭視頻、參加線上脫口秀節目以及出席一些文體娛樂盛會等活動,來極力推銷自己的平民化形象,讓民眾們感覺到,他們平時做的一些事情領導人也在做,他們平時關注的一些東西領導人也在關注,這些無疑都會大大增加民眾對他的好感度。

國家領導人愿將個人細節展示在公眾面前,這是提高透明度的表現。而國家領導人的平民化也是一個國家更自信、更開放的表現。

二、國家領導人新媒體完美形象塑造

國家領導人形象的建構一直在朝著正確的方向發展,從之前的調查報告可以看出,我國國家領導人的形象在國內國際都獲得了良好的口碑。

要提升我國國家領導人的公眾形象,一方面要制定符合國際社會傳播方式的路徑,另一方面不要一味模仿西方國家領導人的形象設計方案,要走出一條適合中國和中國國家領導人的形象塑造之路。

同時,新媒體是一把雙刃劍,既為領導人形象傳播帶來了便利,也為領導人的形象傳播帶來了風險和問題。筆者認為,針對我國國家領導人形象建構和傳播的現狀和問題,可以從以下幾方面加以提升:

（一）豐富國家領導人媒介形象新媒體傳播的內容

新媒體的出現極大地豐富了國家領導人媒介形象傳播的內容,使其越來越滿足公眾的期待?？朔疤岬降奈覈鴩翌I導人公共形象的扁平化問題,需要做到以下三個方面:

1.大眾化。平民化、大眾化等傳播方法被廣泛應用于政治傳播領域,用來幫助國家領導人塑造“普通人”的形象,用意在于拉近與民眾的距離。

在新媒體環境下,領導人的生活習慣、服飾穿著、家庭成員、行為舉止等以往被認為不太重要的因素都會在領導人形象傳播和塑造過程中起到非常重要作用。新媒體為國家領導人形象的傳播提供了嶄新的平臺,通過各種生活細節和個人特寫的傳播,平民化的國家領導人形象更容易深入人心、獲得支持。

2.年輕化。我國年輕網民在數量上占到了絕對的優勢。此外,年輕網民在新媒體的使用頻率和接受程度上都優于其他人群。要讓年輕人接受國家領導人的形象,就必須針對他們喜愛的方式和內容來進行傳播。

直接對話溝通和視覺化的表達方式是年輕網民所喜歡的網絡語言。所以,在我國國家領導人形象傳播過程中,采取文字、聲音、圖片、視頻等多種媒體融合的方式,以及在各大社交網站上直接與他們對話或者構建一些有趣的議題,將會大大吸引年輕人的關注,并贏得他們的支持。

3.個性化。在新媒體環境下,受眾形成多元化、多形式、多途徑的審美力,加上信息的大量轟炸所帶來的負面影響,要想給受眾留下深刻的印象,領導者就要建構具有個人特色的個性魅力。

領導人形象的個性化主要體現在兩個方面:

一是在語言符號方面。領導人要掌握良好的語言表達技巧,這對于自己形象的塑造十分關鍵。美國總統奧巴馬的演講非常強調群體性,注重將自己擺放在大眾的位置上;普京的演講則比較多的強調民族的前途,讓聽眾非常容易受到感染。

二是在非語言符號方面。在一個傳播鏈條中,非語言符號發揮著比語言符號更為重要的作用。這要求國家領導人要遵循視覺和時尚規律,豐富著裝、儀態等靜態非語言符號。因為,體貌和著裝由于訴諸視覺說服,更容易先入為主給人某種形象的暗示。服飾不僅是體貌的修飾,還是一種文化符號。還有手勢、表情、動作等動態非語言符號,對于領導人的個性塑造也至關重要。

將一種標志性的特征和一個領導人聯系起來,使其成為一種符號,使其成為傳播渲染的焦點。

（二）拓寬國家領導人形象傳播的新媒體渠道

目前,我國國家領導人形象傳播多為電視、報紙、廣播等傳統媒體渠道。雖然在一些方面已經開始涉足新媒體渠道,但一般只局限在政府網站、新聞門戶網站、官方媒體APP等新媒體平臺,如人民網、中華人民共和國中央政府網、新華網等,根據現在新媒體的發展趨勢來看,這些是遠不夠的。國家領導人形象的傳播應該保持領先、整合新舊兩種媒體優勢,來獲得更大的傳播范圍和更優的傳播效果。

下面幾個新媒體平臺具有很大的發掘潛力:

1.社交網站。作為最受年輕人歡迎的新媒體平臺。社交網站以其良好的用戶依賴度和交互性吸引了互聯網中大量的流量,互聯網以流量為生,有流量的地方就有利益,同時流量大的地方也就更具傳播價值和說服度,也意味著這塊版圖對我國領導人公共形象的傳播具有重要的意義和價值。我國官方對這一傳播渠道開始利用但尚未深入。

2.個人網站。個人網站是個人形象宣傳的大本營,在這里,可以面向全世界發布消息。發布的內容,傳遞的價值都可以由自己來制定。

對于國家領導人來說,個人網站就是展示自己政治理念和個人魅力的舞臺。如美國總統奧巴馬的個人網站BarackoBaMa,已經成為奧巴馬政治宣傳的前沿陣地,也成為他個人的政治品牌。

3.視頻網站。麥肯錫一項新的研究預測,在未來4年,中國將有超過7億人次觀看在線視頻。相對于文字和圖片,視頻有著先天的優勢,它更直觀,更形象生動,也更容易抓住受眾的眼球。

利用視頻對國家領導人的形象進行宣傳,結合互聯網和視頻的雙重優勢,讓這種創新的營銷形式擁有兩者的優點:一是電視短片的優秀特質,如形式內容多樣、肆意創意、感染力強等;二是網絡營銷的天生優勢,例如互動性強、傳播速度快、成本低廉、主動傳播性等。

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