社會營銷視角的中小型茶葉企業市場品牌塑造

楊曼琳（四川華新現代職業學院，四川成都 610107）

社會營銷視角的中小型茶葉企業市場品牌塑造

楊曼琳
（四川華新現代職業學院，四川成都 610107）

將目光聚焦到中小茶企中可知，建立起一種差異化的營銷策略，不僅能增強自身產品的市場識別度，也能在二元效益的維護下提升自己產品的品牌號召力。通過分析出中小茶企的銷售困境后提出，應從關注消費者的需求偏好和社會長遠利益上入手來塑造市場品牌。具體的實施辦法為，尋找差異化營銷的突破口、強化市場需求的調研工作、完善產品信息發布的策劃、O2O模式下發布產品信息、有選擇的參與公益性活動等。

社會營銷；中小茶企；市場品牌；塑造

根據百度詞條對“社會營銷”的定義，即社會營銷觀念是要考慮消費者和整個社會的長遠利益，所形成的一種具有普遍意義的工商哲學。從中不難理解，與傳統營銷理念不同，社會營銷還將整合社會的長遠利益納入其中，這樣就與追求產品生產的社會效益、生態效益聯系起來。將目光聚焦到中小茶企中來，建立起一種差異化的營銷策略，不僅能增強自身產品的市場識別度，也能在二元效益的維護下提升自己產品的品牌號召力。塑造中小茶企的市場品牌，實則就是要突破現階段他們在銷售上的困境，即單純依托中間渠道商和以價格策略為主線的銷售模式，這不僅將使自身受制于人，還會因過于波動的市場價格而使產品品質得不到社會公眾的認可。基于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。

1　中小茶葉企業的銷售困境分析

根據筆者的調研所得，可以從以下三個方面來分析中小茶企的銷售困境：

1.1受到同區域大型茶企的壓制

盡管茶葉市場環境主要以壟斷競爭結構為主，但在該市場環境中的茶企并不是經濟學教科書所描寫的那樣，以一種均質的形態存在著。顯而易見，根據茶企的生產規模和資產存有量，中小茶企在區域市場中還將面對大型茶企的市場壓制，且這里的壓制主要體現在市場范疇。根據經濟學原理可知，只有當產品的市場份額達到了20%左右，該廠商才具有市場議價能力。從調研中可知，大多數中小茶企的區域市場份額只在5%-15%之間，所以他們缺乏足夠的市場議價能力。

1.2受到中間渠道商的價格壓制

茶葉制品作為一種快消品，其在銷售中主要借助中間渠道商資源，如茶葉專賣店、超市、小賣部等平臺。但由于中小茶企受到區域大型茶企的壓制，便使得他們在利用中間渠道資源的份額相對較小，并且在與渠道商的議價中處于弱勢地位。由此，受到中間渠道商的價格壓制，便導致了中小茶企的銷售利潤空間被壓縮，面對當前的通縮市場環境將促使中小茶企的盈利能力顯著下降。但面臨這一困境，中小茶企仍無更具實效的應對良策。

1.3受到自身營銷資源存量限制

在深度營銷中需要人員親自去鋪貨，并與中間渠道商建立良性的人際互動，而完成客戶關系管理任務。然而，中小茶企受制于自身的成本控制需要，而在營銷人員的配置上遠不如大型茶企那么優越，甚至在部分中小茶企中并沒有配備專門的營銷部門。

2　社會營銷視角下的破題思路

不難發現，在短期內中小茶企將無法突破以上困境，而且當前的宏觀經濟現實境況也無法支撐中小企業盈利能力的提升要求。為此，在內涵式發展路徑中，需要在社會營銷視角下來設計破題思路。

2.1關注消費者的需求偏好

關注消費者的需求偏好是傳統市場營銷的核心，而關注消費者的需求偏好又是一個集合。另外，消費者的需求偏好也會因社會消費文化的演變，以及客觀和主觀因素的影響而發生著動態調整。當前，消費者的消費需求更加突出茶葉制品的外延，即已不僅僅限于茶葉的使用價值了，包括茶文化在內的一系列與之關聯的要素，都將是消費者感興趣的元素。顯而易見，隨著消費者對產品感興趣了，那么提升該產品的銷量也就不成問題了。這就要求，需要從本土茶文化的挖掘與提煉中入手，從而夯實茶葉產品的有形產品內容，最終增強中小茶企產品的識別度。

2.2關注社會公眾的內心感受

在社會營銷視角下，還需要考慮社會的長遠利益。那么針對茶葉制品而言，如何來滿足上述要求呢？不難發現，僅僅聚焦于茶葉制品幾乎無法探尋其與社會長遠利益的關系，所以還需要將視野拓展到茶葉的上游產業鏈條中。這就表明，需要在茶葉的全產業鏈視角下來關注社會公眾的內心感受。具體而言，有關茶葉種植、茶葉制作等環節，都可以與社會長遠利益掛鉤，如生態效益、食品安全效益等。可見，中小茶企在產品信息發布中有效融入上述“效益”信息，將助于獲得大眾消費者的青睞。

3　市場品牌塑造的切入點

在破解困境的思路中融入了社會營銷視角，那么在破解思路的引導下便可以探究茶葉市場品牌塑造的切入點問題了。

3.1產品信息的差異化原則

在困境分析中首先提到了區域大型茶企的壓制問題，因發展沿革和官方扶持力度的不同，大型茶企的產品已具有品牌效應，并擁有一定的市場議價能力。這就要求，中小茶企在產品信息發布上應遵循差異化的原則。那么差異化應表現在哪些方面呢？對這一問題的回答，在于彌補大型茶企在生產過程中的不足與短板。事實證明，在追求規模化生產效益的大型茶企中，大量使用機器設備必然會對環境造成危害，同時對茶葉原料的過度開采也必然與生態文明建設的要求相背離。可見，這些都構成了中小茶企產品信息發布的切入點。

3.2產品信息的重點性描述

在市場需求導向下的茶葉營銷中，需要關注終端消費者的需求偏好。因此，消費者關心什么，中小茶企就應重點描述什么。從問卷調查中可以知曉，廣大消費者對茶葉制品較為關注的便是：（1）茶葉種植中的土壤環境；（2）茶葉種植中的農藥使用程度；（3）茶葉所具有的功效。針對上述三個問題，在產品信息發布中便需要從茶葉種植的生態環境、茶葉摘取的時節、茶葉所含有的重要微量元素等領域重點進行信息發布。

3.3產品信息的全方位呈現

產品信息的全方位呈現主要反映在信息發布的渠道上，應建立在線上線下同步進行的茶葉信息發布機制，并形成線上線下分工協作的產品營銷態勢。具體而言，線上主要起到信息發布與產品相關信息的展示功能，而線下則可以起到滿足客戶體驗和實施客戶關系管理的功能。

4　方案實施

根據以上所述，中小茶企市場品牌塑造的方案可從以下5個方面進行實施。

4.1尋找差異化營銷的突破口

中小茶企在塑造自己的產品品牌時，需要建立這樣的問題導向，即我的產品與同業產品之間的區別是什么。這時應避免從尋找產品優勢入手，因為這并不符合中小茶企的現實。在將社會長期利益納入品牌塑造的體系中，則需要將生態效益和綠色健康的理念植入到營銷差異化作為突破口。在當前反腐倡廉的大背景下，茶葉已逐步成為了消費者自用的一種快消品，無論是高端還是中低端茶葉，都將以自身的使用價值和文化外延來吸引消費者。

4.2強化市場需求的調研工作

在滿足消費者需求偏好的社會營銷目標下，中小茶企還須強化市場需求的調研工作。鑒于中小茶企缺少足夠的市場營銷人員，那么就需要從渠道商和網絡資源中來獲取消費者的需求偏好信息。從渠道商那里獲得相關信息，首先就需要建立良性的客戶關系管理措施，并以利益共享和營銷互助的方式來獲得中間渠道商的信任。關于從網絡獲取相關信息，則需要借助O2O模式在電子商務平臺上實施問卷調查，以及在套餐組合下來統計出哪類套餐是消費者所喜歡的。

4.3完善產品信息發布的策劃

完善產品信息發布的策劃便建立在上述兩個方面的基礎之上，在策劃中需要重點關注兩個方面的內容：（1）本產品對消費者的使用價值；（2）本產品對社會效益的貢獻度。對于前者而言，則可以從手工操作和保留傳統加工工藝等角度進行信息發布，這樣就能將中小茶企的劣勢轉換為優勢；后者則可以從綠色種植和無污染采摘的角度進行信息發布，為了增強信息發布的真實性，還可以強調茶企自己的生態茶園并配以視頻和圖片。

4.4O2O模式下發布產品信息

對于產品的信息發布而言，則需要從線上線下同步進行。由于中小茶企的軟肋是線下信息發布渠道的搭建，所以茶企可以選擇性的在區域市場中設立產品體驗館，并將業務鏈下移至品茗環節。這樣一來，就有渠道信息發布和企業自己的網點信息發布。再者，茶企還可以根據渠道商的空間位置關系，在幾何中心位置上設置產品體驗網點。也可以根據社區的空間布局，設置體驗館。線上的信息發布則主要起到展示和告知的職能。

4.5有選擇地參與公益性活動

中小茶企還需要借助公益性活動的參與，來將社會長遠利益納入到營銷范疇，從而建立自己的產品品牌。具體的實施辦法，可以有選擇的與養老機構進行聯系，舉辦夕陽紅企業關懷活動。另外，與社區聯系對年滿70周歲以上的居民，每年在重陽節開展送溫暖活動等。

最后，針對大數據時代的到來，未來茶葉生產企業還需要在這一背景下加強精益化管理。即針對不同部門員工的崗位需要，培訓應在大數據時代的高度，強調形成識別和利用數據對組織發展的意義；并在此基礎上，再強調員工個體在掌握了這些技能后在職業發展中的意義。然后，具體從技術層面向員工進行崗位能力培訓。在多向度的培訓中就是鼓勵員工相互之間交流心得，并在非正式組織中形成學習型小組。

5　小　結

本文通過分析出中小茶企的銷售困境后認為，應從關注消費者的需求偏好和社會長遠利益上入手來塑造市場品牌。具體的實施辦法包括：尋找差異化營銷的突破口、強化市場需求的調研工作、完善產品信息發布的策劃、O2O模式下發布產品信息、有選擇的參與公益性活動等5個方面。

［1］陳陪愛.茶企的品牌化戰略：對消費者生活方式的塑造——也談文化營銷［J］.市場瞭望，2014，（12）：41-42.

［2］黃麗萍.科學營銷助茶企快速發展——立倫營銷策劃機構大紅袍案例［J］.茶博覽，2012，（5）：26-29.

［3］月藍.盯住茶杯建好茶園——談談茶葉營銷反向思維［J］.致富天地，2015，（7）：76-77.

［4］劉駿彬.特許經營在我國茶企業品牌塑造中的應用研究［J］.科技創業月刊，2012，（8）：52-53.

［5］魏曉丹.論企業市場營銷的良性發展［J］.現代營銷（學苑版），2011 （5）：91-93.

四川華新現代職業學院2016-2017年度科研課題（編號KY2016002Z）。

楊曼琳（1982-），女，四川中江人，本科，講師，研究方向：市場營銷、營銷管理、工商管理、企業管理。