受眾心理說服與廣告訴求策略研究

程　瑤，張慎成

(安徽工程大學藝術學院，安徽蕪湖 241000)

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受眾心理說服與廣告訴求策略研究

程瑤，張慎成

(安徽工程大學藝術學院，安徽蕪湖 241000)

[摘要]通常來說，廣告信息的說服主要通過兩種途徑實現，即“中心途徑”和“邊緣途徑”。兩種途徑所產生的說服效果依托于用戶心理綜合指標，前者在指標較低的層面上效果顯著，后者在較高層面上效果顯著，以此可以對應兩種廣告訴求，即“感性訴求”和“理性訴求”。其中，“感性訴求”通過品牌與受眾在情感共鳴頻次上的多次重合，使受眾加深對商品的好感；“理性訴求”通過傳遞商品特性、功能等實效信息，幫助受眾建立品牌信念。因此，廣告說服應根據受眾心理指標的差異來選擇不同訴求方式，從而達到有效的說服效果。

[關鍵詞]廣告信息；說服路徑；廣告訴求

現代廣告傳播中，隨著賣方市場向買方市場的轉變，傳統單面強推式的廣告策略已無法產生有效的說服效果。廣告受眾已不再被動地接受廣告信息，相反，作為信息處理的主體，他們會依據自身的興趣及需要對廣告信息進行加工選擇，并作出購買決定。因此，研究受眾在廣告活動中的心理機制，使廣告活動的操作建立在科學、有效的基礎之上，將直接決定廣告說服的最終效果。

1廣告說服的途徑

根據著名心理學家佩蒂及卡西奧波的研究成果，廣告說服主要通過兩種途徑實現：中心途徑和邊緣途徑[1]。“中心途徑”理論認為消費態度改變源于受眾對廣告信息的理性考量與判斷。此種途徑依賴于那些以事實和數據為基礎的商品實效信息，它需要消費者具備較高的消費動機去調動自身的商品分析欲望，同時具備較深的知識儲備與消費經驗，才有可能對接受的信息進行精細加工。在此種途徑下，用戶會認真思考和評價廣告中的實質內容。這實際上是某種自我說服的過程，用戶會調用自身的知識儲備或通過渠道獲得相關的產品信息，進行購買判斷。如果廣告信息的立論能夠匹配并引發受眾知識結構的認知反映，那么廣告說服即會轉化為受眾的自我說服；反之，則會引發受眾的信息反駁，甚至會轉變對已有信息支持立場。正如心理學家格林沃德所言，“真正的說服力不僅在于說服信息本身，還在于說服信息所可能帶給說服對象的認知反映”[2]。

經由“邊緣途徑”對受眾進行廣告說服時，消費的態度改變不依賴于廣告中商品性能、構成及服務等有效信息，也不需要進行嚴密的邏輯推理和產品比對。在心理加工的過程中調用的認知資源較少，往往注重的是廣告信息中的表層內容和邊緣線索。例如，商品的視覺形象是否符合受眾對審美的認同；對廣告中視聽語言的知覺是否能引起自身愉悅的心情；通過觀看面面中的模特或品牌代言人的情感表述，自身是否也會得到同樣的體驗和感受等。在此種路徑下，用戶對信息的獲取及加工主要來源于感性層面的情感反應，注重產品訴求與自身情感的共鳴效應。購買過程更看重個人的情感滿足和自我形象展現。

2影響說服途徑選擇的因素

我們可以這樣認為，對于那些經由“邊緣途徑”接收廣告信息并進行心理加工的受眾，廣告訴求應該著重體現商品的感性特點以引發情感共鳴；對于那些經由“中心途徑”接收廣告信息進行心理加工的受眾，廣告訴求則更強調商品的價格、性能、構成及評價等優勢。面對廣告受眾，到底選擇哪種路徑才能最有效地實現廣告說服？這就涉及另一個因素，即受眾的心理綜合指標程度。

根據心理學家麥克因尼斯(MacInnis)和杰沃爾斯基(Jaworski)的研究成果，受眾對信息路徑選擇的因素主要由“動機-能力-機會”的綜合心理指標決定。這個指標又可稱為“MAO”(M即動機motivation；A即能力ability；O即機會opportunity) 指標[3]。所謂動機，就是求得個人欲望滿足的一種驅使和沖動。消費者購買商品的動機，是直接驅使消費者進行某種購買活動的一種內部動力[4]，此種動力的強弱直接決定選擇何種說服途徑。而動機的強度取決于受眾所意識到的購買風險水平， 受眾產生的消費動機越大，則意味著面臨的購買風險就越大。在高風險的前提下，受眾會積極調用自身知識結構，匯總更多的信息來判斷、比較，這意味著此時的信息加工動機強度較高，“中心途徑”在說服過程中發揮的作用較大。同理，在低動機的狀態下，因購買風險較小，受眾不會對商品信息進行主動尋找，基于“邊緣途徑”的說服效果就更好。其次，能力的高低也影響途徑的選擇。此時的“能力”泛指受眾所具備的關于商品的知識儲備及信息加工水平。面對一則廣告信息，消費者只有具備較多的相關知識時，才會對廣告所表述的信息進行關注和分析，否則只能通過產品表層信息產生態度的改變。例如，在表述一則汽車廣告信息時，若主要展現傳動系統、制動系統等專業領域的參數及功能，那么面對陌生的知識領域，受眾的反應只能是枯燥無味和不明所以。最后，機會即受眾接觸廣告時的條件也很關鍵。若接觸信息時，周邊無外部環境的干擾或時間限制，也不存在人為打擾的因素發生，那么當受眾具備了較高的“MAO”水平時，經由“中心途徑”接收信息的可能就會發生。

因此，當以上指標充分滿足的條件下，信息的說服途徑以中心途徑為主，此時的受眾心理機制為理性思維主導。在此情況下的廣告訴求，若以商品的性能、構成、特點及相應的售后、保證為出發點，那么受眾就會充分調動內部的知識儲備和外部的信息搜索，對商品進行分析比對，從而得到有效的訴求效果。如果此時一味強調商品感性的訴求，缺少相關的實用信息，會被認為空洞不實，可信度降低。在相反的情況下，信息的說服則以邊緣說服途徑為主，受眾的心理機制是感性主導。此時的廣告訴求若單純強調理性、實用層面，同樣會造成枯燥無味、難以記憶。此時的受眾并不具備對理性信息的處理能力及條件，因此難以實現有效的廣告說服。

3兩種訴求方式

與廣告說服的兩種途徑相對應，可以將廣告訴求定位為感性與理性兩種訴求方式。一般來說，若受眾的綜合心理指標較低，那么廣告訴求應該以感性為主，此種訴求方式注重對商品的情感烘托和形象包裝，從而引發消費者的情感共鳴，產生購買意愿。根據著名市場營銷學家菲利浦·科特勒的研究理論，受眾的消費行為在經歷了量的階段和質的階段之后，正在步入第三階段，即感性消費階段。隨著生產技術的不斷成熟與進步，各類商品的同質化程度不斷提高，同類商品很難在性能、質量等方面顯示出較大的差別。對于消費者來說，此時看重的已不僅僅是商品的功能與質量，還要關注商品的廣告訴求是否匹配個人的個性追求與價值觀念。有時人們購買產品往往并非因為它們能做什么，而是因為它們意味著什么[5]。因此，感性訴求不僅強調購買這種商品的實際利益，還通過激發受眾的某種情緒或暗示某種心理反應，傳達商品給他們帶來的情感共鳴或心理滿足，并通過某品牌與消費者的情感需要在頻次上的多次碰撞，形成不斷的心理暗示，從而促使受眾產生積極的購買態度，形成廣告說服。

理性訴求著重強調商品的功能、屬性、質量，并力圖使受眾明確此商品帶給自身的實際利益，從而促使受眾形成一定的購買態度。訴求手段通常會針對商品的功能提出消費事實性信息，或與同類商品進行特性比較，以及購買后帶給受眾的實際利益等方式，強調商品在此基礎上的特性與優越性。尤其是當受眾產生明確購買需要和動機之后，清晰有效的信息表達會起到決定性作用。因為在消費過程中，受眾會首先進行內部信息搜索，從自身的知識儲備中提取有關商品的信息。但畢竟儲備的信息和經驗有限，尤其是在購買大價錢的商品時，所面臨的購買風險就會增大。此時，受眾會進行必要的外部信息搜索，從各種渠道中搜尋這種商品的信息，而廣告中的理性訴求就是提供此種信息的重要渠道。受眾會對不同品牌商品的性能、價格、質量、服務、保證等進行比對，在充分權衡的基礎上作出購買決策，并通過使用后的體驗，去比對購買前的期望值。如果超出期望值，那么就會對該商品或服務產生較高的滿意度，并把此種使用經驗納入自身的知識儲備。當下一次產生消費需要時，會優先考慮這一品牌。需要注意的是，理性訴求中關于性能、價格、質量、售后等信息的真實傳達尤為關鍵。如果商家在廣告訴求中作了不實的信息傳達，激起了受眾較高的心理期待，但使用后的效果與期望值相差甚遠，那么受眾以后購買同一品牌的可能性就會降低，還會勸阻他們的親友、同事不要消費此類商品。

4影響廣告訴求選擇的因素

從理論角度來看，理性訴求通過商品有效信息的傳遞，有助于受眾對品牌特點的了解，并建立品牌信念。感性訴求則通過富有藝術氣息的情感表達去激發受眾的情感體驗，有效化解受眾的心理抵觸，在潛移默化中達到說服效果。

首先，品牌知名度與商品同質化范圍決定訴求方式的選擇。對處于引進階段或成長階段的商品來說，其品牌知名度不高，受眾對其產生的注目力還不夠，并不能完全了解此種商品。那么，針對此類商品的廣告訴求就有必要以理性訴求為主，使受眾詳細了解此類商品的性能、質量、價格、售后等實際信息。只有這樣，才有可能使受眾將此品牌納入購買決策范圍。此時，如果使用感性訴求方式，受眾可能會不知所云或不以為然。此外，商品的同質化程度也決定了訴求方式的改變。當商品同質化處于較低的程度時，不同品牌的商品之間的質量、構成、價格、服務等要素差別較大，那么廣告主就可以采用理性的訴求手段，去選擇那些受眾較為關心，同時品牌自身又具備明顯優勢的特征，作為自己的獨特賣點進行廣告傳播；反之，當商品的同質化處于較高的程度時，品牌商品之間在質量、功能、構成及服務等方面相差不大，那么在廣告訴求中，若一味突出這些理性、實際的信息，則很難形成訴求賣點。此時若通過感性訴求方式進行廣告傳播，為品牌塑造鮮明、充滿個性的形象去吸引具有相同個性的消費者，并引發受眾的情感共鳴，就成為一種睿智的選擇。

其次，商品的購買風險也會影響廣告訴求的選擇。受眾購買某種商品時不可避免地會面臨購買風險，在無法確定所購買的商品是否能有效地滿足對此商品的心理期待前，商品售價因素是影響受眾作出購買行為的主要原因。一般來說，售價偏低、口碑較好、使用頻次較高的商品，給受眾帶來的購買風險較低，那么此時的廣告訴求更適合感性訴求。因為在低風險的前提下，受眾對廣告信息的深加工動機較低，通常不會主動地對品牌的商品信息進行尋找，也較少對不同品牌的同類商品進行比較，憑借已有的購買經驗即可產生購買意愿。相反，如果一種商品價格昂貴、品牌知名度較低或者是新上市的商品，受眾在購買時就會面臨較多的不確定因素，不能僅憑已有的購買經驗去直接建立購買意愿，而是會多方面收集信息并仔細權衡后才會作出購買決定。此時的廣告訴求若再去強調品牌的形象、個性、情調，則會給人以華而不實、缺乏說服力的感覺。

最后，社會群體認同感也會影響廣告訴求的選擇。一般來說，受眾的消費心理具有群體性傾向。廣告受眾生活在社會、組織和群體之中，因此他們所具有的心理狀態和心理現象不可能是完全孤立和完全個性的，必定帶有社會的性質[6]。廣告受眾的這種群體心理，決定了其在購買過程中會關注商品所產生的社會群體效應。此時的商品本身更具備某種象征意義，受眾期望通過此種象征來實現自身的地位或經濟實力的社會認可，以贏得他人的尊重和認同，因此會在購買決策中將“面子”因素納入考量范疇并實現購買行為。基于此種心理要素的消費態度，更適合那些在公共場合出現頻次較高的商品。針對此類商品的廣告訴求應以感性為主，在廣告策略中側重受眾自信心與優越感的建立。在具體操作中，可以通過富有人情味和藝術性的情感訴求來激發受眾的情感共鳴，或以名人代言的方式來確立品牌優勢。如著名品牌勞力士手表就通過名人代言(品牌中國區代言者為著名鋼琴家朗朗)的廣告宣傳，對受眾施加了有效的心理暗示:“請佩戴勞力士吧，它是基于勤奮之上的身份、榮譽和成就的象征”。相反，對于那些在公共場合出現頻次較少、曝光率較低的商品，受眾會更加注重商品的實用功能和使用體驗，因此更適合理性的廣告訴求。

5結語

綜上所述，廣告訴求的目的在于影響消費者的消費態度，而消費態度的改變取決于受眾對廣告說服路徑的選擇。廣告的理性與感性兩種訴求方式都有可能使受眾建立積極的品牌態度，但這并不代表在具體訴求時應將二者截然分開。實際上，理性訴求都包含著情感因素，而感性訴求也不可能完全脫離產品的特性而存在。因此，廣告策略的制定應視現實情況而定。

[參考文獻]

[1]王沛.廣告心理效果與評價[M].北京:科學出版社,2008:231.

[2]王懷明.廣告心理[M].濟南:山東大學出版社,2004:112.

[3]王懷明,陳毅文.廣告訴求形式與消費者心理加工機制[J].心理科學,1999(5):475-476.

[4]熊素芳,袁青燕.營銷心理學[M].北京:北京理工大學出版社,2006:63.

[5]邁克爾·R·所羅門,南希·J·拉博爾特.消費心理學[M].王廣新,王艷芝,張娥,譯,北京:中國人民大學出版社,2014:22.

[6]姜智彬.廣告心理學[M].上海:上海人民美術出版社,2012:148.

[作者簡介]程瑤(1981- )，女，講師，碩士，從事廣告營銷、策劃研究。

[收稿日期]2015-08-06

[中圖分類號]J042

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-7602(2016)02-0198-03