無印良品的生活美學：文藝不再是少數人的文藝

海欣+高戈

我們為什么愛上無印良品——用“這樣就好”對抗“這樣最好”

一家無印良品店安靜地坐落于濟南恒隆廣場西翼，它在二樓，而恒隆廣場的主剪刀梯直接到達三樓，如果要去無印良品，需要再轉乘另一臺電梯折返到二樓。即便如此，這家店依然名聲在外。

工作日的上午，記者走進這家無印良品店。距離最近的店員小哥身著整潔的白色襯衣，一聲“歡迎光臨”，既非濃烈，也不寡淡，可謂恰到好處。一如整個店面給人的感覺，陳列簡單整潔，店員干凈清爽，商品擺放有序，通道設計合理，似乎一切都經過精心設計，卻又不著痕跡。

文具和化妝品的兩個展柜圍了不少人。化妝品的展柜上，每種化妝品都有試用裝。在售筆的展臺，每隔一段，都放有一個試用的本子。購物后可以選擇帶有MUJI標志的紙袋，還大中小三種型號的蝴蝶結，上面的“for you”字樣可謂點睛之筆。

細節之美吸引了廣泛的關注。本是客流最少的一個時段，但店里依然有許多顧客，其中又以年輕人居多。幾個學生模樣的顧客對著小小一塊標價85元的浴皂感嘆：“這在超市可以買三塊了！”而一對中年夫婦進店后，沒做過多的選擇就徑直拿走了一件180元的頸部靠枕。該店的工作人員告訴記者：“盡管對于國內平均消費水平來說，無印良品的價格偏高，但是開業以來銷售量一直不錯，已經成為恒隆廣場最受歡迎的店鋪之一。”

恒隆廣場店只是無印良品在中國100多家門店的一個縮影，不可否認，無印良品在中國的火爆，已經成為一種社會現象。

誕生于上世紀80年代的日本品牌無印良品，如今已在全球25個國家和地區開設店鋪，營業收入超過2000億日元，從過去的本土品牌，變成日本全球化最成功的品牌之一。“World Muji”進入中國大陸市場已10多年，自2005年7月在上海的南京西路開出第一家門店之后，10多年來共開出128家門店，共覆蓋38個城市（截至2014年底數據），讓中國成為無印全球店鋪數量最多的海外市場，還為其全球總銷售額貢獻了10%的比例。

關于無印良品在中國備受追捧的情況，日本良品計劃株式會社的董事會會長兼執行董事金井政明說“對于中國市場，Muji仍然在摸索前進的方向”。不過，回想無印良品上世紀80年代創立之初在日本走紅的情景，又似乎與當下的中國有某種相似之處。

1980年代，無印良品在東京青山開設出第一家店鋪。時值日本經濟發展放緩的時期，日本出現了很大一批主打“便宜”的日用零售品牌，但一味降低質量而追求低價的做法，損耗著人們的生活水準。無印良品當時以簡樸的店鋪陳列和商品包裝，將一種回歸簡素的生活態度詮釋得明確有力。

在無印良品成立之初，其創始人田中一光就提出了“這樣就好”的設計理念，用來對抗當時流行的“這樣最好”。金井政明認為，“過分的繁華和奢侈不會給人們帶來幸福”。

被“誤讀”的生活方式：No Logo的無印良品遇到了“需求更多”的中國消費者

數年前，日本流通新聞社針對日本29歲至32歲的群體，做了一次品牌的消費者喜愛度調查。結果顯示，無印良品因為給消費者提供購物的安心感、商品的流行感及合理的價格等特性，成為品牌好感度的第一名，高達51.1%。無印在1990年代撤離香港時，還引發了港人的瘋狂搶購囤貨。

無印良品四字在日文中的意思是“沒有品牌的好產品”，不以品牌和名人效應來推動企業的發展可以說是它的立身之本。不過，節約、謙恭的無印，遇到了“需求更多”的中國消費者。他們流連于無印的店鋪，嘆息著一次次買走不同的商品，然后陷入MUJI的世界：睡無印的床，蓋無印的被子，被無印的鬧鐘叫醒，穿無印的衣服，用無印的牙刷、潔面乳、化妝水，吃無印的咖喱，種無印的植物，騎無印的自行車……

正如品牌大師沃利-奧林斯所說：“即便無印良品是一個沒有品牌的品牌（No-Brand Brand），但你也不能否認，它依然是一個品牌。”當年日本消費者經歷名牌華服的洗禮，在經濟危機下回歸樸素和簡單的生活，無印是時代性的產物。但中國的消費者還處于欲望旺盛、追逐流行、崇拜品牌的階段，No Logo的無印是作為強大的Logo被錯位消費的。無印既樂見其成，又有些無奈自己的被誤讀。

2013年和2014上半年，無印先后開通了中文官方網站和天貓旗艦店，但目前銷售占比很低。金井政明說，“我們不把電子商務作為銷售的手段，而是作為交流的手段。MUJI就是MUJI，別人不可能有一樣的東西，很多企業會焦慮互聯網，是因為別人有一樣的產品在賣。”

原研哉用了一個詞來概括無印的設計哲學：“欲望”。“所謂設計，必須深刻作用于欲望的本質。欲望是創意的起點。如果一個物品是為了滿足人們的期望而產生，那么期望的本質就會作用于物品的本質。而欲望往往有惰性，故而有必要對欲望進行約束與教育。”

他形容無印的產品就像“透明的玻璃杯”，在不同的環境中融入不同的元素會讓它變得豐富。在中國的消費狂潮和流行變遷中，無印良品像一個怪異的容器，盛滿欲望和性冷淡、格調和虛榮、個性和反諷。深澤直人說，“我們尋遍千山萬水，找到很多東西，最終給你一個合適的解決方案，創造一種生活方式。我們工作能賺到錢，也是因為顧客如果走進無印良品能夠獲得滿足，更多的人理解這一點，所以才給我們帶來了商業的成功。”

禪意美學和工匠氣質：曾經被一小部分人所推崇的文藝審美成為大眾審美

“日本對美的追求是什么樣的？冬天下雪，躺在溫泉里，夕陽西下，院子里有兩棵柿子樹，上面是殘葉，一兩個柿子掛在枝頭，其中一個可能被鳥咬了一口……這種融于自然的美，不完美中生發的美。”伊藤忠物流中國有限公司上海分公司總經理司馬正樹如此描述他對“佗寂”概念的理解。

他認為佗寂美學是日本吸引世界時尚潮流追捧的一個關鍵要素，而無印則是佗寂在商業上的成功案例。佗代表安于簡陋，追求無需修飾、直指本源；寂指代一種充滿歲月感的美，即使是外表斑駁，或是褪色暗淡，都無法阻擋的一種美。

當去旅行必去muji總店朝圣都成為文藝青年們的新風尚，我們很難忽視這樣的現象級流行趨勢。人們不禁要問：“性冷淡”品牌為什么這么紅？

這恐怕和國內逐漸流行的審美有很大的關系：人們越來越多地提及極簡，小眾文化逐漸在更大的范圍內流行開來，曾經被一小部分人所推崇的文藝審美成為大眾審美。而與之相伴隨的，就是以無印良品為代表的、無數文藝青年競相追隨的”性冷淡“品牌們的走紅。

怎么識別性冷淡品牌呢？一個很好的辦法就是，你在某寶搜索“性冷淡”style的衣服時，千萬不要忘記把“文藝”作為關鍵詞輸入。出來的一百頁搜索結果里保準有九十九頁都大同小異，翻上兩頁就讓人清心寡欲。在這些結果當中，再去掉色彩飽和度高的選項，那么十有八九就是一件典型的“性冷淡”衣服了——基本上以本白、黑灰、褐色為主；材質則以棉、麻、羊毛居多。它們看起來師出同門，即便來自世界各地但推崇的美學卻別無二致——設計簡潔、高冷文藝、禁欲主義，這些都是典型特征。

和無印良品風格上一脈相承的優衣庫，推崇的也是日式美學。當然，優衣庫不管在價格還是產品上都更親民一些。不過近年來，它也通過和大牌設計師推出合作系列，填補輕奢空白。

西方極簡主義的典型代表中距離普通消費者較近的有吉爾-桑德Jil Sander和H&M旗下的高街品牌COS。上一季的秀場上，吉爾·桑德Jil Sander的模特們統一畫著裸妝，遠離性感，遠離熱情，秉承的正是絕對的禁欲主義。2009年以來，吉爾·桑德JilSander還曾與優衣庫合作推出Uniqlo+J精選系列。這個以極簡風格著稱的系列一經推出即被熱捧，成為史上最成功的時尚品牌合作系列之一。

再回到國內，文藝高冷時裝品牌最典型的代表就是江南布衣以及它旗下的男裝品牌速寫。江南布衣一直以來都被很多人叫做“乞丐服”，大概是因為它的用色經常顯得非常暗沉。事實上，它所崇尚的是自然、低調、實穿，慣常選用純天然面料如棉、麻，多年來也一直是資深文藝女青年們的摯愛。旗下的速寫不消多說。和江南布衣類似但知名度相對較低的達衣巖、默默耕耘數十年一朝爆紅的“例外”也都是個中代表。

總之，“性冷淡”品牌們真的紅了。不是在過往的少數群體中受到推崇，而是在更大的范圍內受到認可。越來越多的人被極簡主義、禁欲主義所裹挾，文藝不再是屬于少數人的文藝。