全媒體理論與實踐探討

晏圣古

全媒體理論與實踐探討

晏圣古

［摘 要］對全媒體的概念以及相關的實踐進行有針對性的探討，旨在厘清全媒體在理論和實踐層面上存在的諸多不同之處，為全媒體理論建設和具體應用提供一定參考和借鑒。針對全媒體實踐方面存在的一些問題，分析其中可能的原因。

［關鍵詞］全媒體戰略；理論探討；實踐應用；傳媒轉型

［作 者］ 晏圣古，武漢大學傳播學碩士研究生。

以互聯網為代表的技術給社會帶來了深刻的影響，這不僅僅體現在技術改變了人們的生活方式，更好地滿足了人們的需求，而且也在更深的層次上改變了人們的思維方式，改變了社會結構和社會文化，人們精神世界的蛻變和社會上層建筑的變革在很大程度上受到了技術的影響。①蔡雯：《“全媒體戰略”中的內容生產創新——對新形勢下傳統媒體轉型的思考》，《新聞戰線》，2013年第1期，第86-88頁。技術為傳媒業捎來了春天的信使，同時也帶來了讓大家戰栗的寒風。

在這種大背景之下全媒體應運而生，許多媒體企業紛紛開始推行全媒體戰略。特別是對傳統媒體來說，全媒體戰略仿佛是能夠拯救他們的“最后一根稻草”，全媒體戰略如火如荼地在許多傳統媒體內部開始推行。但是，我們應該看到，直至目前為止，“全媒體戰略”還沒有成功的范例，更多實行“傳媒體戰略”的媒體最后都無果而終，“全媒體戰略”大有偃旗息鼓之勢。②宮承波、翁立偉：《全媒體熱潮之冷思考》，《中國廣播電視學刊》，2012年第11期，第 23-25頁。那么，應該如何能夠抓住互聯網發展的契機，真正地借助“全媒體戰略”的精髓來經營新聞市場呢？筆者在此嘗試進行探討。

一、全媒體的概念與實踐

全媒體這個概念在學界已經被許多學者進行了深入的探討，在諸多對于全媒體的解析概念中，主要存在兩種主流的觀點：一是媒介運用說，二是傳播形態說。

從媒介運營說的角度，它認為全媒體是一種媒介運營模式。中國人民大學彭蘭教授的研究較早地厘清“全媒體”的概念。她認為，全媒體是一整套新聞業務運作的整體模式，換句話說就是運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系。全媒體首先觸及的是媒介業務形態的融合。這種融合主要表現為兩方面：一是多媒體化，二是全媒體化。從總體上看，全媒體不再是傳統意義上的單落點、單形態、單平臺的形式，而是在多個平臺上進行多落點、多形態的傳播，各個媒介方式如報紙、廣播、電視與網絡是這個報道體系的共同組成部分。全媒體概念在新聞領域的應用，包括兩種思路：一種是全媒體擴張式，即多種傳媒方式的綜合拓展，這里強調的是多樣性；另外一種是全媒體融和式，即在拓展新的媒體手段的同時，注重多種媒體手段的有機結合，這里強調的是整合和互補形成統一整體。③彭蘭：《如何從全媒體化走向媒介融合——對全媒體化業務四個關鍵問題的思考》，《新聞與寫作》，2009年第7期，第18-21頁。

從媒介形態說的角度來看，它認為全媒體是一種媒體形態的一種復合，包括報紙、廣播、電視、網絡、手機、戶外視頻、電子紙移動報等許多種媒體形態。南京政治學院周洋則認為，“全媒體”的概念首先來自于傳媒業界的應用層面，是傳統媒介走向媒介融合后“跨媒介”的產物。具體一點來說，是指綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電，從而全方位、立體地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態。④姚君喜、劉春娟：《“全媒體”概念辨析》，《當代傳播》，2010年第6期，第13-16頁。

筆者認為，將全媒體視為一種媒體運營方式對于當今混合的媒介市場來說可能是一種較為有應用價值的思考。

從2008年開始，以煙臺日報和南方報業集團為首的傳統媒體紛紛開展全媒體戰略進行轉型，其中煙臺日報的全媒體之路具有一定的借鑒意義。但是從整體上來說，全媒體就像一股熱潮，來勢兇猛，但是冷靜下來并沒有給我們帶有許多有價值的成果。

以鳳凰全媒體化進程為例。鳳凰新媒體在2005年開始成立，幾年來，通過鳳凰電視節目制作系統的數字化升級，鳳凰傳媒已經基本實現電視媒體與新媒體的有機融合。在2010年，鳳凰新媒體率先推出iPhone和iPad客戶終端。在鳳凰全媒體進程中，鳳凰品牌優勢將得到進一步彰顯，極具個性、特色的鳳凰內容，包括電視節目、周刊、廣播等差異化內容，將和現有的媒體組合，包括衛星電視、戶外大屏、廣播、個人移動終端設備中推向細分的客戶群，進行綜合性的交流與互動。①劉長樂：《全媒體時代的思維轉變與戰略實施》，《中國記者》，2011年第5期，第13-15頁。

二、存在的問題

在諸多進行全媒體探索的企業之中，有一些較為成功的例子，但是大多數的全媒體戰略的探索最后都以失敗告終。其中一個比較有代表性的例子就是武漢的一家媒體，在當初的全媒體熱潮之下，該媒體也嘗試進行全媒體化轉型，開始了手機報、戶外電子屏、移動客戶端等多種形式的嘗試，最后大部分的嘗試都以失敗告終，全媒體的業務也難以展開。

上述失敗的案例具有代表性，成功的企業可能各不相同，但是失敗的企業卻具有許多的共同點。一是表現為沖動心理，傳統媒體處于新媒體的夾縫中生存的時候，全媒體概念的引入讓許多媒體意識到這是謀求自身轉型和升級發展的“最后一根救命稻草”，所以全媒體的戰略就開始在企業匆匆上馬。二是盲目心理，由于全媒體概念是一個全新的概念，運用此概念就意味著企業要承擔嘗試的風險，即所謂的“摸著石頭過河”。在嘗試的過程中無法聚焦自己的優勢和劣勢，從而導致最終的失敗。

三、原因分析

全媒體的實踐之所以沒有理論上的成功，原因是多方面的，可以從客觀和主觀的層次探討。

從客觀層面來說，主要包括以下幾方面的內容：首先，全媒體概念還未發展成熟，對于全媒體的厘定還需要一個更長久的過程。許多企業將全媒體作為一種具體的戰術，但是從本質上說全媒體的戰略意義大于戰術意義。②宮承波、翁立偉：《全媒體熱潮之冷思考》，《中國廣播電視學刊》，2012年第11期，第23-25頁。與其將全媒體作為一種具體的嘗試方式，不如將全媒體視為一種全新的思考方式，利用這種思考方式來從戰略的角度審視企業自身特質和未來發展方向。其次，全媒體戰略的開展缺乏必要的產業環境。在我國現在的媒體環境中，新媒體和傳統媒體的發展還呈現出獨自發展的狀態，并沒有形成全媒體的產業鏈，企業在這種產業環境中開展全媒體的部署在客觀上不具有充分條件。開展全媒體戰略的人才、資金、運作方式等客觀條件都沒有成熟，盲目進行全媒體嘗試的后果可想而知。最后，政策和法律背景束縛了全媒體戰略的開展。全媒體戰略的運作需要強大的資金支持，但是在我國現今的政策和法律背景之下，許多民營資本還不能進入特定的媒體領域。另外，我們也需要關注產業壁壘問題。

從主觀層面來說，主要分為觀念和實力兩方面。觀念是指對全媒體戰略的厘定還充滿著諸多的不確定性，全媒體戰略的開展也只是依葫蘆畫瓢，并沒有依據企業自身的資源特質和特定的市場機遇進行相應地匹配。另外，對于全媒體概念最重要的一點觀念問題就是認為全媒體就是“大而全”，即各種各樣的媒體嘗試都要嘗試。以新聞客戶端為例，現在的手機新聞客戶端主要以網易、新浪、騰訊和鳳凰新聞客戶端為主，在如此激烈的競爭市場，用戶采用某報紙開發的新聞客戶端的概率非常低。從實力的角度來看，網易等公司擁有雄厚的技術、資金和渠道實力，熟諳用戶需求和心理，而且擅長先發制人，如果某一地方報紙的新聞客戶端要想與之正面交鋒，其后果可想而知。

四、結語

正如彭蘭教授所認為的，全媒體化只是通往媒介融合的未來的一個途徑，是一種階段性的戰略。全媒體的從業者只有針對自身的特點，針對特定的市場，組織起一個合理的產品鏈，實現現有產品的合理延伸與適度豐富，才是切合實際的。全媒體戰略并不是盲目地采取多元化戰略，而是依托所長，合理延伸，并且在新的產業鏈中重新定位自己的戰略。

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