地方電視媒體的品牌化建設初探
——以安徽電視臺為例

韓 芳　丁云亮

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地方電視媒體的品牌化建設初探
——以安徽電視臺為例

韓 芳丁云亮

［摘 要］地方電視臺作為地方文化傳播和連接受眾的重要載體，其品牌化建設對于促進地方特色文化的傳播和區域媒介產業的發展具有重要意義。以安徽電視臺為例，試圖探索品牌化建設的定位、路徑以及在媒介融合語境下，擴大媒介品牌影響力的方法。以內容為王，整合文化資源，增強地方媒體影響力，也是提升地方媒介產業核心競爭力。

［關鍵詞］安徽電視臺；品牌；地方電視媒體；整合傳播

［作者］韓芳，安徽師范大學新聞與傳播學院碩士研究生；

丁云亮，安徽師范大學新聞與傳播學院副教授。

隨著媒介技術的變遷和媒介環境的發展，地方電視媒體業已進入品牌深化和核心競爭力打造時期。安徽電視臺經過近十幾年的摸索、定位、嘗試和創新，也逐漸形成了一些特有的品牌文化。如何依托現有的配置資源，進一步發展具有地方特色的精品欄目，深化品牌意識，大力傳播地方文化，促進文化產業長足發展具有現實緊迫性。

一、安徽電視臺品牌化建設現狀和緊迫性

安徽電視臺作為最早一批進行頻道品牌營銷定位的省級衛視之一，在2002年結合自身的優劣勢，鮮明地提出了做中國最好的“電視劇大賣場”的口號，其后“電視劇頻道”戰略成為品牌化建設的起點。2008年，安徽電視臺以“劇行天下，愛傳萬家”作為核心理念，以系統的品牌營銷能力，對自身的電視劇資源進行整合傳播，堅持走品牌化建設之路，以創新節目和事件營銷在電視市場中占據一席之地，獲取了大量的市場份額，品牌能力的提升和營銷推廣使得安徽電視臺在國內強勢媒體行列具有重要的影響力，獲得社會的廣泛關注，經濟效應明顯。但是，作為安徽電視臺的核心產品，電視劇本身具有生命周期的局限性，在打造品牌知名度和獨立性的同時，電視劇的品牌標識明顯減弱。

縱觀全國的電視媒體，數以千計的頻道及數以千計小時的節目，組成一個龐大的超級市場。當下，一線衛視和同級競爭頻道都充滿憂患意識，不斷加強自身欄目建設，推陳出新，加劇了市場競爭。同時，隨著經濟效益的增長和品牌意識的提高，二、三線的頻道也積極加入競爭，地方電視媒體面臨嚴峻的市場競爭環境。競爭的加劇造成了電視節目的同質化，跟風現象嚴重。2015年1月，“一劇兩星”政策實施，一部電視劇最多只能同時在兩家上星頻道播出，使省級電視媒體又面臨政策加緊的困境。

在傳統電視媒體和以視頻網站為主的新媒體并存的全媒體環境下，“新媒體挑戰日益嚴峻、媒介間競爭更加激烈、媒介間融合互補成為趨勢、媒介生產傳播方式與流程發生變化、媒介營銷模式發生轉型”。［1］近年來，新媒體的發展給電視帶來了挑戰，視頻網站的出現瓦解了電視媒體作為具有良好視聽體驗的唯一媒體的優勢地位。隨著技術的發展和自身內容的不斷豐富，視頻網站經歷了播出平臺到制作平臺的轉變。現在的視頻網站不但作為電視媒體的播出平臺，還可以自制欄目、電視劇，反輸電視媒體。網絡具有更強、更直接的互動性，突破了電視媒體單向傳播、線性排版的局限，分流了大部分的電視觀眾，安徽電視臺的電視劇資源不再成為唯一的視頻來源，優勢地位受到沖擊。

國家大力推進文化體制改革、積極發展文化產業的宏觀環境，給地方電視臺的發展帶來了新的契機。文化進入市場，市場需要品牌。媒體作為人們精神生活和文化消費的商品提供者，形成自己的品牌對于受眾信息或娛樂的選擇具有重要的導向作用。面對嚴峻的市場競爭環境和新媒體沖擊的雙重壓力，安徽電視臺只有樹立強烈的品牌意識，強化品牌認知，為品牌注入文化活力，迎合文化發展方向，加大品牌形象建設，優化品牌傳播，大力發揮品牌效應，才能在市場上處于不敗之地。在CSM 34城市上星頻道份額（%）排行榜（2014年1月1日—2014年12月31日）和CSM全國測量儀上星頻道份額（%）排行榜（2014年1月1日—2014年12月31日）的統計中，安徽衛視排名分別為16和13位［2］，表明了建設媒介品牌的現實嚴峻性和必要性。

二、安徽電視臺品牌化建設路徑

（一）“以劇立臺”，深耕電視劇資源

安徽電視臺在省級衛視中開頻道特色化之先河，以電視劇為特色定位，在全國具有比較持久的影響力，其自身近年來的品牌化發展也取得了顯著的效果，擁有比較穩定的受眾群體和特色的文化內涵。隨著省級電視臺的競爭日益加劇，安徽電視臺不斷進行品牌升級，從“電視劇大賣場”“劇行天下，愛傳萬家”，再到“獨劇魅力，與愛同行”，始終引領電視業界收視動向。安徽電視臺在明確品牌定位的基礎上，深耕電視劇資源，樹立鮮明產品的品牌形象，為開展有效的品牌強化策略提供保證。

早在2002年安徽電視臺就明確了做電視劇賣場的理念，2008年提出的“劇行天下，愛傳萬家”的品牌理念深入人心。安徽電視臺根據自身的特色繼續推進電視劇營銷進程，加快品牌化建設進程。安徽電視臺現有八大劇場，主打電視劇市場，引進中國臺灣、日本、韓國優質電視劇是安徽衛視“大劇營銷”的重要策略之一。在引進電視劇過程中，緊跟時代潮流，把握市場導向，在“日韓流”中冷靜思考，開辟新的市場。2009年大力引進泰劇，打造出全國最大的泰劇播出平臺，取得良好口碑。作為安徽電視臺的核心產品，在品牌化建設中必須采用差異化策略。多年來，安徽衛視一直秉行“以劇立臺”的品牌理念，從新版《三國演義》《紅樓夢》到《愛情公寓4》《甄嬛傳》等，優質電視劇居收視前茅，獲得了觀眾的廣泛喜愛和認可，使得“大劇營銷”成為帶有很強安徽衛視標識性的營銷產品。

2009年底，安徽電視臺提出了“從電視劇播出大臺向電視劇直播大臺轉變”的戰略，經過幾年的努力，初步完成電視劇播出大臺向電視劇制播大臺的轉變，為品牌建設提供了重要基礎。安徽電視臺圍繞自身特色，實施“大劇獨播，長劇定制，熱劇有我”的競爭策略，不斷品牌升級，形成了廣泛的傳播力和影響力。自制大劇《新安家族》于2010年11月登陸央視一套黃金檔，取得了不俗的收視率。2011年自制大劇《夏家三千金》轟動全國，其自制的《幸福三部曲》躋身于內地優質偶像劇之列，《娘家的故事》三部曲等優質自制大劇接連創造收視神話。

電視劇市場具有快速吸引受眾的作用，各大省級電視臺在引進電視節目的同時加緊了自制的市場。近年來，湖南電視臺在其娛樂的品牌定位基礎上加大自制劇的投入，在全國范圍內產生了很大的影響。為了加快自制劇的腳步，全面引領電視劇市場，安徽電視臺在電視劇推廣上開發并實施了“全媒體整合，全信息提供，全過程互動”的新模式，豐富了品牌內涵。在中國傳媒市場同質化競爭之風頗盛的情況下，加強與受眾的互動，培養和維系受眾的忠誠度至關重要。媒介品牌形象建設的進度與受眾體驗媒介所感受的沖擊力息息相關，加強受眾互動，擴大受眾群體，提升品牌價值，是媒體品牌建設的重要舉措。安徽電視臺具有穩定的受眾群體和良好的形象基礎，以“愛傳給千萬家”為理念起點，結合社會熱點事件，策劃、組織、實施一系列大型公益活動，實行媒體進家門，傳遞愛心，把電視媒體的人文關懷傳至受眾。將品牌營銷與公關活動相結合，整合營銷傳播，為品牌創造偏好性標識，促進受眾對品牌理念的認知，提升品牌知名度，樹立良好的品牌形象。

（二）內容為王，打造特色品牌欄目

安徽電視臺“以劇立臺”，而電視劇的推廣對于品牌建設的推動作用遠比不上欄目。對于地方電視臺的品牌化建設而言，品牌化的欄目具有至關重要的作用。在品牌化建設中，以“劇行天下”的品牌效應為出發點，整合電視劇資源，注重節目內容，打造優勢品牌欄目至關重要。

電視市場的改革帶來了制播分離的變化，安徽衛視分別于2009年和2010年引進兩檔訪談節目《非常靜距離》和《魯豫有約》。其中，《非常靜距離》是安徽衛視打造的金牌娛樂訪談節目，于2009年6月25日開播，旨在搶占深夜零點高端收視檔，是安徽衛視調整頻道內容構成的重要舉措之一。《非常靜距離》經過近幾年的發展，不但在安徽電視臺占有重要地位，在全國范圍內都具有深遠持久的影響力。《非常靜距離》是我國電視人物訪談著名節目之一，在安徽電視臺的品牌化建設過程中，注重對現有品牌欄目的宣傳，著力于優質節目的開發和品牌包裝，發揮品牌效應，提升媒介品牌知名度和核心競爭力。

2010年6月，安徽電視臺推出了大型戶外競技類季播真人秀《男生女生向前沖》。作為安徽電視臺一檔季播欄目，經過幾個季度的發展，占據了大量的市場份額，成為安徽電視臺的品牌欄目之一。安徽電視臺緊跟時代潮流，瞄準綜藝節目的市場價值，不遺余力打造屬于自己的綜藝化發展路線，推出綜藝欄目《超級演說家》《超級先生》等以其獨具特色的魅力征服了觀眾，取得了良好的電視收視率。《超級演說家》這一品牌欄目的延伸也成為安徽電視臺品牌化建設系統化的一項重要舉措。安徽電視臺擁有亞洲最大的演播廳，每年新年之初的《國劇盛典》聚焦熱播電視劇，新舊媒體聯動，聚集影視劇前臺后方，成為業內比較有影響力的大型晚會之一。

（三）整合傳播，延伸品牌價值

隨著全媒體時代的到來，媒體競爭加劇的同時，彼此相互融合的發展對于媒體生存和發展具有重要意義。地方媒介產業是一個系統，作為地方媒介產業的組成部分，安徽電視臺、安徽人民廣播電臺、安徽廣播電視報社等傳統媒體在進行媒介品牌建設和提升媒介產業核心競爭力的進程中加強合作，實現媒體間優勢互補。如《海膝TV周刊》大力契合安徽電視臺“以劇立臺”的品牌理念，大力宣傳安徽衛視的熱播大劇及相關新聞資訊。

互聯網視頻網站的發展對電視媒體帶來了巨大的沖擊，傳統電視媒體在面臨嚴峻挑戰的同時，媒介融合時代的到來又給地方電視媒體帶來了機遇。媒介品牌的建設，不僅要發揮傳統媒體的內容優勢，同時應注重開拓新媒體的渠道優勢，傳播品牌理念，加強受眾認知度。安徽衛視在2015年推出“大劇2.0”電視劇營銷，以臺網共振新手法，實現營銷和內容的雙重共享。2015年初，安徽衛視從新媒體融合的角度出發，與騰訊視頻合作推出中國首款電視劇臺網聯動產品《醫館笑傳》，從單一渠道向雙渠道轉變，在內容和營銷上雙重共享，這一在營銷、內容、宣傳上進行整合營銷的過程，實現了電視劇營銷的臺網共振。同時，實行線上線下整合傳播戰略，內容營銷真正實現線上到線下的變現。

安徽電視臺涉足互聯網是對碎片化媒體時代整合營銷傳播的實踐，突破了電視播放傳播時間和屏幕，“大劇2.0”將以電視劇內容為出發點，制作更為貼合互聯網傳播的內容，深度開發與電視劇有關的制作資源，借助視頻網站的海量內容作為播出平臺。同時，整合微信、微博等新媒體，多屏聯動，形成全天候的實時營銷。安徽電視臺擁有多部優質電視劇資源，“大劇2.0”模式的開創給安徽電視臺品牌營銷帶來了新的機遇。

2010年，安徽網絡電視臺成立，作為廣電的新媒體延伸，安徽網絡電視臺的品牌沿襲了安徽電視臺的品牌設置，繼續秉持“以劇立臺”的品牌理念進行內容構建。安徽網絡電視臺適時發布有關電視劇的資訊、評論、照片和視頻以及導演、演員等相關工作人員專訪的新聞資訊，全面宣傳熱播劇。同時，安徽網絡電視臺開設了“海豚社區”，借助安徽電視臺的強勢資源營造話題討論點，形成緊密圍繞電視內容的互動社區，從而使電視、網絡有機地結合起來。安徽網絡電視臺對擁有的海量視頻內容，以每天21小時的儲備量進行更新，以多媒體的形式打造熱劇平臺。

2013年年底，安徽電視臺推出首款移動媒體社交互動終端“啊呦”。作為新媒體營銷的衍生品，它的功能設計緊密貼合新媒體營銷，打通了電視屏和手機屏的雙向互動，多維度交互，看電視的同時可以玩電視，加強了觀眾的互動和視頻體驗。通過“啊呦”客戶端，受眾不但可以消費媒介產品，還可以享受媒體提供的服務，實現了電視、電腦、手機“三屏”的有機整合，體現了媒體以受眾為導向的服務準則，有利于媒體貼近公眾，培養和維系受眾忠誠度，強化對媒介品牌的體驗。同時，微博、微信營銷被逐漸用于品牌營銷宣傳。通過電視媒體官方微博，提供與節目、電視臺有關的信息，定期開展粉絲互動活動，不但可以實行定制化的內容傳播，同時有利于自身服務水平的提升。

三、安徽電視臺品牌化建設的不足及思考

一直以來安徽電視臺電視劇市場，在其品牌化建設進程中取得了顯著成績。電視劇作為最受觀眾喜歡的一種內容產品，也是平臺獲取受眾的重要載體，在市場、政策、生態等發生變化的形勢下，安徽電視臺對電視劇資源的傾注與堅守是一種合理且必然的選擇。但是，在地方電視臺的品牌化建設中，新聞頻道一直是弱勢，本土化不突出。

傳媒品牌的建設是一個系統的工程，新聞頻道與受眾生活息息相關，就地方電視臺而言，無法與中央和省級電視臺那樣雄厚的實力相比擬，但是地方電視臺卻具有自己接近性強的優勢，其主要原因是當地的電視用戶比較關注地方政府的方針政策以及自己身邊的人和事。［3］對于安徽電視臺的發展而言，要抓住機遇，辦當地百姓喜聞樂見的新聞節目。本地受眾群體，有著相同的價值觀、思維方式、行為習慣、地方語言和風俗習慣，熱切關注自身生存環境中的事件和人物。安徽電視臺應充分考慮到地方特色、自身特點及周邊的傳媒環境，在立足于地方實際的前提下，實施本土化“新聞頻道”的品牌發展戰略，打造出優秀的新聞節目，進一步擴大地方電視臺的影響力和推進品牌化建設。

地方文化是電視節目本土化的靈魂和根基，為地方電視臺提供了不同的節目風格與文化內涵。以當地文化為主的電視產品，是電視媒體結合當地文化的產物，具有情境、格調的親和力，符合受眾口味，為開辟新的市場格局提供可能性。充分利用當地的地域特色，不但可以體現電視頻道特色及頻道綜合實力，同時也是倡導積極、健康向上的媒介組織文化的重要途徑。在安徽電視臺成立之初，安徽廣播電視臺的影視劇創作以黃梅戲為主，黃梅戲電視劇作品從1985年開始.連續十幾年榮獲“大眾電視金鷹獎”，成為獨特的文化現象，引起社會各界的廣泛關注。而現階段，最能體現安徽文化特色的只有一檔欄目《相約花戲樓》，影響范圍也不廣泛。以優秀的戲曲文化為背景，融合現在的創作手法，制作出適應時代的文化作品，不僅是弘揚民族文化的重要舉措，同時也是推動媒介產業發展的重要一環。安徽電視臺應該發掘自身文化資源，以地方文化為基調，深入地方風土人情，利用本土資源開創全新的節目風格，喚醒當地受眾的心理認同感，打造屬于地方的文化品牌。

安徽歷史悠久，擁有寶貴的文化資源，以資源優勢為基礎，在市場調研、評估、規劃的基礎上，不斷挖掘和創新文化資源，對文化資源進行有效的整合。以本土化的服務理念，提升文化資源所蘊含的文化元素和產品附加值，打造面向市場、符合消費者審美和消費需求的電視欄目。在實現文化資源轉化為文化資本的同時，深化品牌意識。地方電視臺在傳播優秀文化產品的同時樹立良好的品牌形象，既促進了文化資源的開發，又提升了地方電視媒體的影響力。

四、結語

媒體通過滿足受眾需求，創造品牌價值、實現品牌效益的營銷將成為關鍵。在大媒體環境下，地方電視媒體應該利用多渠道播放的條件，打造自己的內容優勢，將品牌建設滲入媒體產品和服務生產、消費、流通的各個層面。安徽電視臺正以打造強勢品牌、提升核心競爭力為目標，以安徽衛視為龍頭，以節目創新為靈魂，以體制改革為動力，以人才戰略為重點，以產業發展為方向，全力推行各項改革，實現發展的新跨越。［4］品牌建設任重而道遠，對于安徽電視臺而言，加強自身的品牌打造，在大力發展文化產業的宏觀環境下，既要注重經濟效益，又要注重社會效益，積極傳播地方特色文化，形成產品和服務可持續的品牌文化優勢是當前最重要的任務。［本文系安徽高校人文社會科學重點研究基地項目“安徽媒介產業核心競爭力提升路徑與方法研究”（項目編號：SK2014A149）］

【參考文獻】

［1］魏麗宏.全媒體時代傳統媒體如何打造核心競爭力［J］.新聞與寫作，2011（5）：91.

［2］2014全國上星頻道收視排行榜［EB/OL］.http：//1118. cctv.com/2015/01/06/ARTI1420513592461714.shtml.

［3］劉屏.新媒體發展與地方電視產業的應對策略［J］.中國廣播電視學刊，2007（8）：23.

［4］安徽衛視品牌專區［EB/OL］.http：//mp.ppsj.com.cn/ ahtv.html.